大学生消费罪恶感探索

刘海明，乐小英

(南昌工程学院 工商管理学院，江西 南昌 330224)

近年来，大学生通过信贷进行超前消费成为一种趋势。基于2017年10月-2018年12月的1 197份数据表明，仅互联网信贷的大学生比例就达到20.63%，有1.92%的大学生发生过还款逾期，有24.3%的大学生采用过“以贷还贷”的方式[1]。通过问卷的形式，抽取南京620名在校大学生研究发现超过60%的学生使用过信贷进行消费[2]。通过13 981份抽样数据发现男生信贷或分期付款比例为22.94%，女生为18.07%，在不同性质的大学中，本科大学生使用超前消费比例最高[3]。

大学生超前消费具有两面性。①这种消费的出现为大学生提供了各种便利，缓解了生活中资金短缺的燃眉之急，还可以提高理财意识，通过合理预支资金，改善学习生活条件；②这种消费行为刺激了大学生的消费欲望。过度消费导致“逾期”“违约”等行为，以至于造成个人信用降低，资金链断裂等问题。在大学生中，“校园贷”“裸贷”成了近年来的热门词汇，造成极其恶劣影响，严重影响着大学生正常的学习与生活。因此对大学生的消费行为意向进行探讨，引导他们树立健康的消费观念，养成正确的消费行为迫在眉睫。

我国有约3 000万在校大学生，对于大学生消费的研究备受关注。关于大学生研究主要从两个视角出发。①激励大学生消费。通过研究大学生消费态度或行为，了解大学生消费情况及其因素，制定对应的营销策略；②抑制大学生过度消费。由于大学生在实际消费中产生的各种过度消费现象，影响大学生成长，给学校管理，家庭管理以及未来进入社会后价值观造成不良影响。因此越来越多的学者对这些现象进行深入研究。但是目前研究很多是定性研究，以描述性统计为主，随着研究的深入，越来越多的研究视角以及研究方法被采用。基于以上研究，本研究从消费者角度出发，选择消费罪恶感为切入点进行研究，结合了心理学的理论知识，使用实证的方法对本科大学生消费进行探索分析，为合理引导大学生消费提供依据。

1 文献分析及假设提出

1.1 消费罪恶感

消费罪恶感最早在20世纪90年代被提出，是消费者在消费中因主观规范和行为态度被违背，导致的负面情绪以及自责等[4]。此后关于消费罪恶感的研究越来越多，并且研究的视角有所不同。消费罪恶感的研究主要从情感维度、发生时机和发生类型3个方面进行分析[5,6]。

①从情感的角度进行研究，认为消费罪恶感是多维构面，其发生伴随着犹豫、不舍、担忧、后悔、自责、羞愧等负面情绪[7-9]。这种研究被大家广泛接受；②从发生的时机研究，即购买前、购买中、购买后3个时间段，概括为购买前的预期性消费罪恶感、购买中的进行性消费罪恶感以及购后的反应性消费罪恶感[10,11]。发生时机研究结合情感维度的研究认为，购买前主要体现在“犹豫”，购买中主要体现在“不舍”，购买后更多体现在“后悔”或 “内疚”。③从消费罪恶感类型的角度研究。该类研究成果种类较多，有研究将消费罪恶感分为“自我相关的罪恶感”“他人相关消费罪恶感”“社会相关消费罪恶感”[12]。研究认为消费者的消费罪恶感可以是对自我行为规范产生的负面情绪，也可以是消费对他人或社会伤害产生的愧疚感。有研究从“财务罪恶感”“健康罪恶感”“道德罪恶感”“社会责任罪恶感”等角度进行分类[13]。

在研究方法上：①采用质性研究，由于涉及心理历程，通过访谈的质性研究方法比较多；②采用定量研究方法，主要是通过问卷调查，结合问卷的数据进行统计学分析。本次研究参考大多数研究的方法，从情感角度出发进行研究，采用统计学的方法，辅以访谈调研进行。

1.2 愉悦感与消费罪恶感关系

在消费过程中，消费者会产生各种情绪，其中愉悦感是一种轻松、快乐的心理状态。研究表明愉悦感与罪恶感在消费中会互相影响。在消费过程中，愉悦感的产生能够降低消费罪恶感[5,14,15]。

