公益带货直播场景下主播类型对消费者购买意愿的影响研究

◎谢田甜

(华南理工大学新闻与传播学院，广东 广州 510006)

一、引言

2022年新春首场公益助农直播活动——“消费帮扶新春行动之开门红”系列活动，帮扶销售农产品超400余万元，5 400万热心网友参与这场公益助农活动。这场助农直播活动不仅带动了当地产业的快速发展，而且改变了当地的传统经营发展观念，拓展了销售渠道。但是公益直播作为一种还未成熟的产物，如何开展有效的直播活动需要进一步探索。在公益带货直播中，官员、明星、KOL等不同主播类型是否对消费者的购买意愿具有一定的影响，本文将通过实验进行深度探析。

二、理论爬梳

(一)公益带货直播中主播类型对消费者购买意愿的影响

公益直播指的是个人或组织以不谋求私利为目的，以直播平台为宣传媒介，与直播观众进行互动并推广、传达特定信息或产品的网络传播模式。[1]暴发新冠疫情以来，为了帮助各地复产复工，诞生了一种新型的公益直播形式——公益带货直播，并引起了学界和业界的广泛关注。因此，本文将“带货直播”定义为以带货为目的而进行的线上直播活动，将“公益带货直播”定义为在线上直播平台发起，以推动产品销售为目的，并具有一定公益性质的直播行为。

根据以往的研究，本文将公益带货直播主播主要划分为明星主播、KOL主播和官员主播三个类型。其中KOL主播是指首次或主要依赖网络渠道成名的人，依靠网络平台积聚起个人影响力，在各自领域内受到粉丝追捧的一类群体[2]，如直播带货领域的李佳琦、薇娅、辛巴。

诸多相关研究表明，消费者会在与公众人物的互动过程中形成准社会关系，而准社会关系对消费者的品牌认知、购买意愿和购买行为具有正向影响[3]。传统明星代言具有提高品牌知名度、吸引人们对广告信息的注意、提高消费者购买意愿等效果[4]。传统明星和KOL主播在个人形象上更具吸引力，而形象这种非文本的信息线索会左右消费者对其代言产品的感知[5]。因此，本研究提出以下假设。

H1：在公益带货直播中，不同类型的主播对消费者购买意愿影响不同。

(二)心理距离的中介效应

心理距离是指个体的主观距离感知，其效应范围在个体的心理感知空间内。心理距离通常认为有四个维度，即社会距离、时间距离、空间距离、假设性／概率等[6]。心理距离对消费者决策的影响主要可以从产品选择、评估、购买意愿等方面体现。在购买意愿上，心理距离感知影响消费者对产品的感知与判断[7]。即消费者在购买行为产生之前，通过与推销员进行互动，消费者会对他们产生一定的感知，如果感知到的心理距离更亲密、更接近时，会更容易提升消费者的购买意愿。据此，提出假设。

H2：心理距离在公益直播带货主播类型与购买意愿之间具有中介效应。

(三)冲动性的调节作用分析

冲动是一种社会心理特征，对影响网络消费者的行为发挥着重要作用[8]。此外，高冲动性消费者对突然或意想不到的刺激持开放、积极的态度[9]。消费者受到外界诱惑时，如导购的介绍、外部环境特征、网页特征、直播环境等，会产生一种积极的情绪反应，其冲动程度会上升[10]。同时，用户的冲动性更容易受到产品推荐人的影响[11]。

本研究认为，观看直播时，当消费者冲动性程度越高，就越有可能对主播内容、主播或者主播环境等产生积极情绪和反应，从而拉近与主播之间的心理距离。因此，本研究提出以下假设。

H3：在公益带货直播中，消费者冲动性在主播与心理距离中有调节作用，即消费者冲动性越高，感知到的主播与消费者二者之间的心理距离越短。

图1 研究模型

三、研究设计

本实验采取随机抽样的方式，在华南理工大学随机抽取300名师生。正式实验预计发放实验问卷300份，将男女以1：1的比例加以控制。

实验模拟直播营销的情境，唤起实验对象对直播的记忆和感受。首先，实验采用单因素三水平被试间实验设计(主播类型：官员vsKOLvs传统明星)，传统明星主播和KOL主播、官员主播三者的性别、直播平台等基本一致。被试者观看线上三种类型主播带货视频，为了排除其他因素的干扰，本实验的直播界面真实还原了日常生活中的直播场景。所有参与问卷调查的人员随机分配到不同的实验小组，线上观看产品推荐直播后进行问卷的填写。此外，本研究还调查了被试者对该产品推荐视频中主播的喜爱度，以此来剔除掉因主播个人特征带来的干扰。在问卷调查的最后，被试者需要回答包括年龄、性别、教育背景、收入情况等项目在内的人口统计学变量。本次调查实验发放300份问卷，回收273份有效问卷，问卷回收率为91%。其中传统明星、KOL直播组、官员组的问卷1：1：1平均分布。

