整合营销传播视角下SPA企业营销策略研究

张昱昊 凌 晨

（1.韩国嘉泉大学 韩国 13120；2.河北环境工程学院 河北 秦皇岛 066102）

随着社会和科技的进步，生产者与消费者双方都发生了极大的变化。SPA是自有品牌专业零售商经营模式（Specialty retailer of Private label Apparel），是一种从商品策划、生产制造到零售贩卖，都整合起来的垂直整合型销售形式。快时尚品牌ZARA、H&M、优衣库等企业都引入了SPA模式，经营规模不断扩张，实体店遍布全球。随着与客户行为相关的数据收集技术和分析程序等技术的发展，现代企业不能再将利益最大化作为企业的发展目标，而应该把眼光放远谋求长期发展，利用整合营销传播（IMC）将品牌效应最大化。整合营销传播强调以消费者为导向，第一时间捕捉到消费者的心理需求，并关注消费者的心理动机。建立并维持好企业与顾客之间稳定的关系，这是SPA企业发挥最大价值，并维持长久生命力的重要保障。就目前市场情况来看，随着商品信息的多元化以及产品的同质化发展，如何使得迷失在信息洪流中的消费者，记住产品名称与优点，增强品牌好感与忠诚度，在后疫情时代下减少损失并稳步发展，对于SPA企业来讲至关重要。文章基于整合营销传播的理论视角，对其进行系统分析。

一、整合营销传播的相关理论梳理

整合营销传播（Integrated Marketing Communication：IMC）是以消费者为中心，最优先考虑与消费者便利更直接相关的因素的营销技术之一。其所指的“与顾客的交流”超越了传统意义上的促销手段与消费者的交流，在产品设计、包装、生产、物流、销售等整个营销过程中，消费者能够接触到的与产品相关的所有形式都被认为是沟通。IMC是针对社会形态的多元化，以消费者的需求为导向，通过双向沟通与消费者建立长久的关系。

IMC的核心要素有以下三点。第一，塑造一致的形象。IMC强调的是为了实现一个目标，不是要求所有营销传播手段传达完全相同的信息，而是考虑到每种手段和传达信息的媒体的特性，即使内容或表达方式不同，也要传达统一的主题或形象。第二，有共同的目标。IMC使用的营销传播手段，不能为了达成独立目标而执行，而是为了达成一个目标起到互补作用。保持与顾客的长久关系是增加企业长期成果的持续形态的最好方法。因此，需要建立客户数据库并持续收集信息，并对这些数据进行加工分析，将其应用于营销实践的能力培养。第三，谋求长期发展，建立并维持稳定的关系。随着与客户行为相关的数据收集技术和分析程序等技术的发展，现代企业不能再将利益最大化作为企业的发展目标，而应该把眼光放远，谋求长期发展，利用IMC将品牌效应最大化，建立并维持好企业与顾客之间稳定的关系。

二、影响SPA企业整合营销传播实施效果的因素

（一）数据库信息不足

SPA企业要想充分了解消费者需求与消费者建立永久的关系，需要了解顾客购买习惯、商品使用、媒体习惯等行为的相关资料。近年来，大数据成为最热门的IT技术之一，已经渗透到每个行业和业务职能领域，并同时推动各种大规模数据处理技术的迅猛发展，逐渐成为重要的生产要素与企业资产。SPA企业的整合营销传播更是以数据库为基础，开发并运行的营销传播手段。所谓的整合营销数据库是指顾客行为数据库，主要包含忠实客户以及潜在客户的基础信息和浏览行为数据等。但客户数据的不足，严重阻碍整合营销传播的实行，并且阻碍了企业与消费者建立长久的联系。

（二）缺乏与客户的沟通

整合营销传播的核心是通过“outside-in”方法与客户接触，即以客户为中心的营销活动，指将产品或服务与客户的需求相匹配，为客户开发营销活动项目，并通过大众媒体传达客户想要的信息。但是还有很多SPA企业，正在进行与此相反的“inside-out”形式的营销活动。即以产品的企划、销售、营销战略等企业的内部观点为基础，将企业利润最大化作为发展目标，并从市场寻找能为企业实现发展目标的客户。这种方法对“以客户为中心”的营销传播必要性的认识和实行动机不足，妨碍了整合营销传播追求的建立客户中心的战略和通过整合营销传播手段开发的有效沟通程序。

