福建省农产品区域品牌的效应研究——以安溪铁观音品牌为例

谢艺攀

（福建省安溪茶业职业技术学校，福建 安溪 362400）

经济全球化下，各国之间竞争越发激烈。我国企业相对于世界其他具有品牌效应的企业而言，普遍存在品牌影响小质量无法保证等问题，对本国企业生存发展产生了严重影响，随着时代发展，我国企业必须要注重品牌价值建设，提高企业品牌竞争力，将品牌效应发挥出来，进而增强企业生存发展能力。对于农产品而言，建立农产品区域品牌有利于输出农产品，创造更多价值，这是当前以及未来一段时间我国农业农村发展方向之一。

1 安溪铁观音品牌运营现状

安溪县是福建重要茶叶生产基地，茶叶年产量大约6万吨。全县总人口中有超过3/4直接或间接从事茶产业生产，茶行业从事劳动力人数较多，产业收入在农民人均收入中占据一半。作为安溪特色产业之一，茶产业产值是安溪县最主要的经济支柱。自从1998年开始，安溪县政府申请“安溪铁观音”这一商标，在获得批准后，安溪铁观音得到原产地保护，成为我国驰名商标，也是我国首个涉茶驰名商标。在建设安溪铁观音品牌时，安溪县政府加大力度扶持个体企业品牌。在此基础上，安溪茶叶获得了多个中国驰名商标，例如安溪铁观音、八马、日春等，其中八马铁观音属于中国著名的农产品品牌。安溪八马茶叶和安溪铁观音集团都属于福建省品牌农业企业。

2 福建省农产品区域品牌运营中存在的问题

2.1 品牌意识不足

当前，福建省农产品区域品牌的数量以及价值均处于上升状态，但是相对于农业发达省份而言，其数量和价值都相对较低，这是由于福建省的农产品及品牌意识较其他相对于其他地区而言，福建省农产品市场活跃度较低，很多农产品都是从外省购买，农户为获得收益来种植农产品，农户与合作社也是为了创造利益，对品牌建设发展不够重视，政府对区品牌建设发展也相对缺乏重视，其更注重农民生活改善和新农村建设上。对于农产品品牌建设仍处于传统认知状态中。

2.2 品牌比较混乱

我国农村品牌发展一直遵循“一村一品”发展战略，该战略能够推动农村经济发展，有利于建设农村品牌、培育新发展动力，但是该战略在实施中也存在一些弊端，有些农村地区只有一个农产品品牌，在同一地理环境下产生了不同的品牌，而市场上的消费者则无法对分辨不同品牌的价值，对彼此品牌质量的识别也存在问题，有些产品只提供了产地信息，品牌混乱，优劣混杂，导致消费者购买时经常出现价高质低问题，品牌声誉受到影响。以安溪铁观音为例，该品牌在福建省属于重要农产品地理标志之一，在全国和全世界都有一定影响力和知名度，但是，安溪铁观音安西铁观音生产企业数量很多，官方核准企业超过100家品牌，有大型企业例如八马茶业，也有中小企业，这些企业共同使用“安溪铁观音“这一品牌，无需支付品牌使用费用，使得大量低质量产品涌向市场，品牌质量参差不齐，而消费者则无法对市场中的安溪铁观音品牌进行仔细辨认，进而对安溪铁观音品牌信誉形象产生不利影响。

2.3 创造价值较低

福建省农产品地理标志数量在全国农产品及品牌数量中占据的比例较小，仅占据3.16%，由于缺乏地理标志，导致福建省农产品区域品牌创造价值的能力较低。以安溪铁观音品牌为例，该品牌知名度和信誉度较高，相对于其他品牌而言，品牌创造价值也更高。根据我国品牌价值评估信息，发现参选的这些茶类地理标志品牌中，安溪铁观音品牌创造价值排名第一，尤其武夷岩茶具有更高的品牌强度。初级农产品中，福安巨峰葡萄具有较高的创造价值。除了这三种品牌之外，其余品牌所创造的价值十分微弱。导致这种现象出现的原因在于福建省缺乏农产品区域品牌建设意识，不同地区由于品牌发展程度存在差异导致茶叶品牌发展速度尽管比较快，但是其整体品牌竞争力相对缺乏。总之，福建省的农产品品牌创造价值表现为两极分化现象，需要进一步提高其创造价值能力。

