公共关系与传播在跨国企业的职责与特点

◎阎 妍

(亚马逊中国，北京 100025)

跨国企业为了提升自身的认知度、美誉度以及和谐度，通过多样的传播方法展开相关的工作。企业的经营和传播不可脱离，而公共关系与传播部门为跨国企业提供了重要的传播条件，成为企业发展不可分割的重要部分。企业想要充分发挥公共关系与传播的作用，势必要全面了解公共关系与传播在跨国企业的职责与特点，促进公共关系与传播履行职责，以此推动企业经济、社会效益的不断提升，促进企业持续发展。

一、公共关系与传播部门在跨国企业的基本职责

(一)战略决策

公共关系传播在企业战略决策中具有不可替代的作用，企业通过关注公共关系传播部门，可找到科学的战略决策方向，企业将公共关系与传播内容纳入到战略决策中，也是检视公共关系传播部门是否履行职责的关键。如果公共关系传播部门不明确企业领导者战略决策的含义，就无法充分履行自身职责，发挥部门作用，推动企业进行战略决策[1]。

在很多企业中，因为公共关系与传播不明确自身职责，所以导致部门人员未充分发挥协调与沟通的作用，企业形象宣传推广不足，导致与企业战略发展目标脱离，虽然部分部门人员明确企业战略决策目标，并履行个人责任，但存在工作缺乏主动性的问题，导致无法使公共关系与传播部门及企业的战略思想契合，部门执行力度极大下降，限制了企业的发展。

(二)企业文化构建

在跨国企业中，企业文化构建是不可或缺的内容，在众多跨国企业中，企业文化构建通过公共关系传播来扩大文化影响力，加强文化在企业内部的渗透，例如通过培训活动以及资料宣传等，强化企业文化在企业内部的影响，以及在外界经济市场与社会中的影响，从而提高受众对企业文化的认同性、认知度，并提高受众对企业文化的忠诚度。通过公共关系与传播部门，可以充分协助企业宣传经营理念、核心价值观等，并有计划、有针对性地向受众传播文化内容以及思想，从而完成企业文化的传播与渗透。例如，常见的形式有企业内部网站、企业刊物，以及线上线下组织活动等等，以此利用公共关系与传播增强企业文化的影响效果。

(三)信息传递

信息传递是公共关系与传播的基本职能，向公众传播信息也是公共关系人员最基础的工作。为了保证信息传播的效果，公关人员需要了解关于传播的基础理论、模式，以及媒体途径，并掌握有效的传播技巧与方法，具备较强的沟通意识与传播能力，以及相关的工作经验。弗雷德里克·威廉斯曾经说过，“文明的发展只有通过人类的传播过程才成为了可能”。信息的传播，是人类社会最普遍的现象和基本行为[2]。在现代社会中，传播在信息交流的基础上，通过传播的信息与传播媒介，实现了信息的传递，不仅加快了传播速度，也降低了传播的成本。

在跨国企业公共关系传播中，信息传递需要两个重要因素，即透明公开与双向沟通。跨国企业的管理者与领导者们，大多利用公共关系传播来增强与员工联系的紧密性，并结合企业发展特色建立丰富的沟通渠道，例如通过反馈信箱、组织会议等等。在沟通渠道中，坚持透明公开的原则，向内部员工广泛收集和公开相关信息。而对于外部受众，信息传递的渠道更加广泛，尤其是在新媒体诞生以后，通过公共关系传播实现信息传递，不仅可扩大企业文化的影响，还可拓展企业发展方向，从而保证企业成长与持续发展。

(四)市场活动

市场活动的作用在于，通过组织活动与公众沟通交流，提升公众的忠诚度与黏合度，以此促进跨国企业在激烈的市场竞争中稳定发展。通过市场活动，可以帮助企业树立良好的形象，提升企业的影响力，提高企业的社会效益与经济效益。公共关系传播的职能在于，协助跨国企业相关部门，建设并完善品牌及组织市场活动，针对受众群体进行分析，并设计符合受众群体需求与要求的活动形式，从而提升企业的品牌认知。

