网络构建独特的文化生态圈层——以网综《明星大侦探》为例

周嘉卉

《明星大侦探》的节目创意来自韩国JTBC 台的推理类节目《犯罪现场》，每期参与录制的明星要根据本期剧情在“案发现场”寻找证据，并且推理找出真凶。《明星大侦探》从2016 年开播至今，一直拥有着观众的好评和超高的人气。尤其是2020 年底首播的《明星大侦探第六季》，更是创造了“凡播出即上热搜”的奇迹。这档节目得以与瞬息万变的互联网相抗衡，一直停留在受众的视野内、屏幕上、指尖端，自然与它背后独具匠心的运作营销脱不开关系。

《明星大侦探》六季豆瓣评分表

一、核心圈：情感构建，两大主体相互成就

情感与人的社会性需要有关，是人类特有的高级而复杂的体验。既是日常生活中人们认识与理解的基础，也是社会与道德交往的基础，更是铸造社会关系、建立社会结构与文化承诺的重要力量。随着数字时代的到来，文化消费的受众逐渐年轻化，综艺节目作为广受青年群体关注的节目形态，自然也要肩负起从情感建构出发，完善和健全青年一代思想观念的社会责任。但同时，也要避免落入讲大道理、掉书袋的窠臼，不能为了情感建构和价值输出而丧失综艺节目本身的娱乐性和轻松感。如何平衡综艺节目的内容和情感建构之间的关系，既不使节目变成一个全然抒情、讲道理的载体，又能令节目践行情感建构的社会责任？针对这个问题，《明星大侦探》交出了一份可圈可点的答卷。

《明星大侦探》 作为一档明星角色扮演推理游戏类综艺，“明星”和“文本”是节目的两大主体。这两大主体相互感染，前者对后者进行走心诠释，让观众跨越屏幕、走近角色、与之共情；后者对前者进行充分渲染，把“明星”拉入“文本”设定的情节里，给予观众以戏剧式、电影式的震撼和感动。

（一）明星对文本的走心诠释

在第一季某期节目中，撒贝宁扮演的撒霸王这个角色是案件的真凶，他却在投票环节中，将投凶票投给了自己。被问到原因的时候，他根据“撒霸王”这个角色的剧本回答道：“曾经因为我父亲打我的妈妈，我伤害了他，因此进了少管所。母亲在她弥留之际给我写了一封信，希望我这一辈子一定要好好地过，千万不要再犯这样的错。所以犯错误的道路到此为止，我自首。”当最后掷地有声的“我自首”三个字出现的那一刻，观众仿佛真的跟随节目打造的剧本回到了案件发生的1998 年，看到了一个街头霸王因为母亲的遗愿，最终选择坦陈自己的过错。“一个人物是一件艺术品，是对人性的一个比喻”。撒贝宁对于所拿剧本的走心诠释，让观众看到了一个饱满的人物而非一个空洞的剧本，更在同时引人深思——原来关于人性的救赎，可以发生在游戏里。

（二）文本对明星的充分渲染

在2021 年3 月初播出的《明星大侦探》第六季《芒城风云》 中，文本设定的故事发生在战乱时代饱受战火侵蚀的“芒城”。在这一期节目中，文本中没有设置什么复杂的机关，而是将大量笔墨聚焦在嫌疑人们身上。他们中有毅然决然参军报国的军人、有忍辱负重只为搜集情报的戏子、有用纸笔呐喊的进步青年……凶手是谁，已经不再是文本聚焦的中心。观众透过屏幕看到的，也不再是光鲜亮丽的明星，而是坚定着“愿以吾血浇吾地，换山河如故”的爱国人士。文本对历史进行了虚拟化，没有向观众灌输“要爱国”，没有对战争时期的“对与错”下断言，而是把这一切留白，交给屏幕里的明星和屏幕外的观众去对比，去领悟前人先辈的热血牺牲，去珍惜当下幸福生活的可贵。

二、紧密圈：团魂营销，把节目变成“家”

近年来，但凡是一个有着固定嘉宾阵容的团队，都会有一个词在宣传中频频出现——团魂。到底什么是团魂？这个词来自粉丝，团魂是一个团队的集体信仰或是共同的精神风貌的概括，有团魂的团队，成员的关系如家人一般，有集体意识，永远不会散，对彼此有义气。而《明星大侦探》从2016 年走到今天，能留住一众老粉、吸引一批又一批的新粉的秘诀之一，就是对于“团魂”感的大力营销。一般情况下，粉丝将《明星大侦探》的团魂定义为首发嘉宾或高能玩家何炅、撒贝宁等人，以及他们在一起参与录制的每一期节目中独特的氛围。

基于粉丝的呼声和节目迭代本身的需要，《明星大侦探》营销团魂感的主要方法有三。

（一）节目嘉宾的阵容始终保持相似的班底

因为归根到底，在“团魂”感营销的需要下，每一个观众熟悉的嘉宾都是节目组想要营销的“团魂”感的载体。考虑到这一点，从2016 年至今，《明星大侦探》的六季节目中，常驻MC 从未更换或缺席过。节目邀请了身为湖南台门面担当的主持人何炅和央视法治频道出身的主持人撒贝宁长期担任这个角色，产生了很大的用户粘性。此外，节目的其它嘉宾也多是采用“老带新”的形式，安排观众接受度更高的老玩家和时下走红的明星搭配出现，既持续营销了“团魂”感、不令节目“老粉”觉得变味，也为开拓新的粉丝群体写下了更多的可能性。