在对大学生的访谈中发现，消费过程及消费后，好的购物体验及喜爱的产品带来的消费愉悦感，这种愉悦感会让他们觉得消费具有价值，从而降低了消费的罪恶感。不仅如此，良好的体验带来的体验感还会让大学生对购物乐此不疲，甚至深陷其中，不能很好地控制，导致过度消费，这就造成很多消费问题。因此，非常有必要理清楚两者之间的关系。研究提出本假设。

H1：愉悦感对大学生消费罪恶感有负向影响作用。

1.3 冲动性消费与消费罪恶感关系

冲动性消费指个体消费缺乏计划性，对自身的需求未做出分析，也没有收集信息、没有对各类方案进行对比就快速地做出消费决定[16]。尤其处于网络购物便捷、移动端功能强大的时代，消费者更容易做出消费决策，引发冲动性消费。多元化的平台功能、随处可见的促销折扣、便捷的网站互动、强烈的手机依赖性都是大学生冲动性消费的重要影响因素[17]。也有不少企业通过给予消费者预期后悔权(例如7天无理由退货等)来促使消费者快速做出消费决定，影响大学生的冲动性消费[18]。在这样的环境中，我们不能忽视大学生冲动性消费所带来的影响。

以港澳大学生为研究对象，发现冲动性与消费罪恶感呈显著性正相关，同时冲动性还会通过决策风格来影响消费罪恶感[6]。因而，冲动性消费会导致消费罪恶感的产生，在研究大学生消费罪恶感的影响因素时，冲动性消费作为重要影响因素必不可少。因此，研究提出本假设。

H2：冲动性消费对大学生消费罪恶感有正向影响作用。

1.4 强迫性消费与消费罪恶感关系

强迫性消费是难以抑制的重复购买欲，它困扰着自己或者他人。强迫性消费是一种不健康的消费心理，有19.4%的青少年有强迫性购买倾向[19]。网络环境对大学生形成强迫性消费有催化作用[20]。

强迫性消费是消费者利用购物来排解抑郁、压抑的一种方式。有研究提出进行强迫性消费的购物者更可能会后悔自己的消费行为而退货[21]。对于这种不理智的行为，消费者容易产生消费罪恶感。而大学生群体作为年轻一代，不少人存在着强迫性购物症。因此从中我们可以发现强迫性消费极大地影响着大学生正常的消费行为，它是大学生群体消费罪恶感的重要影响因素之一。因此，研究提出本假设。

H3：强迫性消费对大学生消费罪恶感有正向影响作用。

1.5 过度消费与消费罪恶感关系

不顾自身购买能力的过度消费现象屡见不鲜，2019年12月14日《人民日报》官方微博发起了一个关于“90后”理财的微博互动话题，有六成的“90后”存在负债现象。随着蚂蚁花呗、京东白条等借贷产品的兴起，使得消费者对自己的购物欲更加不予节制。据中国青年网调查，近九成的学生使用分期付款，有七成左右的学生身边存在消费透支的行为。2018年“90后”用户在蚂蚁花呗的使用者中占比24.0%、京东白条中占比21.0%，并且75.6%的“90后”表示未来也将会超前消费[5]。

近一半的大学生存在过不能如期还款的现象。作为经济来源有限的大学生，过度的消费行为将给他们带来压力，影响他们消费罪恶感，困扰着他们正常的学习和生活[22]。因此，研究提出本假设。

H4：过度消费对大学生消费罪恶感有正向影响作用。

1.6 享乐性消费与消费罪恶感关系

享乐性消费是影响消费罪恶感的因素之一[7]。享乐性消费颠覆传统购物“需求优先”的原则，在购物中把功能品和必需品列为次要需求，更多地追求享乐性和奢侈性[23]。由于互联网高度发达，大学生与社会接触的视角变得宽广，各种消费的吸引力使得他们难以抗拒。但是，大学生经济来源基本依赖于父母。在进行享乐行消费以后，会使他们对父母产生愧疚感，在购买后产生不舍感。因而，享乐性消费成为消费罪恶感的影响因素之一。因此，研究提出本假设。

H5：享乐性消费对大学生消费罪恶感有正向影响作用。

1.7 自尊与消费罪恶感关系

自尊是对自我的一种积极或消极的评价。自尊可以分为低自尊水平和高自尊水平，越是低自尊水平的个体，越倾向于通过消费去试图获得尊重，弥补自己的自尊[24]。大学生作为一个比较特殊的群体，他们之间存在着较大的差异性，每个学生来自五湖四海，家庭背景各不相同，而这个年龄段对自尊的感知又比较敏感，因此，自尊影响着他们的消费行为。研究还发现自尊程度不一样，对罪恶感的逃避程度不一样。因自尊而产生炫耀性消费在大学比较常见，消费时好面子而忽略自己的实际经济能力[25]。这种因虚荣、面子产生的消费可能会带来一时的满足感，但是事后往往会带来消费罪恶感。可见，自尊也是消费罪恶感的影响因素之一。因此，研究提出本假设。