(五)对外联络

公共关系传播属于一种有组织、有计划，且有一定规模的信息交流活动，具有互动、共感的特点，而公共关系传播中对外联络属于其基础职责，也是核心职责之一。在当前社会中，组织并不是一种具有经济和技术的独立个体，而是社会的重要组成部分，所有组织都不能单独存在，需要不同机构之间的联络沟通，建立长久稳定的关系，才能实现企业发展，创造经济市场。因此，对外联络职能对于跨国企业而言非常重要。跨国企业自身具有法律法规、企业文化以及规模等优势，所以应明确公共关系对外联络职能的重要性，并积极应用公共关系传播来保持与外界的联络和交流，促进外界关系稳定协调。例如，跨国企业通过发挥自身作用，帮助国家或不同地区构建交流联络网络，从而为企业创造良好的发展环境，以此提升企业生存能力[3]。

(六)媒体关系

公共关系传播的基本方式主要有人际传播、群体传播、组织传播，以及大众传播。媒体属于实现公共关系传播的重要方式，但相较于基础的信息传播职能，公共关系传播在媒体中的传播职能，为企业带来的影响力更加广泛。并且结合公共关系传播的流程来看，主要分为下行传播、上行传播，以及平行与交叉传播，借助媒体关系，不仅可以为公共关系传播带来更加丰富的渠道，也可以增强公共关系传播效果。

在当前现代化媒体环境下，媒体关系受到了跨国企业的广泛关注，并成为企业公共关系传播部门的重要工作渠道。公关人员通过分析受众群体的喜好与关注内容，借助媒体渠道不断向外输送与传播企业经营理念、内部文化，以此提升受众对企业的关注度，增强企业的影响力。同时，与媒体互动交流，增进关系，也是公关人员的关键职能。

(七)品牌管理

跨国企业的品牌对企业而言尤为重要，品牌象征着企业的经济市场地位。而品牌管理属于较为复杂的内容，跨国企业需要经历长期的发展过程，才能找到自己清晰的定位，通过特定且多样的方式，才可维护企业的品牌形象。因此，跨国企业的品牌管理也是公共关系与传播部门的关键工作职能之一[4]。例如，在内部工作中，新进员工在进入跨国企业后，公共关系与传播部门首要的工作就是向员工传递企业品牌信息，帮助员工了解企业的发展历史，明确企业的发展战略，从而提升员工的认同感，激发员工的凝聚力与工作积极性。公共关系与传播在企业中不仅有信息传递、媒体关系、对外联络等相关职能，品牌管理也是公共关系部门人员重要的职责之一。

同时，公共关系与传播最重要的职能之一，还有危机管理。许多跨国企业都存在没有危机预防措施的问题，仅仅将危机公关定位在发生危机之后的相关活动，导致企业出现经营风险。无论跨国企业的品牌价值或经营规模大小，都需要具备相应的危机管理能力，公共关系与传播部门人员应当认识到在现代化背景下，极微小的事情都可以影响到企业的发展，所以应当充分发挥自身职能，加强品牌风险控制，减少品牌的不良影响与损失，从而维护跨国企业的形象，为企业创设良好的生存环境。

二、公共关系与传播部门在跨国企业的运作特点

(一)独立运作

公共关系传播部门肩负着维护企业形象与利益的职责，为了充分发挥职责作用，需要组织企业内外部实现信息交流，所以有着企业“把关人”“维护者”的称呼。公共关系与传播部门在发挥自身职能的过程中，需要充分发挥把关人的职责，发挥对公共关系的作用，从而促进企业取得长期效益[5]。在跨国企业中，大部分公共关系和传播部门有双重工作职能，即组织管理职能与决策参谋职能。相较于国内企业而言，公共关系与传播部门与企业的业务部门、财务部门以及营销部门具有紧密的关系，但并不依赖于其他部门，且不受其他部门管理，属于独立运作的部门，其工作既为各组织与部门服务，也为各组织与部门提供支持，所以有独立运作的特点。

