网络直播带货的多模态话语分析

李泽芳

内容摘要：本文选取淘宝头部主播直播间的多模态话语为典型个案，借鉴系统功能语言学理论和视觉语法理论，分析直播带货过程中语言和图像等非语言模态符号的匹配运用，探讨多模态话语手段在拉近社交距离、激发消费意愿过程中的规律性表现。

关键词：多模态话语分析 直播带货 系统功能语言学 视觉语法理论

网络直播带货是当前主流电商销售模式，目前已有研究多关注网络带货主播的口头语言运用情况，直播间中带货主播和消費者的言语互动过程不仅使用口头话语，还包含表情、手势、实物等副语言或非语言模态交际手段，构成典型的多模态话语交际场景。李佳琦是电商直播领域的现象级主播，其直播间的多模态话语值得作为典型个案来分析。为此，本文选取李佳琦2021年9月9日“99划算节”直播视频（7小时01分）作为研究对象，并通过文字转写、截屏、录屏收集本次直播界面的主播话语、图片等素材作为分析对象。

为深入分析主播直播话语的多模态特征和功能表现，本文借鉴韩礼德的系统功能语言学理论和Kress & van Leeuween的视觉语法理论分析直播带货过程中语言和非语言模态符号的匹配运用，以便更好地揭示网络直播话语的多模态互动特征和动态运用规律。

一.语言模态的话语功能特征

语言是商品推广中最重要的信息载体。语言模态包括书面形式的文本和口头话语（语音形式）。李佳琦直播间语言模态由李佳琦与助理的推销话语、背景文字（直播间名称、商品信息等介绍性文字）、导购信息、观众评论四部分构成。由于直播间背景文字、导购信息的内容和形式相对固定，观众评论具有不可预测性，本次研究暂不分析这三类内容。直播带货强调快速传递商品信息，其语言简明扼要，话语主位结构和信息结构相对简单，此次分析聚焦于带货主播与助理的推销话语的概念功能和交际功能表现。

（一）概念功能

1.及物性：动作过程与心理过程相结合

对小句进行及物性分析，关键是明晰其过程类型。根据韩礼德（1994[1985]）对过程类型的分类，经统计发现研究对象语篇中动作过程、心理过程居多，其次是行为过程和关系过程。为明确主播直播话语及物性的具体表现，本文选择以下销售场景进行具体分析：

例（1）：

推销国联生虾仁时使用的话语：

（a）或者说你周末的时候买点虾仁放家里，然后跟小朋友一起做馄饨、饺子，（b）小朋友会觉得很有趣味性，（c）自己包出来感觉特别香。

推销娇兰金钻粉底液时使用的话语：

（d）有娇兰的金钻粉底液，本命粉底液啊！

推销三全极致纯牛奶时使用的话语：

（e）你很累了，一天疲惫下来，喝口牛奶，（f）感觉营养满满能量满满。

以上场景的过程类型分析见下表：

从表1可知，在例（1）截取的3个句子中，共包含6个过程，其中动作过程、行为过程、关系过程各1个，心理过程3个。例（1）（d）句“金钻粉底液”和“本命粉底液”可以前后互换，属于认同型关系，其中“金钻粉底液”是被认同者，“本命粉底液”是认同者。主播通过赋予商品“本命粉底液”的称号，突出产品的实用性，强化粉底液与消费者的“本命”关系，激发购买欲。例（1）中生虾仁与纯牛奶的推销话语均采用动作过程或行为过程加心理过程的组合方式，先描绘商品使用场景，如周末与小朋友一块在家包虾仁馄饨、累了喝口牛奶，进而描绘使用体验，如小朋友感觉有趣、喝完牛奶感觉营养满满，融入日常生活营造使用氛围，调动多种感官，使消费者直观感受商品使用效果。

2.语态：中动语态与主动语态相结合

韩礼德（1994[1985]）将小句的语态分为中动语态和非中动语态。非中动语态细分为主动语态与被动语态。经统计，主播直播话语中并未出现被动语态，以中动语态、主动语态居多。相较于主动语态，被动语态的逻辑关系更复杂，施事者与受事者位置颠倒，主位为旧信息，述位为新信息，而消费者注意力多集中在小句前半段，将卖点放在后半部分容易削弱卖点的鲜明性。因此，直播带货话语中较少使用被动语态。在直播间话语中，中动语态多用于产品基本情况介绍，主动语态多用于进一步推广营销产品。

