基于KANO模型的海岛旅游小程序优化设计

潘晋楠 任利民

关键词：KANO模型 小程序 用户体验 功能需求 海岛旅游

引言

随着人们生活质量和消费水平的提高，旅游作为人们提升生活质量的方式越来越受欢迎。同时互联网时代下，生活服务平台不断满足了当代人的出行服务和旅游前、中、后的需求，促进了旅游业的发展。当地旅游局和政府为推动旅游和当地经济的发展，纷纷开发了智慧旅游小程序，打通线上线下、景区景点、旅行社、交通、住宿餐饮、休闲娱乐、购物等消费环节，也囊括了旅游范围内的图书馆、博物馆、体育健身场馆等功能，实现掌上智慧旅游服务。小程序的出现极大地提高了移动互联网的使用效率，“无需安装、即用即走”的特点更好地促进了线上与线下有机互动的商业闭环。[1]

本文通过对旅游小程序和用户体验的理论研究和实际调研，运用用户研究的方法形成用户需求集合，并通过K ANO模型确定其KANO 需求属性，进行海岛旅游小程序的优化设计方法，做旅游类小程序用户体验提升的尝试和应用。

一、旅游小程序现状分析

在2021年上半年小程序互联网发展白皮书中，作为上半年小程序细分行业使用次数的数据分析中，分布有生活服务、旅游、视频小程序的使用频次在不断提升，旅游类使用次数占比从2020年13%提高到2021年上半年使用次数近20%，小程序的使用场景，应用服务，功能需求等越来越广泛，旅游服务类小程序呈现良好的发展前景，小程序的功能和使用体验成为很重要的因素。而在商户或服务商代运营的实际小程序的运营中，基于小程序的开发上线，在海岛小程序的试运营期间，对于各板块的开发及相互板块之间的联系会存在以下问题：应用开发尚未成熟，信息简陋，同质化严重，出现界面僵化现象，其次对于各服务平台之间的数据共享程度低，没有产生用户与产品之间良好的“移情与共情”[2]，其这些现状是作为海岛旅游类小程序研究的出发点和需求痛点。

二、Kano模型相关研究

（一）KANO模型

KANO模型是日本学者Noriaki Kano 20世纪70年代提出的关于顾客需求满意度的模型[3]，KANO 模型是与产品性能有关的用户满意度模型，体现用户满意度与产品质量特性之间的关系。Kano模型将用户需求分为五类，当用户认为必须满足的需求，如灯具用来照明、电脑办公等都为必备型需求，满足此项需求时，满意度不会得到显著地提高，没有满足此项需求时，用户满意度反之会大幅下降；除此必备型需求外，当功能能满足更好的需求时，为魅力型需求，满足此项，会使用户感到惊喜甚至愉悦，满意度会大幅提升，不满足此需求时用户也不会感到满意度降低，这一需求也是企业在产品、文化、内容等层面需进行努力和优化的方向；用户期望满足和提升的需求也就是期望型需求，该需求满意度和具备程度成正比关系，同时也是需要企业挖掘用户满意度的重要需求之一；当需求满意度和具备程度成反比关系为反向需求，如电子产品不具备查阅、搜索功能，图书馆不具备阅读功能等都会使用户满意度大幅下降，造成用户因未满足其功能，而感到不满；对用户满意度没有影响的需求为无差异性需求，此項需求不会影响用户对功能产品的使用，企业在实际的产品开发设计中要尽量避免此需求，避免资源的过度浪费，具体如图1。根据KANO模型的规则和特性，可将使用海岛小程序的用户的需求设定为 5 个层次：魅力需求、期望需求、必备需求、无差异需求和逆向需求。[4]

（二）Kano模型的改良

K ANO模型只是使用某个服务属性当中占比值最大的一项来记作该服务的属性，[5]因而也因此无法客观性的去探究用户需求和潜在价值。基于Berger 提出的计算方式即用户相对满意度系数，用满意度系数来判定所属功能属性的归类。其中Better指满意系数，其数值为正，正值越大，越接近1，则表示具备该需求满意度越高，Worse指不满意系数，其值往为负，且越接近-1，则表示用户不满意度影响越大，用户的满意度降低会越强，计算公式如下。

在计算Better-Worse满意度系数后，将各个功能的系数计算结果形成坐标图，即Better-Worse系数坐标图，来进行需求项属性的划分，同时A、O、M、I 分别代表归属于相应海岛旅游小程序需求类别的数量。

