视频平台用户黏性体验旅程探究

陈怡欣 胡 春

（北京邮电大学 北京 100876）

一、视频平台的发展

视频平台，又称视频网站或流媒体平台，指在互联网上为用户提供视频播放、视频发布、视频上传、视频搜索等服务的专业性网站。随着网络建设的完善和互联网的发展，通过视频平台观看电影、电视剧、综艺节目、网络视频等，已成为人们普遍的日常休闲和信息传播的方式。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第45次《中国互联网络发展状况统计报告》。数据显示，截至2020年3月，我国网络视频（含短视频）用户规模达8.50亿，较2018年底增长1.26亿，占网民整体的94.1%。2020年初，受新冠肺炎疫情影响，网络视频应用的用户规模、使用时长均有较大幅度提升。

艾瑞咨询2020年中国疫情时期，网络长视频内容价值回顾及探索显示，在疫情的作用下，2020年2月起，在线视频用户使用黏性提升。2月，单设备月累计使用在线视频频次接近80次，同比2019年同期增加23.2次，单设备日均使用时长突破2小时大关，同比去年同期增长21.2分钟。进入3月，企业复产复工，学校线上网络复课，在线视频的使用行为数据同比仍有提升。根据QuestMobile2020中国移动互联网秋季大报告显示，复工复产以来，在线视频行业下滑趋势明显，从4月起用户规模同比增长率持续负增长。在线视频平台行业进入存量博弈阶段，但从疫情防控期间的大幅上升可以看出，行业仍有发展的空间，视频播放平台的社会影响力持续扩大，传播效果不断提升。

二、用户体验旅程模型

（一）用户体验旅程

Schmitt是最早强调用户体验的学者之一。Schmitt认为，用户体验是用户对公司服务的多维度反应，包括认知、情感、感觉、行为和关系反应（Schmitt 1999）。Pine和Gilmore（1998）专门强调了体验在当今社会的重要性，以及企业从创造强大和持久的用户体验中获益的机会。用户在购买产品或接受服务前后，与企业的直接互动称为接触点，其重要性不言而喻，因此企业一直非常重视接触点管理。但如果孤立地关注接触点，就有可能高估用户对公司产品、服务的总体满意度。为获得用户体验的真实图景，研究者必须关注用户体验的完整过程。

基于用户体验的概念，用户体验旅程或者用户旅程的概念，被定义为用户如何从最初考虑一种产品或服务，到购买它，并与该品牌建立联系，持续忠诚于该品牌的过程。完善用户体验旅程，企业目前正从被动反应向积极主动推进转变。在零售、银行、旅游、家政等行业，公司都在设计和改进旅程以吸引并留住顾客，创造定制化的体验，让用户一旦尝试就会不可抗拒地、永久地投入其中。企业不再强行捆绑消费者，而是通过先进的用户旅程，为用户创造新价值。由于用户能够从中获益，自然愿意继续使用某种产品或服务。

（二）平稳体验旅程模型

关于客户体验管理研究表明，对绝大多数产品和服务来说，客户并不奢求那种令人喜出望外的优质体验。但是他们的确希望公司能够兑现承诺，自己订购的产品货真价实，不会带来什么麻烦和意外。这种模型一般适用于工具性服务的品牌。在这类行业中，用户一般情况下只忠诚于一个品牌，例如银行业务、商务酒店、保险、电信行业、交通服务、公用事业等。这类行业中的企业，在初期通过营销互动，在用户深思熟虑的各个决策阶段主动为用户提供决策支持。预测用户偏好，在每次遇到服务时及时提供信息简化用户旅程，从而形成忠诚度循环，它减少了用户的考虑，并随着时间的推移建立了用户忠诚度。用户终止旅程，一般为忠诚度弱化事件引发品牌转换。最终的用户旅程是可预测的、简单的和平稳的。

（三）用户黏性体验旅程模型

在另外一些服务中，有时用户更想要的是不可预测的体验。例如使用聊天软件、观看戏剧性强的电影电视剧、发表内容社交网络、玩游戏、听音乐。平稳体验旅程模型明显对这类服务体验缺乏解释力。用户黏性体验旅程模型适用于休闲娱乐类服务的品牌，用户一般为冒险者，寻求刺激，并且不会只忠诚于一个品牌。情节不可预测的电视剧，比如《权力的游戏》会激发人们的兴奋点，更受大家的欢迎。而剧情落入俗套的电视剧，就没有那么吸引人了。用户黏性体验旅程模型目标不是创造始终良好的用户体验，而是有意创造混乱、令人抓狂和不可预测的体验。在初期为用户提供快速进入服务的转化方式，不需要进行深思熟虑的权衡。通过一系列不断扩展的服务系统元素，以及对这些元素的个性化配置，在用户的旅程中不断变化。随着时间的推移会激发更多的用户参与度，从而形成参与螺旋，为一种不可预测的体验循环模式。该体验旅程的终止，服务使用波动由用户感到上瘾并影响正常生活，或者行业特殊的问题。由此产生的用户体验旅程是不可预测的、令人兴奋的和有黏性的。

三、视频平台用户体验旅程分析

（一）初始服务周期

视频平台的用户对于平台的使用，往往是出于一时的心血来潮，当感兴趣的新剧上线，也许只是因为有看个视频的意愿而打开平台。这些决策并不需要深思熟虑。在快速地进入平台后，简单的注册登录就可以享受到大量免费视频的观看服务。由一名潜在用户快速地转化成为了正式用户，进入下一服务周期。用户在初始服务周期是从一个观看意愿到实现快速过渡。