为明确主播直播话语语态的具体表现，我们选择以下商品销售场景进行具体分析。具体场景如下：

例（2）

推销来伊份南瓜吐司时使用的话语：

（a）他的南瓜含量是大于等于22%，你看它的颜色是非常金黄的是非常透亮。

推销理肤泉B5面膜时使用的话语：

（b）它就是10分钟左右会让你的皮肤真的稳定下来。

在例（2）中，（a）句是对产品基本情况的介绍，侧重对客观事实的描述，不具备施事性，属中动语态。（b）句重点介绍了产品使用效果，建构了使用场景，打造“快速维稳修护”的产品形象。主位“它”即售卖的产品，述位“10分钟左右会让你的皮肤真的稳定下来”为信息中心，突出产品功效，具有施事性，属主动语态。中动语态与主动语态各有优势，中动语态前期铺垫，主动语态后期强化，两者的结合更易于促使消费者产生购物意愿。

（二）人际功能

语言的人际功能是语言的参与功能。张德禄（1988：105）认为“通过这一功能，讲话者使自己参与到某一情景语境中，来表达他的态度和推断，并试图影响别人的态度和行为”。韩礼德（2013）认为，语气系统和情态系统是实现人际功能的主要途径。

1.语气：以陈述、命令为主

语气系统体现人际互动中话语角色关系，系统功能语法将语气能够产生的言语功能分为四类：陈述、问题、命令、提供，主要通过陈述句、疑问句、祈使句来实现。分析直播带货文本发现，李佳琦在语气使用上以陈述句、祈使句为主。陈述句建构陈述与提供的言语功能，是电商直播话语最主要的构成部分，其应用范围较为广泛，可以向观众传递产品信息、描绘产品使用场景、营造直播间热闹亲近氛围等。祈使句建构命令的言语功能，主要用于向消费者表达请求。疑问句建构问题的言语功能，用于索取信息，了解商品及消费者状况，调整直播节奏。

为明确主播直播话语语气的具体表现，我们选择以下商品销售场景进行具体分析。具体场景如下：

例（3）

推销海尔洗烘一体机时使用的话语：

（a）这一台必须给我抢到他！

推销理肤泉B5面膜时使用的话语：

（b）有没有到了换季季节的时候脸上容易不舒服的女生在不在？

在例（3）中，（a）句“这一台必须给我抢到他！”所产生的言语功能为命令，“抢到他”营造抢购紧张氛围，加快用户购买决策。（b）句通过发出疑问，快速锁定产品目标群体，为进一步介绍推销产品做铺垫。

2.情态：辅助客观陈述，增进主观体验

情态表示说话人对事情必然性和或然性的判断和态度。直播带货除了向观众展示产品客观状况，还要调动观众主观感受，与观众产生情感共鸣，增加其购买意愿。以例（2）（b）句为例，“让你的皮肤真的稳定下来”，“让”体现情态，具有主观色彩，默认观众为受话人，拉近与观众的社会距离，激发购买欲。

二.非语言模态及其功能分析

非语言模态选择图像模态作为分析对象。图像即直播带货互动场景，是电商直播交易顺利进行的重要保障。此处借鉴Kress&van Leeuween（1996）的视觉语法理论分析李佳琦直播间互动场景，发现图像模态在直播带货的意义建构中主要通过再现意义、互动意义、构图意义来实现。

（一）再现意义

再现意义分为叙事再现和概念再现。叙事再现存在于动态的画面，通过矢量和参与者表达图像中事物间的关系;概念再现对互动场景中事物进行定义和分类。李佳琦直播间中多运用到叙事再现来突出商品，吸引消费者注意。

1.再现环境分析：区域环境和陪伴环境相互补充

环境分为区域环境和陪伴环境，在李佳琦直播带货过程中均有体现。陪伴环境画面纵深感不明显，主播位于画面中心位置，所占面积较大，清晰度高，为场景最主要人物。助理与主播并列而坐，仅露出一半身形，占画面面积较小，属画面中主播的陪伴者，辅助带货主播介绍展示商品，从属于陪伴环境，衬托主播画面主角角色。区域环境画面纵深感明显，主播占画面中心大片位置，为前景人物。其他商品展示者位于主播后方，所占面积较小、清晰度低，为背景人物，构成区域环境。观众倾听主播对产品的介绍，并在他的指引下，跟随其目光方向、肢体动作构成的矢量将注意力转向背景人物，进一步了解产品使用效果。