四、数据分析与假设检验

(一)主效应检验

本研究以主播类型(KOL主播、传统明星主播、官员主播)为自变量，消费者品购买意愿为因变量进行单因素方差分析，探究假设1是否成立。

由表1可以看出，不同主播类型在95%置信区间水平下显著影响了消费者的购买意愿。其中传统明星主播和官员主播相比KOL带货能产生更高的购买意愿(M传统明星＝5.20，M官员＝5.10，MKOL=4.93，F＝3.269，P＜0.05)，假设H1得到了验证。

表1 主播类型对品牌态度和购买意愿的方差分析

(二)中介效应检验

本研究首先以主播类型(传统明星主播、KOL主播、官员主播)为自变量，消费者心理距离为因变量进行方差分析，验证中介变量的差异性。

从表2可以看出KOL主播、传统明星主播和官员主播在95%置信区间水平下显著影响了消费者对主播的心理距离感知，KOL类主播在三种类型的主播之中能让消费者产生最高的心理距离(MKOL＝5.42，M官员＝5.18，M传统明星＝5.37，F＝2.939，P≤0.05)。

表2 心理距离的方差分析

接下来进行心理距离的中介效应检验。采用Bootstrap方法对实验的中介效应进行多重中介效应检验。

表3 心理距离的中介检验结果

接下来用分类自变量模型进行Bootstrap中介效应检验，将自变量以官员参照编码为两个变量。结果发现在95%置信区间下，传统明星(vs官员)对购买意愿的影响不受到心理距离的中介影响(LLCI=-0.0092ULCI=0.1932)；KOL(vs官员)对购买意愿的影响受到心理距离的中介影响(LLCI=0.0088，ULCI=0.1639)，中介效应大小为0.0608。此外，官员vsKOL对购买意愿的直接影响显著(Effect=-0.2477,SE=0.1023,95%CI=[-0.4490,-0.0463](p≤0.05)，心理距离不是KOL(vs.官员)影响购买意愿的唯一中介变量。假设H2得到验证。

(三)调节效应检验

本研究进一步对有调节作用的中介变量模型进行检验，选择模型7，样本量为5 000，在95%置信区间下,以组别为自变量X(赋值为官员1=，KOL=2),购买意愿为因变量Y,心理距离为中介变量M，冲动性为调节变量W。

表4 调节变量检验结果Ⅰ

表4 调节变量检验结果Ⅱ

在95%置信区间下，中介变量在自变量主播类型和中介变量之间发挥了作用。Bootstrap检验的置信区间分别为95%CI=[0.0032,0.1546]，不包含0，中介效应大小为0.06。进一步按照均值、均值加减一个标准差，区分了低、中、高三种冲动性，分析了在不同冲动性状态下主播类型对购买意愿影响中心理距离的中介效应。数据结果表明，对于中等冲动性和高等冲动性的消费者，心理距离的中介效应显著，Bootstrap检验的置信区间分别为(0.0210，0.2145)和(0.0433，0.3476)，均不包含0；而对于低冲动性的消费者，心理距离并不发挥中介作用(-0.0544，0.1272)，该区间包含0。假设H3得到验证。

五、研究结论和启示

本研究发现，在公益带货直播情境下，在三种主播类型中，传统明星主播带货对消费者的购买意愿影响最强，官员主播次之，而KOL主播的影响最弱，且传统明星和官员主播的影响较为接近。此外，本研究发现直播购物中消费者对主播心理距离感知中介了不同类型的主播对消费者购买意愿的影响。消费者的冲动性在主播类型对消费者购买意愿的影响中存在调节作用。这说明，在本研究的语境下，在公益带货直播情境下，相比KOL主播，可以优先考虑选择传统明星或者官员直播进行公益带货。

本研究对于政府制定公益直播策略有一定的借鉴意义。互联网公益是近年来新出现的公益模式，公益带货直播给我国公益形式赋予了新的活力，公益直播不仅能带动贫困地区的经济发展，而且能拓展贫困地区的销售渠道和经营模式，改变农民的销售理念。互联网公益凝聚社会爱心、提高社会福祉，使得参与人群更加多元，公益信息得到了迅速双向传播，促进了和谐社会与美丽中国的建设。