H6：自尊对大学生消费罪恶感有正向影响作用。

2 研究设计

在研究范围选择上，我国地域广泛，不同省份之间文化差异明显，参考大多数国内研究选择本省或者本市作为研究对象的原则，因此选择研究较少的江西省。以江西省在读本科大学生作为研究总样框，采用概率抽样的方式发放问卷。问卷发放680份，总共回收640份，通过筛查获得有效问卷609份。问卷有效率95%。本次样本基本构成性别比例合理，年级覆盖均匀，理工科人数最多，农村人数多且收入及消费偏低，符合江西本科院校学生的基本情况。问卷设计研究采用likert5点量表的形式，1-5分别对应“非常不同意”“不同意”“一般”“同意”“非常同意”，围绕7个变量进行测量。问卷包括6个自变量：愉悦感、冲动性消费、强迫性消费、过度消费、享乐性消费、自尊以及1个因变量消费罪恶感。因自由度的原因，每个题项保证3个以上测量题项。此外，为了筛选有效问卷，设计了两个反向题项。

3 统计分析结果

3.1 统计性指标分析

针对信度效度分析。使用统计软件对数据进行整理后进行信度效度检验。7个变量的Cronbach’sα均大于0.6，符合信度检验标准；对变量进行KMO以及Bartlett球形检验，发现KMO值大于0.6，球形检验显著性指标小于0.05，适合进行因子分析。因此本次问卷具有良好的信度和效度，问卷内在质量稳定，测量题项适合对变量测量。

针对相关性分析。从相关性系数来看，自变量之间相关系数小于0.5，没有强相关性，避免了变量间的共线性；因变量和自变量之间大于0.3，具有相关性，适合做线性回归。

3.2 基本统计结果

消费罪恶感性别差异。不同性别对于变量愉悦感、强迫性消费、过度消费、消费罪恶感看法差距显著。其中，对于愉悦感女生的平均值要大于男生；强迫性消费上主要体现在女生看法差异较大；过度消费上男生看法差异性大于女生；消费罪恶感上男生看法差异大于女生。

不同户籍学生对于变量冲动性消费、强迫性消费、过度消费的看法差距显著。其中，城镇户口的同学对冲动性消费、强迫性消费、过度消费的看法差异性要大于农村户口的同学。

不同个性学生对变量冲动性消费、强迫性消费、过度消费以及消费罪恶感的看法上具有差异性。感性的同学对冲动性消费、强迫性消费以及过度消费的看法差异要大于理性的同学，而理性的同学在对消费罪恶感的看法差异上要大于感性同学。

通过对不同年级进行方差齐性分析极方差分析，可以发现不同年级的学生对强迫性消费、过度消费、享乐性消费、消费罪恶感的看法差异显著。其中，大一和大四的学生对强迫性消费的看法差异大于大二、大三的学生。大四的学生对过度消费的看法差异大于其他3个年级的学生，而对享乐性消费的看法差异低于其他3个年级的学生。在对消费罪恶感的看法差异上，大三年级的学生看法差异最小，大四年级的学生看法差异最大。

不同专业类型的学生对冲动性消费、强迫性消费、过度消费、享乐性消费、自尊、消费罪恶感的看法皆有所差异。经管和文史哲专业的学生对冲动性消费、过度消费、自尊的看法差异大于理工科类学生，对享乐性消费、消费罪恶感的看法差异低于理工科学生。在对强迫性消费的看法差异上经管类的学生远高于文史哲和理工科专业。

不同月生活费的学生对愉悦感、冲动性消费、强迫性消费、过度消费、享乐性消费、消费罪恶感的看法有所差异。其中，月生活费低于1 200元的学生的愉悦感变量均值小于月生活费在1 200元以上的学生。月生活费在800元以下的学生关于强迫性消费和过度消费的均值要低于月生活费更高的学生。而月生活费在1 601元及以上的学生在自尊变量的均值低于月生活费更低的学生。随着月生活费的增多，大学生们对于冲动性消费的看法差异越大。月生活费低于800元的学生对享乐性消费、消费罪恶感的看法差异远高于月生活费更高的同学。

