跨国公司本土化营销战略选择探讨

王 静

（北京灰点博创技术有限公司 北京 100020）

经济全球化时代的到来，使得世界的政治、经济、文化开始融合，并呈现出相互影响的态势，此外信息技术的出现也给各国之间的经济往来，提供了技术上的支持。基于此，许多外国企业看中我国的广阔市场，开始将营销的重点集中在中国，并将生产经营逐步转移至我国，通过布局积极有效的策略提升自身的经济实力，奠定自身企业品牌的形象，以此获得更多的利润。根据广告学等相关研究显示，许多跨国企业在进驻中国市场之际，会首先对中国人的消费习惯以及文化传统有一定的调查与研究，以此为基准进行本土化营销，开展多元营销方案的活动，进而在中国树立跨国企业的竞争优势。

一、跨国公司的概念及特征

（一）跨国公司的概念

所谓跨国公司可以追溯到19世纪，自19世纪以来，海外殖民扩张进展得如火如荼，很多国家和资本家通过资本的原始积累获得“第一桶金”，并利用资本与人力的运输，将本国资本转移至他国，以谋求更多的利润，获得更大的市场，后期则演变为对外投资，由此诞生了一大批的跨国公司，即以本国为经济中心和发展中心，通过将生产经营中的一部分转移至国外，从而增加企业的利润，占有更多市场，在国外先后成立子公司或子部门，以此更好地开展生产经营活动。

（二）跨国公司的特征

首先跨国公司必须以本国的企业为经济发展中心，由本国的本部单位向国外的各种子部门或子公司采取措施，以提升子公司的经济利润，可以说，跨国公司的本部，对各子公司具有绝对的领导权和决策权。许多跨国企业的本部，均是本国较有影响力以及经济实力雄厚的公司，能够实现对外投资的目标且能够通过对外投资获取更多的利润。其次跨国企业通常具备全球化的思维，这是跨国公司将生产经营和业务扩展到国外的思想前提，跨国公司可以紧跟目前的经济变化形势，对此趋势进行应急处理，并选择最适合本企业发展的战略道路，以此在不同的国家选取不同的发展之路，实现自身经营收入的最大化。再次，跨国公司在子公司的控制上，通常采用控股的方式进行管理，从而能够对子公司进行更深层次的把控，以便其能够更好占有别国乃至国际市场，实现自身的经营目标。

二、跨国公司本土化营销的发展过程

所谓本土化营销，就是将各国的消费者市场看作是独立的个体，不同的市场有不同的目标受众，不同的消费习惯，将目标市场自身的情况，与跨国公司产品的卖点结合在一起，为各国设定与制定不同的营销策略，在充分尊重地区文化的前提下，满足各类消费者的需求，是一种分众化的观念。随着社会生产力的发展，传统的资金、技术、产品或服务质量等，并不能完全决定跨国公司是否成功，营销策略也是极其重要的一步。营销的目的在于能够让消费者加深对本公司产品或服务的了解，促进企业产品或服务的市场占有率。为此就需要首先对区域内的消费者的消费习惯以及消费群体的需求进行调研，了解自身产品或服务的目标受众的特点，采取有效的营销策略，吸引消费者的目光，制定适合本土化消费者习惯的营销策略，加强自身的产品或服务的优势。细数跨国公司本土化营销的发展过程，大致可以分为一下几个阶段。

首先是探索阶段，大致可以将年份设定在1984年以前，对应我国改革开放的开始阶段。在此阶段，改革开放成为我国的基本国策，同时世界的格局也呈现出一体化的发展趋势，跨国公司开始在我国进行投资，但这一阶段的跨国公司数量较小，且整体的规模不断大，难以充当重要的角色，相关的营销策略也远远跟不上我国的市场需求，仅仅是作为后期大量涌入的准备工作。第二阶段是正式进入阶段，时间大致设定在1985年－1991年。随着我国改革开放的不断深入，外商以及跨国公司开始注意到我国的经济发展态势，认为在我国存在较多的发展机会。这一时期的跨国企业在规模上和数量上都有所提高，国内市场的宽泛也吸引了众多的跨国公司，他们对于我国的研究也进入了正式发展阶段，开始注意中国老百姓的衣食住行，从而寻求更多的商业机会。第三阶段是本土化营销的大力发展阶段，这一阶段我国的对外开放政策，逐渐深入并形成开放的格局，保证跨国公司的可进入性。这一阶段的跨国公司开始在我国建立分公司，并通过各类营销手段，实现跨国企业的本土化营销。此外对于相关人才，跨国企业也给予经营管理、资金技术上的支持，为跨国企业的发展提供人力、物力和财力。这一阶段的本土化营销，不仅仅局限于产品或服务的本土化，而是将重点放在了企业品牌、企业文化乃至宣传渠道的本土化，从而将跨国企业沿着纵向进行发展，使目标市场的消费者对于跨国企业的认识更加全面。