2.4 类型较为单一

福建省农产品区域品牌在发展上表现为两极分化现象。安溪铁观音品牌知名度高，创造价值能力高，发展空间也比较大，影响力大，但是其他农产品不具有较高的品牌知名度，本身发展趋势不够明朗。福建省农产品品牌主要为安溪铁观音、福鼎白茶、武夷山大红袍等，其他农产品及品牌发展不足，整体品牌呈现单一化。由于品牌类型单一，福建省农产品区域品牌发展受到地域限制，有些前景广阔的品牌发展不足，区域农产品品牌数量和竞争力提升难度较大。

3 福建省农产品区域品牌效应的发展对策

3.1 提高品牌竞争力

通过对安溪铁观音品牌效应的研究，可以发现农业产业化水平影响着品牌效应发挥，对此，福建省需要提高农业产业化水平，发挥农产品区域品牌效应。

首先，需要解决自然影响因素，福建省多为丘陵地形，难以形成产业化和专业化生产模式，也难以实现大规模机械化生产。对此，需要加大力度将农产品其他的价值挖掘出来，促使不同企业之间做到协同作业，进而实现产业化发展。与此同时，需要大力推进”“农业+旅游业”或“农业生态业”等不同行业相结合的新型产业化模式，积极推进新型产业模式发展。

其次，加强产业间合作。产业化水平提高需要相关产业共同协作发挥协同作用，工业上，农产品从生产开始，进行加工处理，提高农产品价值，用以满足农产品品牌要求，发挥品牌优势，增强农产品品牌竞争力。服务上，需要为农产品区域品牌建设提供相应的优质服务，也就是为农产品的生产和销售提供运输营销等服务，将其输送到各个环节中，满足消费者需求，提高农产品及品牌价值，创造能力，增强核心竞争力。农产品区域品牌效应能够为其他产业发展起到反作用力，其所创造的价值也是共同所有。

3.2 扩大品牌知名度

福建省农产品区品牌知名度的提高，需要将产业集群效应、价值共享效应以及品牌带动效应充分发挥出来。加大力度宣传区域品牌知名度，以安溪铁观音品牌为例，可以树立品牌，挑选优质品牌形象代言人为品牌创造价值。品牌代言人需要宣传农产品区域品牌，让消费者更了解安溪铁观音这一品牌。企业在生产销售时，需要规范市场行为，树立良好的品牌形象，避免不良行为导致品牌形象受到影响，毁坏品牌价值和知名度。此外，可以举办品牌展览会以及农事活动等，进一步扩大品牌知名度，安溪铁观音品牌是在上海世博会上成为广为认知的农产品企业品牌，以此为经验，福建省可以积极举办具有全国性质或是全世界性质的农产品品牌展览会，利用“福建省618中国海峡项目成果交易会”，加大力度宣传农产品品牌，并采用媒体传播、纪录片等方式宣传农产品品牌，让其他地区消费者快速了解福建省农产品品牌魅力。

3.3 注重区域品牌整合

首先，需要建立龙头企业与其他品牌协同发展，起到积极带动作用，龙头企业通过带头作用对品牌进行产品规范、安全规范等相应规范，增强消费者的识别率，并提高品牌信誉度和知名度。

其次，统一农产品生产标准以及销售标准，积极采取统一化的标准和管理方法推动农产品形成统一的商标、价格以及服务、质量等，得到规模效益，进而提高农产品区域品牌地位。

最后，严格监督农产品区域品牌对农产品生产加工制造和销售等整个环节进行严格监督，接受内外部监督，积极配合监督部门工作，确保农产品质量。

3.4 加强政府和社会支持

对于政府而言，需要为农产品企业品牌提供保护。安溪铁观音是通过有关部门支持获得了品牌竞争资金和发展空间，其他农产品区域品牌可以借鉴安溪铁观音获得政府支持，在政府支持下建设商标，提高竞争力和品牌辨别度，并加强原产地管理，避免品牌滥用，保持原汁原味。对于社会组织而言，需要加大力度宣传，提高消费者的认知度，实现协同发展，并利用社会组织的组织作用和宣传作用。此外，建立茶叶协会或水果蔬菜协会，对行业发展进行研究，将针对区域农产品发展提出对策，组织农事活动，宣传品牌形象，扩大品牌价值以及知名度。

当前社会，农业发展方向是规模化、集约化和机械化，建立农产品品牌，提高附加值，使其能够进入更大规模市场中。福建省农产品区域品牌效应提高可以通过提高品牌竞争力、扩大品牌知名度、注重区域品牌整合、加强政府和社会支持实现。