融媒体背景下媒介经营融合转型探析

2021-12-09牟勇

新闻研究导刊 2021年19期

摘要：在各种新兴媒体多重围攻下，传统媒体的生存空间被进一步挤压。面对这一局面，传统媒体必须集中资源，转变思维，赶上媒体融合浪潮，构建多元新媒体中心格局，提高生存能力。就融媒体如何增强自我“造血”功能，重报都市传媒媒介营销事业部探索出一条切实可行之路。本文对其进行研究分析，以期为业界提供思路。

关键词：融媒体；媒介经营；融合转型

中图分类号：G229.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）19-0233-03

一、传统媒体日渐式微，亟待深度融合发展

随着互联网尤其是移动互联网的普及，新媒体异军突起，彻底改变了信息传播方式，改变了人们的阅读习惯。传统媒体逐渐被人们抛弃，经营模式被市场和客户无情抛弃，业务量急剧萎缩，生存压力剧增，活下去成为传统媒体面临的严酷现实。

融媒体时代，媒体之间的竞争正在从产业价值链的个体对抗（零和博弈）向价值网络的群体竞争（协同效应）转变。互联网对传统媒体的商业模式的冲击和颠覆性变革，体现为传统媒体对新闻信息传播的垄断地位被新媒体的快速崛起打破，这也是传统媒体面临生存危机的内因[1]。

在这样的背景下，以习近平同志为核心的党中央作出了推动传统媒体和新兴媒体融合发展的战略部署。自2014年中央深改组会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》到2020年中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，我国媒体融合的步伐日渐加快。

《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》提出：“要发挥市场机制作用，增强主流媒体的市场竞争意识和能力，探索建立‘新闻+政务服务商务’的运营模式，创新媒体投融资政策，增强自我造血机能。”可见，媒体融合发展和全媒体建设要实现自我“造血”功能的打造和完善，一定要考虑一个非常重要的因素，那就是市场机制。

二、媒体融合背景下传统媒体转型不易，经营不好、收入不高等是肇因

媒体融合背景下，传统媒体纷纷力争转型。但从实际情况看，由于观念、意识、商业模式固化，基本理念、顾客价值、盈利模式不明确，转型经验和用户思维不足，以及体制上的先天缺陷，导致转型效果并不理想，一些媒体陷入内外拓展困局。具体而言，原因在于以下几方面。

第一，受传统体制机制禁锢，不少传统媒体人害怕迈出转型的第一步，思维没有真正革新。作为传统媒体的重报都市传媒，也面临着如何在守得住新闻舆论阵地的同时，又能在经济效益、商业变现等方面实现均衡发展的难题。

第二，很多传统媒体即便成立了新媒体中心，但在具体运行中仍存在分工不明确、线上线下不相通、缺乏流量支撑等问题，这些问题进一步导致了经营方面广告位少、缺乏亮点、收入不高。长此以往，传统媒体原本强大的影响力和变现能力将流于形式，损失大量收益。

第三，传统媒体转型无法一蹴而就。传统媒体要成功转型，并不是简单建立一个新媒体中心，开发一个手机端APP或头条号，而是要在减法基础上的做加法，真正做精、做大、做强。

自2017年起，重报都市传媒媒介营销事业部地产行业进一步优化经营结构，突出主业、培育新兴产业模式，齐头并进，在新媒体策划、户外广告、线下家装等项目取得了较大突破。

三、优化经营结构，培育新兴产业，跨界整合，实现自身“造血”功能

管理学家彼得·德鲁克认为，当今企业之间的竞争不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。所谓“商业模式”，是指为实现顾客价值最大化，把能使企业运行的内外各要素整合起来，形成一个完整、高效率、具有独特核心竞争力的运行系统，并通过最优实现形式满足客户需求、实现客户价值，同时使系统达成持续盈利目标的整体解决方案[2]。

如何利用优秀的商业策划方案打通媒体营销渠道？重报都市传媒媒介营销事业部地产行业历经四年探索與实践，利用优秀策划、户外实体广告、新媒体视频号运营、跨界整合行业蓝海做实体等多种经营模式，灵活布局，成功实现自身“造血”功能。