（二）在每一季的节目里适度穿插“回忆杀”

比如在第三季收官的那期节目里，一本厚厚的册子作为线索物品出现在了镜头里，册子里是之前每一期节目的剧照，当节目进行到这一环节时，弹幕上观众的反馈大都是“泪目”“回忆杀”“突然好感动”之类的句子。再比如《明星大侦探》从第五季开始举办的特别节目“NZND 演唱会”，邀请了众多曾经参加过节目的嘉宾，演唱会上表演的曲目，也几乎都是在往期节目中承载了某一段角色故事的歌曲。这样的节目设计充分开发了回忆的感情价值，用新的表现方式带领观众走进旧的回忆里，将受众随着时间淡化的对于往期“团魂”感的记忆重新拉出来，注入新的活力和感动。

（三）以节目嘉宾对于“团魂”的感性流露引起受众的共情

《明星大侦探》的节目和花絮、采访中，都有节目嘉宾对于本节目“团魂感”的感性流露。在《明星大侦探》第六季的演唱会中，身为常驻嘉宾的撒贝宁在镜头前红着眼眶说“我们和这个节目一起走过了万水千山”；在新春特别节目中，王鸥、白敬亭等嘉宾都表示“回明侦录节目，就像回家一样”。社会不是真空的，每一个人的身边都有家人、有朋友，当节目组将这些发言的镜头进行巧妙剪辑之后，嘉宾在镜头前发自内心的感性流露，更容易使得受众内心也升起类似的感动和温馨。让更多的受众对于《明星大侦探》也产生类似“家”的情感，从而对节目继续关注和支持。

三、关联圈：周边反哺，软硬周边打造明侦产业链

随着人们生活压力的不断加剧，综艺节目成为了许多人娱乐放松的首选项目。在这样的情况下，综艺节目要做的就不仅仅是把受众“留住”那么简单，更应该致力于把综艺流量转化为品牌销量。《明星大侦探》基于这一点，开发了衍生节目、高档纪念品等种类不一的软硬周边，把节目IP 的效益最大化，在保持关注度的同时把每一点热度都尽可能地转化为经济效益。

（一）软周边：衍生节目构建“明侦宇宙”

芒果TV 借助《明星大侦探》节目本身的热度和流量，在第四季播出同时，推出了互动微剧《片场迷案》；第五季同期，打造了姊妹节目《名侦探学院》以及互动微剧《头号嫌疑人》；第六季播出时，又推出了互动微剧《目标人物》。

上述节目和《明星大侦探》正片错峰播放的节目，一定程度上保持了节目的话题热度。其中的剧情和与正片本身的剧情相互呼应，为节目搭建出了一个立体的维度，也就是所谓的“明侦宇宙”。这样的设置能给观众一个完整的世界观，使观众可以更快地进入到编导设定的情境之中，令观众获得了更好的观看体验。而每一档衍生节目采用的，以小视角向观众展示“明侦宇宙”的某一个局部的做法，也在观众心中留下了对于“明侦宇宙”的期待和好奇，吸引更多的粉丝将《明星大侦探》“追”下去。

（二）硬周边：反哺节目本身，使节目关注度提高

“明侦四子抱枕”、“明星大侦探潮流双肩背包”、“芒果崽：明星大侦探系列盲盒潮玩”……在芒果TV 客户端的“芒果好物”专栏、淘宝的芒果TV 官方店铺、网易LOFTER官方商城、小芒APP 等平台上，输入“明星大侦探”，就能看见许多琳琅满目的周边商品，其中包括但不限于渔夫帽、双肩包、公仔等带有节目嘉宾或节目本身元素的商品。

从这一类实物周边商品销售的平台不难看出，它们都是由官方推出并负责销售的纪念品。粉丝出于对《明星大侦探》IP 的喜爱和忠诚度，纷纷为这一类周边商品慷慨解囊。同时，当这些带有节目元素的商品随着购买粉丝的扩散进入到生活中之后，《明星大侦探》 这档节目的影响力无疑也会得到隐形的提升，循环往复，就形成了一条“节目带动周边销量，周边反哺节目热度”的完整产业链。

结语

综上所述，《明星大侦探》从三个方面进行运营，对抗住了移动互联网时代受众高速的遗忘，尽可能地留住了受众的注意力，同时不断发掘吸引新受众注意力的可能，得以长期频繁地停留在受众的视线内、屏幕上、指尖段。正所谓“一生二、二生三、三生万物”。有了这三个圈的鼎力存在，才有可能生成一种有生命力的文化生态，最终成为一种现象级的文化存在。当然，《明星大侦探》能从多个层面进行营销，离不开节目本身的优秀。归根到底，节目质量的不断创新和正确导向，才是所有运营生长的土壤。