新媒体时代博物馆宣教的思考

张小双

【摘要】 宣传教育是博物馆的重要文化功能之一。新媒体时代对于博物馆来说既是机遇也是挑战，故宫积极展开跨界合作开创了博物馆宣教的新形式，博物馆宣教部门应深刻认识到移动互联网和博物馆宣教工作之间的关系及重要性，针对自身特色精心策划、更新网络平台社交内容，抓住年轻用户群体，推动宣教工作步入可持续发展的健康轨道。

【关键词】 宣教;新媒体;三星堆;社会教育

【中图分类号】G266            【文献标识码】A           【文章编号】2096-8264（2021）46-0114-02

一、博物馆宣教概述

博物馆是一个为社会及其发展服务的、向公众开放的非营利性常设机构，为教育、研究、欣赏的目的征集、保护、研究、传播并展出人类及人类环境的物质及非物质遗产。在当今时代宣教是现代博物馆社会功能的重要组成部分，以博物馆藏品及其科学研究为基础，通过丰富多彩的方式为手段来满足人们日益增长的精神文化生活需要。

博物馆宣教以藏品为基础，充分地发掘藏品的内涵和外延，不仅仅是自然科学或者历史文化知识的普及，更是提升国民文化科学素养和思想品德教育、增强大众审美观念的重要手段之一。博物馆宣教并不是博物馆向观众单向传递知识的过程，而是双向交流，博物馆使用多种技术手段进行宣教活动，寓教于乐，让看似枯燥的知识易于被观众接受。

博物馆在进行宣教活动的同时可以扩大对外宣传力度可以提高博物馆的影响力，使得博物馆的内涵得到进一步提升，推进博物馆自身的发展。近年来，我国的许多大型博物馆都在积极推广新媒体方式的宣传教育工作，以助推博物馆实现经济效益最大化。

二、传统博物馆宣教

博物馆社会教育的方式多种多样，主要有以下几个方面：

陈列讲解是博物馆辅助观众参观的重要手段，也是宣教服务中不可忽略的重要环节。通过讲解员的专业解说，观众可以对陈列与展品加深理解、开阔视野。作为对陈列讲解的专业性知识扩充，博物馆也会出版一些图录或者藏品研究专著以及学报或者期刊等等。

近年来，博物馆还积极地举办面向在校学生的夏令营、专题竞赛、系列讲座等活动，已经成了博物馆宣教的基本工作。如陕西历史博物馆的“历博讲坛”系列，面向社会大众，观众可以自由报名入场。

此外，在博物馆内运用录音、录像、电影、VR等数字媒体把宣教的内容更加动态、直观地反映给观众的手段也已十分成熟。数字媒体技术支持观众与文物互动，生动地诠释和补充文物信息，极大程度地改变了博物馆展陈的样貌，正在逐渐“让文物‘活’起来”。

三、新媒体时代的博物馆宣教

新媒体是一种利用网络数字技术通过互联网等渠道连接电脑、手机等移动终端向用户提供信息和娱乐服务的传播和媒体形态。随着网络的高速发展，个人用户成了新媒体的传播主体。新媒体时代人们可以随时随地互动和接收信息，对于内容选择也有了更多的自由性。

新媒体有独特的灵活性、机动性和便捷性，近年来各博物馆纷纷建立自己的网站、自媒体、短视频资讯号，借助网络平台宣传普及文博知识，积极发布博物馆日常工作、科普内容等。群众借用网络工具就可获取最新的动态信息以及藏品信息等。博物馆将藏品信息通过互联网渠道进行传播，也可以提升知名度以及社会影响力。

（一）新媒体宣教目前存在的问题

1.传播错误信息

借助互联网技术，新媒体时代网络自媒体的发展让所有人都可以成为信息的发布者，错误信息产生的概率大大增加，网络传播又会将许多错误信息的影响面扩大。博物馆宣教工作的载体是文物，其真实的历史信息需要科学发掘，不容随意篡改，某些人粗心的错误或者另有企图的恶意扭曲往往使博物馆宣教工作的影响大打折扣，甚至产生意想不到的严重后果。