（一）坚持以优秀策划为导向，在媒体融合转型中实现平台价值最大化

近年来，重报都市传媒媒介营销事业部地产行业将事业重心和经营重点转移至上游新闻移动端，同时加强与重庆晨报融合发展。坚持移动优先，报端发力，以策划作为经营抓手，以策划带动经营。

2018年12月，推出特刊《改革开放40周年，四十年宜居路·影响力》（见图1）；2019年10月，推出特刊《蝶变——重庆人居70周年》；2020年5月，推出《2020上游新闻-重庆晨报全媒体楼盘地图：新盘特刊》；2021年4月，推出《中国第四极下的成渝机遇，双城媒体联动采访及高峰论坛》……

信息的有效传播离不开内容与形式的相辅相成。但仅有优秀的经营策划还无法支撑起媒体转型发展之路，只有更多地去寻找蓝海项目，牢牢把握日新月异的传播手段和方式，从不同角度满足客户需求，用策划击中客户痛点，最终才能为企业创造可观的经营业绩，并且收获客户的高度认同，实现平台价值最大化。

（二）整合社会全媒体资源，进军全媒体营销时代

如今，传统的媒体传播手段和方式已经无法满足受众的多样化需求，无法适应新时代的营销特点。只有采用“线上+线下”的全媒体营销模式，实现全网覆盖，实时响应，融媒互动，决战终端，才能赢得先机。

据统计，重庆有中石化加油站316座，其中中心城区有90座，85.6%的受众年龄为25～50岁，受众家庭年收入约15万～30万元，近25.8%的受众家庭月收入在50万元以上。每一次进入加油站，车主平均停留时长为5～8分钟。由此可以判断的是，加油站拥有独特闭合的传播价值，广告传播干扰小，达到率近乎100%。对此，重报都市传媒媒介营销事业部地产行业敏锐地抓住商机，与中石化加油站开展媒介合作和整合营销，积极探索媒体广告改革创新之路，从以往单一的报纸平面广告经营模式转型为“广告发布+活动落地”模式，通过整合社会全媒体资源，进军全媒体营销时代（见图2）。自2018年8月以来，通过这一经营模式为企业增收900多万元。

（三）把握先机，抢占短视频风口

随着5G时代的到来，短视频不仅日渐成为内容的主流表达方式，更成为媒体经营的强大载体，为传统媒体互联网转型提供了新机遇。近年来，重报都市传媒媒介营销事业部地产行业持续关注视频类相关资讯，并着手开展经营工作。

2020年5月25日，重报都市传媒媒介营销事业部地产行业联动专业摄影摄像团队，为龙湖云瑶玉陛项目拍摄的短视频《地产十三幺探秘云瑶玉陛》正式在地产十三幺公众号上播出，无论是传播形式、视频拍摄质量、编辑水平，还是对地产及项目价值点的专业分析解读，均得到了行业的高度认可。2020年6月13日，地产十三幺入驻微信朋友圈的视频号，截至2021年7月，共计发布180余条原创视频，拍摄产品视频80余条，实现营业收入近300余万元。

（四）拓展经营多元化，尝试多平台经营之路，进军户外广告

为实现多元化经营，努力扩大业务范围，重报都市传媒媒介营销事业部地产行业还争取到“重庆户外广告的风向标”——重庆市机场路，20块户外广告位的独家经营权，确保经营工作稳中有进的良好态势。

在这些户外广告位中，位于渝北回兴的三面T型广告位的价值独佳。一是其为通往T2、T3航站楼的机场高速公路，车流量大，高立柱广告价值成倍上升；二是回兴立交周边的产业结构及经济园区发展前景广阔，就近客户开发价值大；三是目前地产行业的头部客户投放目标对机场立柱仍青睐有加，尤其对具有丰富创意和二次传播价值的大牌更具吸引力，随着机场高速路大牌的持续热卖，必将带来可观的增量收入。项目实施后，短时间内就已落实20万的广告签单。