三、跨国公司本土化营销的现存问题

（一）品牌集聚性不强

本土化营销要求跨国公司，将目标市场作为独立的个体，依据不同的目标市场的发展情况制定不同的营销策略，从而保障在尊重各地区、各国家文化的前提下实施有效的营销。但在具体的实践过程中，因各国的文化和市场存在特殊性，跨国企业在将生产管理、人力资源和物力资源投放过程中，可能会在品牌的设计上存在差异，致使消费者难以将跨国企业的品牌集聚在一起，不利于跨国企业延长产业链。这在经济全球化的今天更是明显，消费者对于跨国企业的品牌难以形成统一的认识，不利于跨国企业品牌形象的巩固。

（二）跨国公司的总部控制力量不强

由于文化差异或地区差异等问题，跨国企业的总部对于各分公司的控制性难以达到理想的状态，具体表现为，不同的市场由不同特性的分公司进行直接经营，总部对于分公司只能起到领导作用。但因市场的不同，这种差异会导致总部对于分公司，乃至目标消费市场的认识有所偏差，既不利于总部的领导，也不利于分公司对于目标地区的精准把控。久而久之，可能会使总部缺乏对分公司的控制领导权，不利于跨国公司的可持续发展。

（三）跨国公司总部与分公司之间的协调性存在问题

跨国公司的集约化经营，主要体现在通过在全球范围内建立分公司，以此寻找有利于资源充分发挥作用的相关配置，主要就包括人力资源。从目前的跨国企业的人力资源的应用来看，大多数跨国企业大多是选择与目标市场具有相同文化背景的人力资源，这种方式能够最大程度帮助跨国企业了解到目标消费市场的需求，但所选择的员工则缺乏全局观，难以实现跨国企业的全局战略目标。

四、跨国公司本土化营销的未来之路

（一）注重信息全球化的趋势

信息资源现已成为市场竞争的主要方面，在企业营销人员之间形成全球思维，并进行本土化管理，从而激发企业营销工作人员的工作积极性，完善跨国公司的经营发展理念，树立良好的品牌形象，以此提升营销的有效性。另外还可以将跨国公司的产品或服务，与本土文化或本土媒介资源结合在一起，使跨国企业更接地气，满足更多消费者的需求，扩大市场规模。

（二）落实创新发展理念

从跨国企业的发展态势来看，除去有效的营销策略，其先进技术、与民众生活息息相关的高新科技也需要进行创新。并在今后的生产经营中，将其作为卖点与市场竞争优势，将产品或服务高端化，提升跨国企业的市场占有率，在充分调研消费者需求的前提下，在不断的创新中，形成自身的优势与品牌形象，推动自身的可持续发展，以此更好地迎合消费者的需求。

（三）强调协调人力资源

首先需要对选用的人才进行培训，使其了解到跨国企业的发展目标以及全局战略观念。具体可以通过将员工送至海外游学或交换，使其能够了解到全球的文化差异，对于今后在分公司的工作具有积极的效用。同时此种方式也能够帮助员工，将跨国公司的企业文化与本土文化进行有效结合，密切了总部与分公司的联系。

结束语：

从跨国企业的发展情况来看，实施本土化的营销策略，能够最大程度降低跨国企业的生产经营成本，提升其市场占有率，获得目标市场的认可。但就目前的实施现状来看，当前，跨国企业在本土化营销上还存在众多的问题，这些问题不利于跨国企业树立自身的品牌形象，形成自身的优势，难以走上可持续发展道路。因此在后续的实践中，可以根据目前存在的问题及时采取措施，借鉴成功经验，完成本土化营销的战略目标。