2.内容大同小异

目前大部分博物馆的宣教方式大同小异，缺乏自身的独特性和创新能力。博物馆要创新，否则会让参观者失去兴趣。博物馆的网络宣传教育不仅要开设平台账号，同时也要丰富内容，提升更新频率，增加与观众的互动。今年三星堆在各个网络平台上全程直播重大考古发现的进程，还邀请了诸多专家为观众进行直播讲解，人们对三星堆的关注度空前高涨。这场在网络上的盛况也使全国游客都慕名前往三星堆博物馆进行参观。博物馆宣教活动信息爆炸增长。在这种情况下，如果宣教的内容和形式又显得枯燥和同质化，则会造成观众的审美疲劳，达不到宣教目的。如果每个博物馆都在传统节日、传统节气时发布相关内容，关注者就会感到没有新意从而减少關注。

3.缺乏专业人员

博物馆在宣教工作上运用的资金往往不如陈列展览等其他方面，特别是中小型博物馆往往资金问题紧张，对于宣教方面的投入就会相对较小。博物馆的网络宣教缺乏专业的组织策划人员，对于一些热点的掌控不是很及时。现代网络用户会有筛选的选择自己浏览的内容，并且网络信息资源爆炸，喜新厌旧，持续性吸引用户成了一个亟待解决的问题。以《国家宝藏》为例，第二季的反响并不如第一季那样热烈，除非是本身就热爱文博的群体和相关专业人员外，吸收到的新观众明显减少。博物馆的内容展示形式应该符合年轻群体这一教育对象的心理，用恰当的措辞来撰写信息的相关内容，保证博文内容，提升阅读者的阅读兴趣，这些都需要由专门的部门、专门的人员来进行研究、发布。

（二）新媒体宣教问题的解决方法

1.严格审核内容

对于博物馆官方的媒体账号来说，正确性首先是第一位的。以往人们总是认为博物馆是很专业的高级场所，普通群众会望而却步。在这种大环境下，对于博物馆的自媒体运营提出了要娱乐性与实用性结合、贴合群众的要求。但是，博物馆承载的使命与意义重大，不能过于偏向娱乐大众，为了吸引热度华而不实，反而失去了最原始的宣教意义。

今年三星堆在直播重大考古新发现时竟然请到了“盗墓”小说作家来直播讲课，许多人开始质疑三星堆官媒的专业性。博物馆是国有单位，在文博行业起到带头与示范作用，因此各博物馆的官方自媒体发布的内容一定要严格审核，保证专业性以及正确的价值引导。

2.加强创新机制

近年来，各大短视频门户的兴起，人们的碎片化休闲时间逐渐被短视频占领。博物馆也积极入驻快手、抖音等短视频平台。西安碑林博物馆的“云游碑林”项目中线上直播讲解员白雪松因为幽默又富有个性的直播风格迅速走红，就是因为其直播内容中创新讲解的语言形式令观众觉得有趣，从而长久地关注。

除了创新内容以外，博物馆还可以积极寻求合作，创新新形式。例如故宫和腾讯达成战略合作协议，将故宫文化、故宫文物与腾讯旗下的游戏有机结合，在游戏中也能感受博物馆文化。

3.规范运营部门

目前线上博物馆宣教逐渐受到重视，对于新媒体的运营应该由更加专业的人才来共同进行。博物馆可以成立专门的新媒体小组或者新媒体部门，运营中不仅仅要有专业的文博人才，还应该吸收新传专业的人才，共同发挥作用。文博人才提供优质内容，而新传人才可以利用自己的知识和对网络热点的敏感度来将基本内容改造成更适合的载体传播出去。但是总体来说，对于发布内容的审核把握还是需要专业的文博人来做，通过跨专业的联合，才能让新媒体宣教越来越好。

四、小结

现阶段，我国博物馆事业正处在转型阶段，更加重视观众心理。博物馆宣教部门必须增强业务能力，在碎片化、海量化、同质化的信息时代，用合适的方式手段结合自身特色来打造新颖的宣教内容，让观众有持续的新鲜感。博物馆工作者更要不断提高信息灵敏度，及时分辨更正不实信息，对于网络上存在的误解与质疑及时回应，将影响降到最小。博物馆行业必须以更加开放的姿态与其他学科、部门例如信息技术产业、广播电视新闻传播类行业进行密切配合，让博物馆宣教在科学、真实的基础上更具观赏性、娱乐性。

今后各个博物馆都要加强与群众的交流互动，积极推广博物馆新媒体平台。使大众利用手机或电脑来观赏学习博物馆文化和信息，增强宣教的广泛性。博物馆要紧贴时代脉搏，贴近观众、贴近生活，找准现行宣教工作中与发展不适应的方面，确立适应新的思维模式和现代宣教理念，从而推动宣教工作步入可持续发展的健康轨道。

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