（五）转型实体经济，下沉终端市场

2021年中，房地产广告投放下滑严重。在这样的局势下，如何从传统的广告经营中突围，重新寻找新的经营蓝海，成为重报都市传媒媒介营销事业部急需攻克的难题。

2021年7月，重报都市传媒媒介营销事业部跨界整合地产、家居、家电、金融等行业头部企业，开始探索实体经济，抓住老房重新装修这一机遇，推出“重报焕新家”项目。

通常来讲，入住8～10年的房子，由于风格过时、材料损坏、居住需求变化等原因几乎都会有翻新需求。体量究竟有多大？重报都市传媒媒介营销事业部进行了粗略估算。2010年前，按照平均2000万m2的年去化率计算，1997年至2009年，重庆市房屋总交易面积达2.6亿m2；按照平均每套面积100 m2计算，总成交套数约为130万套；按照平均每套住房的翻新预算为5万元计算，老房焕新的潜在市场规模达650亿元。通过测算预估，“重报焕新家”制定了市场目标，第一年5000万，第二年1亿，第三年2亿。目前，该项目虽处于试运营状态，但成效显著，仅在单位内测征集中，就有20余套老房参与“重报焕新家”活动。

（六）打破行业边界，整合上下产业链，为各行业客户提供更有价值的服务

习近平总书记指出：“面对浩浩荡荡的时代潮流，面对人民群众过上更好生活的殷切期待，我们不能有丝毫自满，不能有丝毫懈怠，必须再接再厉、一往无前。”人民对美好生活的向往，就是我们的奋斗目标。我们一定要始终与人民心心相印、与人民同甘共苦、与人民团结奋斗，夙夜在公，勤勉工作，努力向历史、向人民交出一份合格的答卷。

在新的市场竞争形式下，媒体经营就是要紧紧抓住人民对美好生活追求的这一核心需求，通过有创意的策划和活动，打破行业边界，整合上下产业链，为各行业客户提供可以直击痛点的有价值的服务。具体可归纳为以下几点。

第一，高度重視内容生产，关注行业和市场热点，以核心竞争优势树立权威，掌握话语权，重新获得客户的认同和重视；对标头部媒体，研究、学习、掌握移动互联网的前沿技术。

第二，重新梳理客户，建立客户分级管理体系，如哪些是重点客户、哪些是一般客户、哪些是问题客户，并制定相对应的服务流程及检视制度。

第三，梳理现有经营项目、平台及活动，保留有收入、能盈利的优质项目及活动，反之关停处理。

第四，主动思考、集思广益，整合财经、汽车、家居、健康、教育等行业优势资源，充分利用地产与各开发商的人脉关系，为各社区百姓提供针对性强、有创意、实惠多、能增收的活动策划，如车房节、家居节、自助定制游、财经专家面对面、健康讲座进社区等。打破行业分割的局面，同时为中石化加油站等户外项目拓宽投放客户范围。

第五，各频道保持独立经营、独立考核的态势，鼓励从业人员到市场上去争业绩、抢业务，坚持多劳多得、少劳少得、不劳不得的考核标准，坚决杜绝吃大锅饭的现象发生。

第六，全员分解公司下达的目标任务，落实到人头，同时随时提醒、每周汇总、严格考核、奖优惩懒，建立起人人关心经营目标、个个清楚自己业绩的团队氛围。

第七，培育一支专业、激情、狼性的经营团队。唯有团队上下齐心、目标一致、努力拼搏、善于学习，才能不辱使命，不负所望。

第八，从业人员要有开拓进取精神，聚焦市场，寻找商机、平台、项目，不贪多、不冒进，谋定而后动，科学决策，既要开花更要结果，努力为企业转型创造更多价值。

四、结语

传统媒体在实施多元化经营战略前，要清楚地认识到多元化经营战略的优劣势，加强内部管理和优化。只有不断提升自身核心竞争力，才能推动传统媒体成功转型。

参考文献：