图书出版业“十四五”营销观念创新

2021-12-25张红燕

现代营销·经营版 2021年9期

张红燕

（中国财富出版社有限公司北京 100070）

我国图书出版行业已进入微利时代，图书市场竞争日趋激烈。为进一步贯彻国家“十四五”发展规划提出的贯彻新发展理念、进入新发展阶段、构建新发展格局，更好地完成“十四五”的出版任务，图书营销推广是至关重要的。疫情对线下实体书店的冲击，使得图书市场形势更加严峻，出版社的营销工作就尤为重要。为应对当前市场现状，以价值营销为唯一核心，两项数据支持、三个方面配合、四种营销相结合的“1234”营销体系，更适合当下市场的需求。

一、价值营销是核心理念

价值营销是相对于价格营销提出的，“价值营销”不同于“价格营销”，它通过向顾客提供最有价值的产品与服务，创造出新的竞争优势取胜。图书价值营销不是简单的一个书号多少钱，不是简单的码洋发货和实洋回款，谈价值比谈价格更重要，呈现出版的专业性和服务的尊享性。主要包括三方面，一是为作者创造出版价值，二是为读者创造阅读价值，三是为出版社创造经济价值。

二、数据支持是坚实基础

（一）流量数据支持

利用线下渠道实现流量转化，为线上渠道引流，分级分类建立营销群，让更多的“公域流量”向“私域流量”转化。从而实现出版社真正“留量”。没有流量转化和变现，就没有营销。对于自带流量作者，可以与作者合作，利用作者现有粉丝群体进行引流，直接推到出版社平台，再加出版社自有流量，达到1+1＞2的效果。对于没有流量的作者，出版社可以利用自有平台流量为作者创造营销卖点，从而进行营销推广。

（二）经销数据支持

充分利用线上平台的大数据优势，根据有针对性的销售数据和需求等，利用选题会或专题会形式，向编辑提供选题策划思路，用以打造精品选题。一是社内产、销、存的数据。二是利用与社合作经销商数据回传。三是利用专业图书数据分析机构，如中金易云、开卷，做好大数据分析。

三、全方位配合共推广

（一）编发配合

面对激烈的市场竞争，编辑既要策划选题，也要参与后期营销，与营销经理一起推广，宣传。策划编辑要与营销经理密切配合，改变过去“两张皮”，即编辑只管看稿，发行只管发货，编辑“印刷了知”“入库了知”；发行员“一报了知”“一发了知”。

（二）编作配合

图书营销是编作配合，吸引更多读者参与的一种创新活动。图书营销三角就是作者、编者、读者，“铁三角”模式。图书营销是“编作”配合，所以作者和编辑是图书营销的两个重要因素，没有“编作”配合就没有图书营销。

（三）网实配合

图书线上数据是线下采购的重要依据，不能线上很活跃，线下很沉闷。要做到精准发行。现在进入了一个图书实体店，既要有线上的互动，又要有线下为基础，所以营销活动必须是线上线下协同。业务员根据所管区域实体店，开发与之配套的网店进行捆绑合作。

四、全角度营销相结合

（一）全人员营销

出版社图书在微信、抖音等公众平台宣传时，全社职工（管理岗、编辑岗、营销岗）均要在微信朋友圈、抖音视频中或粉丝群中积极点赞、评论及转发。针对出版社“月度好书”，“季度好书”，“年度好书”等营销活动广泛推广。

（二）全要素营销

在营销体系中，确保资金、场所、人员、技术等相关生产要素向营销工作倾斜，给予营销工作有力保障。相应地，营销团队在营销中要对过去一年的市场形势及现状进行客观分析、制定及时有效本年销售计划。梳理好营销思路，确定好销售目标，制定好营销策略，在最大化的营销方案中，尽可能节省营销成本。

（三）全渠道营销

针对读者的不同阅读及购买习惯，进行有针对性的定位营销，提供个性化服务。充分发挥实体书店与电商等不同销售渠道的优势，从而实现全渠道营销。

（四）全媒体营销

将传统的平面媒体和现代的网络媒体有效捆绑，用不同的、更有效的方法，提升传播营销的效果比值。加大纸媒和网媒广告推广范围的覆盖率：比如线上（网店、有声书、电子书，抖音，微博、微信公众号，视频号等），线下（实体书店、平面媒体、书店展架、电子宣传屏）等尽可能利用可以利用的渠道，让读者与传媒很好地结合起来。更是让读者能够接触出版品牌，能够帮助出版社达到宣传和推广的作用。

五、展望未来营销之路

（一）机制创新

一是针对重点图书，出版社成立专业营销团队。此团队主要承接社里重点图书的前期策划、后期营销推广工作，以市场部为主，编辑室主任和本书策划编辑，组成“临时虚拟营销”团队。遇到重大选题，集中开展小组会议，就选题前期策划、入库销售节奏，后期营销策略进行讨论。二是定期召开营销中心月度例会。营销中心充分利用多种现代化办公软件和方式，每月多次小范围内讨论日常业务及当月新书发货事项。定期组织营销中心全员开展“业务学习交流会”，学习销售技巧、分享优秀营销案例、观看营销视频讲座等。