（二）后续服务周期

1.无穷无尽的变化

进入视频平台后，用户在旅程中体验到无穷无尽的变化。首先是高度扩展的服务系统元素。中国电视/网络剧产业报告（2020）显示，2019年度全网上线的纯网剧，腾讯上新剧集119部、爱奇艺162部、优酷98部、芒果TV54部。据哔哩哔哩弹幕网2021年Q1财报显示，本季度月均视频投稿量达770万。视频平台拥有大量且持续增长的视频资源，为用户提供观看服务。其次是服务元素的增加。视频平台不再局限于只单纯地提供视频观看的服务。比如说弹幕互动。弹幕是可以对当前的视频内容进行即时评论，能够将留言同步显现在正在播放的视频上。互动视频，哔哩哔哩有上线该功能，一些电视剧比如《爱情公寓5》电影《黑镜·潘达斯奈基》都有使用。剧情的走向并不单一固定，而是有多种结局，一切由观众选择决定，也许这个选择并不能到达自己期望的结局，或者剧情的走向超越了自己的预期。整个过程使用户感受到兴奋和刺激，不可预测。电商服务，推出综艺或电视剧周边，在观看的同时，直接平台中购买同款。“一起看”功能，邀请好友云一起看，在讨论室里交流等等。

第三是服务系统能力的不断提升。视频平台对其系统的不断提升，随着硬件的发展，近期各大平台逐渐可以支持4K的视频分辨率。由原弹幕系统基础上，增加彩色弹幕，角色弹幕等。随着视频中弹幕的堆积，视频内容尤其是其中的人物形象往往不能被清晰看到。为了优化用户观看视频的综合体验，通过计算机视觉相关技术，设计弹幕蒙版功能，视频中的人物不会被弹幕所遮挡。个性化推荐服务，视频平台的资源库之庞大，为更好地体验，平台对用户的浏览足迹、行为等进行建模分析。比如搜索内容、观看时长、观看次数、视频分类等等进行综合分析。通过大数据分析用户行为和数据库，选出最优解完成匹配。

2.参与度提升，陷入参与螺旋

在平稳体验旅程模型中，客户旅程模型是可预测体验的循环模式，随着时间的推移增加客户忠诚度，被称为忠诚度循环。在粘性体验旅程模型中，客户旅程模型是不可预测体验的循环模式，随着时间的推移客户参与会增加，即参与螺旋。参与螺旋有两种模式，一是在客户旅程中，时间点到点的时间线上，一是在多个服务周期的长期时间线上。在时间点到点的时间线上，用户在情绪上有过山车式的体验。视频平台的核心业务是提供视频观看服务。用户在搜索想看视频的时候是期待的。点开后漫长的加载时间，会让用户的情绪逐渐急躁。终于加载完毕后，视频开始播放，用户的焦急情绪得到缓解。在观看视频中，视频的内容也许是搞笑的，使用户心情愉悦；内容也许是悲剧或严肃的，使用户产生共情，同步悲伤；内容也许是无语的，并不符合用户胃口的内容，使用户想要吐槽或无语。这段旅程包含了消极和积极，无法预测。

在长时间线上，随着用户的参与度逐渐上升。不仅包括用户在平台上的使用时间正常，还包括用户更加深入地投入到了多维度复杂的体验中。用户会购买会员，从而获得更好的服务体验。哔哩哔哩的用户，在大量地观看网络视频后，会有意愿参与到内容创作中，成为一名UP主，进行视频内容的产出。腾讯视频的用户在观看某档选秀综艺后，成为其中选手的粉丝，使用doki粉丝圈的社区功能，参与粉丝圈的话题讨论，给喜欢的参赛选手投票。也会延伸至线下参与，包括哔哩哔哩的BW展会，BML晚会，爱奇艺的尖叫之夜等。用户对于平台的使用不再仅仅停留在观看视频这一核心业务，而扩大到其他业务上，用户产生兴趣、感到兴奋甚至进行投资，完成完整的对服务认知、情感、感觉、行为和关系反应的体验链。

（三）终止轨迹

停止对平台的使用可能有多种原因。一是对持续地观看视频行为上瘾，并且影响到了健康生活。引人入胜的电影电视剧，持续不断地感兴趣视频推荐，可能会导致用户长时间将时间和精力花费在视频上，从而影响正常的工作学习生活。如果是熬夜使用，更会导致视力下降，身体素质下降等，影响到身体健康。二是因为特定的原因，比如在追的电视剧大结局后，又没有新的内容支持，可能会暂时结束对视频平台的使用。在后面再有感兴趣的电视剧综艺时，重新进入视频平台的服务旅程。

结束语：

大量数据表明，提升客户体验，将是企业低成本获得高效益的一条重要战略途径。本文分析发现，视频平台符合用户黏性体验旅程的特点。平台可以根据这些特点进行一系列的营销策略。例如降低用户转化的门槛，在用户使用中增加兴奋刺激，不可预测的体验。视频平台在娱乐的同时，仍然具有为用户服务的特点，结合平稳体验模型如何进行营销策略，是可以研究的方向。平台注重整体的体验旅程，丰富用户的感知价值，提升对平台满意度，增加用户的品牌忠诚度，达到市场营销的目标。