三、海岛旅游类小程序用户需求调研

用户需求不仅是提升用户体验的前提和准则，也是产品服务存在的意义，用户需求主要指目标用户的主客观需要，同时需求也是产品的市场基础，需求是购买欲望和购买力的结合，所以进行用户需求调研不仅对产品性能更是对产品使用时用户体验提升的重要因素。利用用户研究的基本方法，对用户需求有基本的了解，通过问卷调查、用户访谈、桌面调研等，知道用户对产品的基本看法和使用痛点，然后筛选出信度较高的需求，制作Kano需求评价表。

（一）问卷调研

本次调研以海岛小程序的基本使用情况和用户反馈等进行调研，问卷以线上形式进行发放，具体用户数据如表1。

此次问卷主要了解岱山旅游人群以中青年用户群体为主，在使用小程序的过程中对于产品的使用体验上的需求痛点：1.界面风格不统一，没有体现海岛旅游小程序的特色和差异化；2.功能太复杂，不够直接明了；3.重复功能较多，针对主要功能如购票、商城的体验感较弱，表现在工具的智能筛选、瀑布流的呈现方式、购买是否显示一定的消息提醒等，同时针对问卷笔者还收集了部分用户的小程序反馈意见。

（二）用户访谈

本次访谈一共邀请到8位游客，其中年龄段以年轻用户为主，共5位，3位中年用户3位，5位商户，分别是小商铺商家，民宿老板，旅行社等，因产品运营实习接触到的3名产品开发和运营的小程序的专家，依次进行小程序使用体验的深度访谈，前期进行深度访谈结构的设置。

以用户访谈为例，基本访谈的结构，访谈问题的设置，分别为了解用户基本信息，旅游方式通过什么渠道了解小程序，了解商户的基本信息，在哪些平台入驻了店铺，经营状况如何，用户使用小程序的过程及感受，商户在小程序平台的使用体验和经营状况，小程序有哪方面的优点和缺点，在使用小程序遇到的问题及痛点，与其他小程序、APP相比有哪些可以优化的部分，与其他平台的差异点和需要改进的点，商户端持续使用小程序的功能点等问题的梳理。

基于对用户的深度访谈，分别从三个维度等进行梳理，其中用户需求项共19项，主要需求项有行程推荐添加留言分享等机制，banner尺寸适当，适合手机适配和服务推荐，首页推荐热门活动；提供优惠服务，区别于其他App或小程序的优势；搜索栏突出显示；色彩保持统一性，减少小程序运营卡顿，图片美观性，icon重点突出，具有海岛景点特色等用户需求。商户端得到9项需求，主要有打造爆款行程，吸引用户等。

（三）竞品分析

通过对小程序进行市场调研和竞品分析，了解当前用户对于小程序的使用体验现状，总结海岛旅游类小程序的功能需求项和核心诉求，为后续的 Kano 问卷的调查设计做准备。

旅游类小程序可分为以下三类：

（1）综合型旅游购票平台：以携程、去哪儿网、飞猪等为典型代表。综合型旅游购票平台，满足用户吃住行必备功能，具有一定品牌影响力，同时方便快捷，智能、服务全面等功能突出；

（2）攻略型旅游平台：以马蜂窝、穷游等为例，其互动性强、具有UGC分享等优势，满足了用户在旅行前、中、后等必备需求；

（3）智慧旅游综合性平台：以省市为代表建立大数据智慧平台，提供景区景点、文体设施、导览讲解等实时信息的旅游平台；

（4）以区域性景点为特色的旅游平台：其中景点作为旅游平台，具有一定的小众特色，根据用户需求，俘获一定的旅游群体，以掌上花鸟、厦门轮渡等为例。本课题主要以小程序作为竞品研究和分析，选取多个旅游小程序平台进行详细的分析，了解竞品差异化需求，具体如表2。

通过对竞品功能、交互、视觉、优势等多个维度的调研，探寻差异化优化改版方向。通过竞品分析可以看出4种旅游分类小程序的产品调性、功能结构、人群定位等都很明确，而目前小程序的虽然有线下景区导量，问题是缺乏产品差异化，没有根据用户需求去优化产品功能。

四、基于 KANO模型的海岛旅游体验小程序用户需求评价

（一）KANO 问卷设计

基于KANO模型在问卷中设计了正向、负向评价两种选项，其中包括“喜欢”“理应这样”“无所谓”“能接受”“不喜欢”5种选项设置，Kano模型问卷表一般都对问题进行正、反两方面提问，通过正反问题的分析评判产品优缺点与不同类型用户需求。[6]问卷设计形式具体见表3。

（二）用户需求筛选与分类

通过K ANO问卷的设计，一共回收有效问卷175份，一级需求4个，二级需求一共28个，根据根据用户调查数据判断需求类别，其中：Ｍ代表必备型需求；Ａ代表魅力型需求；O 代表期望型需求；Ｒ代表反向的需求；Ｑ代表可疑的结果；Ｉ代表无差异需求。根据通过査看KANO属性归类表矩阵找到对应的分类，具体见图表4。