因公共关系与传播部门具有战略决策、信息传递，以及对外联络等职能，对于跨国企业而言，公共关系传播部门掌握着有关企业的舆论、经济市场发展方向等多种内容，所以公共关系传播部门具有参与企业决策的特点。而在国际贸易环境不断加深的背景下，企业面临的竞争更加激烈，需要广泛收集促进企业转型、扩大生产规模、提高企业效益的重要发展条件，以此为企业提供独立的、有效的，具有参考性的内容。独立运作已经成为跨国企业所关注的公关部门的职责之一，而公共关系与传播部门在跨国企业中占据的地位也越来越重要。在很多跨国企业中，公共关系传播部门人员可直接参与企业的最高决策汇报工作，并为企业领导人提供关于企业发展的意见与建议，为领导人提供企业决策参考。

(二)量身制定

与国内企业相比，跨国企业的性质、经营方向不同，企业经营理念与企业文化也有所不同，所以公共关系与传播部门的工作重点也不一样。在跨国企业经营发展中，公共关系与传播部门需要充分围绕企业经营思想、发展战略，以及未来发展目标规划来确定项目。在部门工作安排方面，需要根据实际的工作内容划分人员职责，充分围绕部门工作目标开展相关工作，应在完成目标的前提下减少资源与人力的支出，降低项目成本，以此增强项目人员结构的合理性，保证工作质量和效率。完善的公共关系与传播部门，无须过于繁杂的工作内容，以及过多的人员结构，仅需人员具备较高的职责意识、业务能力，即可充分发挥公共关系与传播部门的作用，为企业带来良好的效益[6]。

结合公共关系传播部门的工作执行特点来看，其具有灵活性与变动性，需要以企业经营发展为目标，根据经济市场发展情况，调整执行工作的方向。因跨国企业的性质不同，所以经营的产品与市场定位不同，面向的受众更加广泛。公共关系与传播部门在执行工作时，要充分结合产品与市场定位方向，以及面向的受众来制订工作计划。工作计划既要符合企业的特点，又要满足企业的需求，所以为企业量身定制，才能达到理想的工作效果。例如，我国进入科技创新发展阶段后，呈现了万众创新的社会发展态势，跨国企业需要不断加强科技创新，才能巩固企业经济市场地位。而公共关系传播则要调整工作方向，围绕企业科技创新发挥自身品牌管理、媒体关系等职能，扩大企业影响力，提高企业发展效益[7]。

(三)资源整合

想要充分发挥公共关系传播部门的作用，确保企业经营目标的实现，就要发挥公共关系传播部门的资源整合职能。当前跨国企业已经开始广泛关注公共关系与传播部门的工作价值，为了保证价值的实现，许多跨国企业通过整合社会资源来协助企业公共关系与传播部门发挥工作价值。同时，公共关系与传播部门也充分发挥自己“把关人”的作用，为企业量身定制工作计划，收集大量信息，为企业提供可参考的内容。例如，为跨国企业领导者提供企业相关的外界信息、外界评价，以及未来发展方向的预测等，发挥组织决策等职能，协助企业领导者增强决策的可行性与实用性[8]。

同时，因跨国企业发展具有一定的特性，所以公共关系传播部门所提供的参考内容，需要符合企业的战略性、敏感性以及整体性。公共关系传播部门可通过融合企业决策、文化，以及市场策划等多种内容，来增强部门工作的资源整合性，降低企业投入成本，扩大企业效益。针对企业已经开展的项目工作，可通过细化工作、增强工作的专业性，来保证项目顺利实施。公共关系与传播部门需要发挥自身的职能特点，调动外部社会资源关系，来节约企业成本，提高企业效率。例如，通过市场推广活动以及互联网媒体传播等形式，来降低企业项目中公共关系的投入成本，增强企业在经济市场的影响力，帮助企业获得社会效益与经济效益。

三、结语

综上所述，公共关系与传播是跨国企业不可缺少的一部分。随着国际贸易的持续发展，经济市场竞争更加激烈，相较于传统的经济市场，跨国企业面临的挑战更加严峻。想要保证企业在经济市场中持续发展，企业不仅要制定科学的发展战略，还需要充分认识到公共关系与传播的职责与特点，发挥公共关系与传播的作用。本文分析了战略决策、企业文化构建、信息传递、市场活动等公共关系与传播的职能，以及对外联络等特点，以期充分发挥公共关系与传播的作用，促进企业持续发展。