（三）营销开支预算不合理

预算的多少与企业的业绩有着直接的关系，企业营销费用支出的高低，在一定程度上反映了企业营销活动的活力。随着营销和沟通手段的不断发展，SPA企业进一步细分了营销传播相关部门，精通各领域的功能专家（如广告专家、宣传专家、促销专家等）管理和执行各自的营销活动。各个部门都认为自己是企业整合营销传播策略中最重要的部分，因此希望获得预算的独立，导致各部门为了增加影响力，扩充更多预算。为了确保预算分配，都强制耗尽分配的预算，违背了整合营销传播理论的企业各部门之间的“整合”。网络经济时代，企业各部门间相互独立、互不干扰、各司其职的传统的经营模式，已远远不能满足变化的市场需求 以及严峻的行业竞争。因此，全产业链整合成为每个想要在市场上立足的企业，必须要重视的问题。

三、SPA企业整合营销传播改进策略与建议

（一）及时更新客户数据库信息

大数据时代下，建立客户数据库可以对每个客户的喜好进行归纳，及时反映出客户的需求，并且数字化的客户管理对于产品的销售情况，以及客户对企业提供服务的满意程度有明确的结果。客户数据库的建立是企业进行整合营销传播的重要一步，及时补充更新客户数据，对未来企业产品的改善和服务质量的提高提供了帮助。可以说客户数据库是维护客户关系的重要方式。

（二）利用新媒体拓宽营销途径

现在随着互联网技术的不断发展，微信、微博、抖音、快手、小红书等平台的出现拓宽了营销传播的途径。新媒体环境下的整合营销传播，是一种新时代背景下为顺应时代发展潮流而衍生的新型营销传播模式。其与传统媒体存在较大差异，具有较为独特的特点，可以获得相对比较优良的营销传播效果。而疫情的出现导致大量企业店铺关门歇业，使得大数据时代下，企业利用互联网进行整合营销传播成为必然趋势，利用好互联网平台进行资源整合和消息发布，对SPA企业而言至关重要。

（三）建立企业品牌识别体系

成功的品牌之所以百年不衰，是因为它们有一套独特的品牌识别体系，犹如烙印留在消费者的心里。就像我们所熟知的运动品牌耐克的商标图案是个对号，金拱门的商标图案是大写的M，星巴克的商标图案是绿色美人鱼一样。这些企业品牌的商标图案，都有着较高的辨识率。通过品牌识别体系来提高SPA企业的知名度和消费者的认知度，无疑是企业在营销策略中不可缺少的手段，并且独特的品牌名称更易于给消费者留下深刻的印象。

（四）促进并发展绿色营销理念

绿色营销是当今市场环境的流行趋势，也是服装企业树立环保企业形象、开拓市场、实施可持续性发展的重要手段。绿色营销是基于守护“人和自然”的价值标准，以企业的社会责任为基础登场的。目前对旧服装的回收循环利用的呼声越来越高，“再生服装”正逐步进入我们的生活。例如ZARA目前已经在全球24个国家和地区，安装了1382个旧衣回收箱。随着人民群众消费观念的转变，绿色消费理念逐渐深入人心，绿色营销成为提升SPA企业公众形象及促进发展的重要手段，也是生态环保环境友好型社会建设的重要抓手。

结束语：

消费者脱离大众化、企业的技术平均化、大众媒体广告效率减少、数据库相关技术的开发和费用的减少、双边媒体的出现等原因，促使SPA企业的营销战略，从以生产者为中心转变为以消费者为中心。因此是否能够与消费者进行顺畅高效的沟通，成为决定SPA企业胜负的重要因素。全渠道营销传播的作用不单单只是品牌力变现，提高品牌销量，更为主要的是品牌长远的发展，即品牌形象的建立和品牌价值的体现。整合营销传播逐步取代传统营销传播模式，成为营销战略的主流。因此要求SPA企业在利用互联网多渠道传播信息的同时，及时修改更新客户数据库信息；建立企业品牌识别体系；利用绿色营销理念推动企业发展、提升企业影响力和企业价值。这也是后疫情时代下，SPA企业所要面临的重要任务。