（三）KANO数据分析

基于先前的Kano问卷数据收集结果，需要对所获取的数据结果进行统计分析，以此来判定需求的属性类型。具体通过如下方法：将每一需求的原始数据代入到KANO评价表中，KANO属性归类如表5，从而每个需求点的所有属性类别的占比情况。

针对上文提出的Kano模型的改良，大多数学者将定性分析的Kano模型和定量分析的Better-Worse系数相结合使用即相对满意系数，通过将Kano问卷调研所归纳统计得到的结果带入到相对满意系数计算公式，就可以得出某一个功能需求的增加或消减对用户满意度的具体影响程度，得出最终的Better-Worse相对满意系数数据见表6。

五、基于Kano模型的海岛旅游类小程序设计策略

基于KANO模型数据的分析，共得到了28项最初的需求属性分类，根据Better-Worse系数得到5项期望属性，4项魅力属性，9项必备属性，10项无差异属性。分别从四个一级需求、多个维度进行用户体验的提升和优化提出海岛旅游小程序指导策略。

（一）功能服务一体化，符合用户习惯

可用性和易用性提高离不开基础功能的优化。[7]基于已有小程序的功能板块，用户痛点为广告位太低，文字与搜索栏遮挡阅读，优化将小程序广告位加大位置，以便阅读和热点活动的铺设，同时将搜索栏上调，与广告位区进行区分，在小程序的测试阶段，加大对小程序的流畅程度的测试，同时对不必要功能、重复功能进行删减，比如作为无差异属性的UGC分享的设置，整个功能板块清晰简洁，具有可读性，识别性。

（二）特色服务提升复访，提高用户使用率

上文中提到的特色服务属于魅力属性，满足此项需求，会使用户感到惊喜甚至愉悦，满意度会大幅提升，在小程序的优化设计中，充分利用岱山特殊地理位置，提供具有海岛特色的服务，并通过一定的线下宣传和政府政策推广，借助用户口碑在其他渠道的宣传，如UGC分享、短视频分享等，提升小程序的用户体验。

（1）提供优惠活动板块，提升小程序的拉新，促活与复访，比如岱山民谣音乐节优惠活动、新用户首次访问优惠以及区别于其他小程序、App优惠购票等都是作为优惠渠道作为新增板块小程序差异化的优化方案，同时也是满足用户对于购票、优惠等用户需求痛点着手；

（2）增加主题攻略、特色打卡、热门海岛等特色活动板块，减少点击率较少的板块，如文体设施、停车等，对与重复复访的服务路径，减少跳转次数，充分实现小程序方便快捷的特点，在特色板块可嵌入公众号的推送渠道，将小程序、公众号、视频号多渠道打通，达到用户引流和服务的全方位覆盖。

（3）旅游小程序加大对小程序线下的口播宣传和物料的铺设，实现线上线下运营一体化，实现小程序的良性运营，通过运营和优化得到一定的反馈机制，不断进行迭代优化。

（4）在商城的用户体验上，分别从用户购买前、中、后等操作流程入手，将商品信息的内容丰富，产品展示等视觉形式进行优化设计，产品展示上以图片瀑布流的形式呈现，商品信息要体现商品的真实性、保障和售后等，产品可提供一定的优惠和折扣，同时通过大数据显示商家的地理位置，以智能推荐和服务消息的提升也能给用户带来良好的用户体验感。

（三）界面风格体现海岛特色，形成差异化竞争

基于前文的分析，小程序设计以扁平风格为主，界面以体现海岛旅游特色为设计的优化方向，以海岛色彩、特色海鲜、海钓，建筑等为元素进行界面、icon、文字信息为主要的设计方向，对于字体的大小、位置进行合理的布置，更新的图片体现海岛美观性，具有一定的识别度，海岛旅游进行视觉化电子旅游周卡、会员卡等设置，对于政府和运营部门，也要求小程序在运营期间，加强对小程序的运营数据分析和用户画像的分析，整体视觉和信息框架要以体现海岛特色为设计优化的方向。

结论

小程序作为未来商业发展的趋势，在生活服务、视频、网络购物小程序功能等已成为用户使用小程序的主要场景，其中提升小程序的用户体验尤为重要，在海岛旅游小程序的优化设计中，以旅游类小程序和KANO模型为核心理论研究，在用户研究上进行定性定量地分析，了解用户需求，基于KANO模型得到重要需求属性，能较为精准把握需求痛点，对之后旅游服务类小程序的用户体验具有一定的借鉴作用，基于样本数据的有限性，研究还具有一定的局限性，后期会进行一定的小程序運营与营销策略，以及潜在用户的分析，使研究结果更全面。