不同家庭收入的学生对愉悦感、冲动性消费、过度消费、享乐性消费、自尊、消费罪恶感的看法有所差异。家庭年收入在税后8万～40万之间的同学愉悦感的均值高于其他家庭收入水平的同学。随着家庭年收入水平的提高，大学生对于冲动性消费、消费罪恶感的看法差异越小。各类家庭收入水平的同学对过度消费的看法差异均较小。家庭年收入在8万元以下的同学享乐性消费的均值显著低于其他收入水平的同学。家庭年收入在8万～40万之间的同学自尊的均值是低于家庭年收入在8万元以下或者40万元以上的同学。

3.3 回归分析结果

大学生“消费罪恶感”作为因变量，“愉悦感”“冲动性消费”“强迫性”“过度消费”“享乐性消费”“自尊”作为自变量，由于相关性检验发现线性关系较明显，因此进行多元线性回归分析。调整后的R2为0.426，F值显著、t值显著性检验值小于0.05，因此模型具有较好的拟合度，解释能力强。其线性回归模型为：

消费罪恶感=-0.204x愉悦感+0.103冲动性消费+0.251x强迫性消费+0.203x过度消费-0.270享乐性消费+0.141自尊。

从结果来看，在消费上，消费带来的愉悦感以及享乐消费对消费罪恶感有减轻作用；而冲动消费、强迫性消费、过度消费、自尊等会产生消费罪恶感。其中追求享乐者对消费罪恶感具有很大的影响，也就是说因为享乐去消费的学生往往无视消费罪恶感。而强迫性消费学生最容易产生消费罪恶感。

4 结论与建议

4.1 研究结论

①部分大学生很难抗拒消费带来的享受以及愉悦感等带来的刺激。通过回归分析可以看出：愉悦感以及享乐性消费系数分别为-0.204、-0.270。说明大学生因为消费产生的愉悦感及快乐减轻了过度消费的罪恶感。研究表明学生购物与人攀比炫耀产生的快乐与刺激甚至导致上瘾，以至于被形容为“剁手族”[26]。通过对大学生的走访也证实了这点。因此研究的结论符合实际情况。②不理性导致的消费能够唤醒大学生消费罪恶感的认知。通过回归分析可以看出：因冲动消费、强迫消费、过度消费、自尊产生的消费其系数分别是0.103、0.251、0.203、0.141。大学生本质上还是存在理性认知的一面，通过接受的大学教育以及家庭的影响，对于不理性的消费能够有一定的认知。③不同情况的大学生之间对于消费罪恶感的认知存在差异。通过描述性统计的均值、标准差、方差等分析，发现不同性别、不同年级、不容家庭情况等不同导致对于消费罪恶感的认知不一样，在处理问题时应该区别对待。

4.2 研究建议

①正向疏导，唤醒过度消费学生的理性认知。从结论可以看出大学生最具有消费罪恶感的依次是强迫性消费、过度消费、自尊、冲动消费。在消费引导方面可以根据这些权重的大小有轻重的关注这4个因素。其中强迫性消费和过度消费最容易让大学生有消费罪恶感，需要重点关注。②负向控制，改变通过消费来找愉悦感或者进行享乐的价值观，帮助学生树立正确的人生观、价值观。“消费主义”是一个有争议的名词，合理消费对促进内需有很大帮助，但各种攀比，炫耀等不合理消费导致消费被厂商带节奏，尤其是网络信贷的便捷导致提前消费、过度消费等各种不理性情况大大增加。因此在消费变迁中以社会主义核心价值观为指导，重塑消费符号体系非常有必要[27]。③精准分析，差异化对待不同学生能够更有效地控制不理性消费。例如不同性别的学生对愉悦感、消费罪恶感的感知以及强迫性消费、过度消费的程度都会有所不同，最近几年女大学生涉及的“裸贷”等情况也说明了性别存在显著差异，因此区别对待非常有必要；此外充分利用大数据对大学生进行分析，从而实现精准化对待也是有效的方法之一，本次研究结果表明不同大学生每月生活消费金额大小不一样，其消费罪恶感不同，大多数消费较高的同学消费罪恶感较低，对待愉悦感、冲动性消费、强迫性消费、过度消费、享乐性消费也完全不一样，因此通过消费大数据及时获取数据的大小及数据的异动可以帮助了解大学生消费中的理性和不理性情况。