（二）激励机制

增加季度任务量考核激励办法，激活部门工作动力，促进年度任务的完成。考核强调团队任务为主，任务量考核以签订年度任务书的任务量为指标，对完成季度任务量考核的业务人员，将给予一定的奖金奖励。

（三）出差机制

营销经理每年出差不得少于90天，原则上每省出差2次，上、下半年各1次。到所负责区域和客户进行对账、收款，了解图书销售情况，评判客户的信用和风险，了解竞争对手在本区域的销售情况，处理呆坏账问题以及配合编辑到作者单位拜访。出差前要找发行部主任沟通出差计划，回来要提交出差总结。

（四）活动创新

一是每个作者都希望编者能对自己的图书给予重视和推广。因此，让作者参与营销活动，包括事前、事中、事后的活动，特别是首发式。根据作者需求有简单的首发式，如微信朋友圈的新书推送，也有复杂的首发式，需要作者投入一定的时间和精力，通过全渠道，全媒体，全时空的资源投放，让作者有体验，被重视，从而形成回头客。二是抓住一些社会主题及热点，对自身出版社图书进行筛选，批量推出某类或某学科图书，一次推出10至20本等进行展销，迎合社会热点和行业话题。三是通过已有的机制，编辑落实，营销经理跟进，做好春秋两季教材包销。对于作者包销，营销中心相关人员要与编辑室相关同事落实到位，了解学校使用情况。对于教材代办站或经销商包销教材，由营销经理主动联系，落实包销情况。

（五）服务创新

一本图书销售周期衰退，并不是服务的终止，往往是另一种服务的开始。改变以往“新书出版后相关人员撒手不管”的出版模式。针对我社现有常销书、畅销书，建议编辑常联系作者，进行再版或套系二次开发和推广。作者服务永不停止；读者服务永远在路上。

（六）渠道创新

“天猫”“拼多多”“微信”“抖音”开店。根据出版社目前的出版品种及造货码洋，可能有些出版社会面临初期销售量少，物流配送成本高等问题。因为网店的折扣力度非常大，一般店都是成批量发货，快递费均摊在3-4元左右，在初期销售量不是很高，还要有专人优化页面，人员成本、快递成本，都会造成最后“叫好不叫座”，可选择适时开店。

1.会议销售。重视并规范图书的会议销售。在参加以学科为主的各类线下图书交流会议时，提前联系当地书店签订图书销售协议，利用会议开展图书销售工作。特别是物流图书，加大会销力度。

2.实体店营销。一要配合实体店开展书店组织的营销活动。例如：世界图书日、寒暑假期图书展销等。二要出版社在书店进行“重点图书推荐”码堆摆放、书店电子屏轮转宣传、新书首发式等活动。

3.电子书营销。对图书进行筛选进行电子书加工，参加Kindle组织的“日特价”“周特价”“月特价”活动，可以做A+页面进行重点推广。

4.百度百科、豆瓣读书、今日头条、小红书建立联系。对于重点图书，在百度百科、豆瓣读书创建出版社新书的词条，并在下面留言互动，增加浏览量。另外开通头条号、小红书企业号，与微信、抖音同步发布新书推荐，发布宣传视频及新书推荐。

5.有声书。积极与喜马拉雅、蜻蜓FM等营销渠道建立联系。一是对重点图书要选择主播进行推广。二是利用出版社现在音色较好的同事进行朗读上传。

6.线上书单评选活动。积极参与各类线上书单的评选活动，组织全社职工参与投票，增加品牌和图书的曝光率。

7.新书预售。可以选择重点图书进行预售，提前让读者了解图书的相关信息。可以选择对应客户或平台进行预售，从而可以合理控制营销节奏与投入成本。

8.新书首发。每个作者的图书一般情况都希望编者给予重视和推广，让作者参与营销活动，包括事前、事中、事后的活动，特别是首发式，根据作者需求有简单的首发式，如微信朋友圈的新书推送，也有复杂的首发式，需要作者投入一定的时间和精力，通过全渠道、全媒体，全时空的资源投放，让作者有体验、被重视，从而形成回头客。

9.图书签售会。举办签售会的图书（线上或线下），社里可酌情进行回购。每本书20册纳入营销费用。

10.主题营销。抓住一些社会主题及热点，对出版社图书进行筛选，批量推出某类或某学科图书，一次推出10至20本等进行展销，迎合社会热点和行业话题。

11.教材营销。通过已有的机制，编辑落实，营销经理跟进，做好春秋两季教材包销。一是对于作者包销，营销中心相关人员要与编辑室相关同事落实到位，了解学校使用情况。二是对于教材代办站或经销商包销教材，由营销经理主动联系，落实包销情况。

12.榜单营销。对于作者参评投票获奖的图书，发动全员投票。后期营销活动产生的图书，由编辑室进行申请赠阅。

13.奖品或礼品书。针对特定人群，参与机构或媒体有奖活动，赠送一些图书，扩大社会影响。

14.图书抽奖活动。根据需要，定期开展公众号或抖音直播抽奖活动，提高粉丝量，增加公众号曝光度。

15.盲盒或手账本营销。可以在抖音或小红书开直播活动，主题进行盲盒营销活动。盒内放置相关品类图书，码洋总价的基础上进行折扣优惠，力度大，让读者在拆盲盒的快感上体验阅读带来的乐趣。