2.叙事再现：矢量由主播指向观众及商品

叙事再现由参与者和矢量构成。以圣罗兰口红销售场景为例，李佳琪眼神看向镜头，即观众方向，主播为动作者，其眼神构成矢量，观众为动作对象。主播通过与观众进行目光交流，引发观众内部情感变化，构建互动假想关系，向消费者发出购买邀请。与此同时，李佳琪手指指向其嘴唇，观众注意力随主播肢体动作构成的矢量转向其嘴唇，进而展示该商品（口红）“不显唇纹”的优势，增强说服力。

（二）互动意义

互动意义主要由接触、距离、视角、情态来体现。接触指场景中人物与图像观看者的目光交流，根据场景中人物与图像受众是否有直接目光接触分为“索取”和“提供”两类。在主播直播带货过程中，两类接触相辅相成，共同提升直播效果。“提供”在直播带货语境下多指“切近景”展示商品客观状况。“索取”为直播带货的优势所在，主播通过与观众的眼神交流，同消费者建立情感纽带，并发出购买邀请，体现直播的互动性、实时性优势。

距离体现场景中人物与受众的社会关系。主播在直播画面中多呈现身体上半部分，为个人近距离，避免了过分亲密而对观众产生压迫感，又利于与观众构建亲近互动关系，营造促销氛围，使受众获得沉浸式体验。直播间商品展示采用近景、中景、远景三种距离，利于观众全方位了解产品。近景利于观众把握产品细节，增强直播真实性和说服力。中远景利于观众把握产品整体状况，还原日常生活使用场景，提高购买意愿。

视角体现受众与图像世界的关系，分为俯视、仰视和平视。李佳琦直播间多采用正面平视视角，观众视线与主播眼睛齐平，构建主播与受众的平等关系。受众能近距离观察主播的面部表情变化，利于同受众进行情感交流，拉近与受众的距离。此外，平视视角可以将我们在日常生活中的视角和屏幕上的画面自然组合在一起，使观众产生身临其境之感。

（三）构图意义

构图即通过处理场景内元素，让这些元素能呈现目的效果。构图意义主要从信息值、取景、显著性三方面进行分析。

元素的信息值取决于其在场景中的位置。视觉语法理论认为场景内元素分布遵循“左旧右新”、“上虚下实”的原则。直播界面中主播位于画面左侧，为已知信息;另外两位助理位于画面右侧，为新信息。左右结构的图像构图便于观众将注意力放在右侧新信息上，了解更多产品信息。纵向结构上，直播界面上半部分为直播间标识及产品基本信息，内容简明扼要，利于观众快速抓住关键信息。下半部分为主播及桌面产品展示，内容展示更为具体，利于观众把握产品细节。取景指图像中连接或切割画面的线条。颜色和线条将直播界面分为上下两部分，上部为直播间背景墙，下部为主播和商品，各部分配置合理，共同组成一个完整图像，服务于话语整体意义建构。显著性指场景中元素吸引受众注意力的能力，通过所占画面面积大小、前后位置、色彩对比度等来体现。李佳琦位于场景中心位置，占画面较大面积，与背景色彩形成对比，显著性高，能够把观众注意力集中到主播身上，为进一步介绍推荐产品做铺垫。

本文主要分析了李佳琦直播间的话语和图像等多模态话语运用规律。李佳琦直播带货主要运用语言模态对商品进行客观介绍，同时通过调动多种感官描绘使用体验、运用命令语气发出购买邀请等方式激发消费者购物。他在直播时运用图像模态主要是为了增加真实性，吸引消费者注意力，加深情感交流，促成商品交易。

综上所述，直播带货话语模态资源丰富，各模态相互补充，共同完成话语整体意义建构，从而提高商品促销效果。当然，直播带货过程中手势、表情等肢体副语言如何配合语言模态发挥作用仍需要进一步深入分析。

参考文献

[1]Halliday，M.A.K.An Introduction toFunctional Grammar[M].London：Edward Arncld，1994[1985].

[2]Halliday， M.A.K.，and ChristianM.I.MMatthiessen. Halliday's Introduction to FunctionalGrammar.FourthEdition[M]. London：Routledge，2013.

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[4]胡壯麟，朱永生，张德禄.系统功能语法概论[M].长沙：湖南教育出版社，1989.

基金项目：国家级大学生创新创业训练计划项目“多模态视角下‘直播带货’销售话语体系与消费行为相关性研究”（202110445092）资助。

（作者单位：山东师范大学外国语学院）