我国图书馆抖音号运营现状及发展优化策略

苏瑞竹，胡清鑫

一、我国图书馆抖音号运营现状及分析

图书馆营销是提高图书馆认知度和公信度的重要方式[1]，也是提升图书馆服务质量的重要环节。图书馆服务理念的创新为新的服务模式提供了更多的可能。借助新媒体平台开展宣传工作，可以引起读者关注、吸引读者兴趣，进而发挥图书馆的最大效益。近年来，我国短视频行业依托5G移动通信技术迅速发展，CNNIC发布的第47次互联网发展报告显示：截至2020年12月，我国短视频用户规模达到了8.73亿[2]。除了大量的私人账号，越来越多的企业用户，如政府部门、文体机构、高校等都纷纷入驻抖音平台，通过短视频来发布权威信息，提高服务效能，扩展自身的影响力。

（一）我国图书馆抖音号运营现状调查

截至2021年8月23日，以“图书馆”为检索词在抖音App中进行搜索，共检索到730个相关账号，之后对账号进行人工甄别，剔除个人账号、商业账号、无效账号等，得到262个有效账号。根据账号首次发布作品时间、是否有抖音官方认证、是否开展过直播、是否与粉丝进行互动、粉丝数、作品获赞数、作品数7个维度的指标，对262个账号相关数据进行调研统计。

（二）我国图书馆抖音号运营现状分析

1.从图书馆抖音账号类别来看，包括少年儿童图书馆、各省市区县级图书馆在内，共有214个公共图书馆开通了抖音号，有48个高校图书馆开通了抖音号。其中，个别地区图书馆与文化馆存在共用一个抖音号的情况，这往往不利于抖音号的运营，无法使图书馆工作与文化馆工作区分开来。

2.从发布的作品内容上看，主要包括馆内活动介绍、馆藏资源介绍、图书馆形象宣传、好书推荐以及社会热点等内容。部分图书馆将发布的作品分别归纳做成分类合集，并根据实际需求排列视频顺序。这有助于粉丝按照知识体系进行连续学习，很大程度上方便了用户查找和浏览，增强了粉丝的使用体验。

3.从官方认证情况来看，有189个图书馆进行了认证，占比72%。官方认证之后账号可以设置官方网址、自定义回复粉丝对话，可以进行主页数据、互动数据的实时监控，更有利于账号的整体运营。有官方认证的账号往往粉丝量更高，可见用户更信任具有官方认证的账号。

4.从直播情况来看，有57个图书馆开展了线上直播，占比22%。开展线上直播的图书馆账号往往呈现出更好的发展态势。近两年受疫情的影响，图书馆大多实行预约入馆并限制入馆人数和活动参与人数，开展线上直播很大程度上改善了这一状况，为不能及时到馆的人群提供了参加活动的一个新途径。

5.从是否与粉丝互动的情况来看，有184个图书馆进行了线上互动，占比70%。及时与粉丝进行互动，可以增加与粉丝之间的黏性，通过谈论交流的方式带动互动量，进而提升视频的引荐量。

6.从粉丝数来看，是否有官方认证、是否开展过直播、是否与粉丝互动、作品数量的多少，往往影响着粉丝数量的增长，但热门账号粉丝量多的主要原因还是取决于其发布的高质量内容。高质量的视频内容不仅要紧跟当下的流行趋势，更要在获取流量的同时保持原创，因为原创的视频会更容易被官方所推荐。

7.从首次发布作品的时间来看，多数图书馆选择在世界读书日和重大节日前后首次发布作品，2019年4月、2020年4月和2021年3—4月，首次发布作品数量达到峰值。这主要是由于国家图书馆和国内数家文化机构依次在抖音平台发起了话题#抖音图书馆#、#全民好书计划#等相关系列活动，吸引了众多图书馆账号参与。

二、我国图书馆抖音号运营的不足之处

（一）图书馆抖音平台入驻率低

截至2020年，我国公共图书馆共建有3212个，而当前仅有214家（不一定统计完整）公共图书馆开通了抖音号，行业开设抖音号的比例为6.66%，平台入驻比例非常低。而且从省级图书馆到县级图书馆开设抖音号的比例逐级递减，数量非常有限。国内高校目前共有3005所，但仅有48所大学图书馆注册了抖音号，开通率仅有1.59%。当前短视频用户高达8.73亿，整体占据了全部网民的88.3%，且平台的主流用户群体大多以35岁以下的年轻人为主，创作者也大多是年轻人。由此可见，图书馆尚未意识到抖音平台巨大的传播效用，对抖音账号运营的整体意识不够强。

（二）账号运营不规范，影响力有限

首先，多数图书馆抖音号注册之后，没有系统的学习平台规则，不了解抖音算法、作品发布策略、传播策略、粉丝运营等，也没有对账号作品内容、视频制作等进行合理规划，仅仅是随机地发布作品，未对抖音平台功能进行深入挖掘，未能合理地运用抖音配乐、特效等小工具，无法从视觉上吸引网友浏览。其次，无法与用户建立良好的互动关系。在视频平台上发布内容时，重要的不是单次的内容质量，而是要定量、有规律地发布系列内容，这样才能让更多的粉丝看到。很多图书馆的作品更新速度慢，甚至长时间被搁置，这样就大大降低了抖音号的影响范围。最后，大众普遍对具有官方认证的抖音号更加信任，但部分图书馆账号尚未进行官方认证，账号由不明身份个人开设，存在潜在的舆情风险。

（三）视频质量参差不齐，没有品牌意识

在短视频行业中，视频的热度往往与作品的质量、影响力、覆盖面等息息相关。图书馆抖音“明星账号”所发布的短视频，往往是经过精心制作的，作品立意明确、内容优质、情感丰富，容易引起共鸣，从而能取得很好的传播效果。而大多数图书馆抖音号所发布的作品往往质量一般，存在视频内容单调重复、与图书馆工作内容不相关等问题，发布的内容没有形成一个完整的体系，没有树立品牌意识，视频内容没有经过很好的策划。有些账号没有考虑自身属性和本职工作，发布内容仅仅考虑是否能提高热度。一般而言，点赞量、评论量、转发量等指标都影响着作品的热度。抖音平台会根据自身独特的算法体系，能够将用户反馈中较好的作品继续推荐给更多用户[3]。因此，图书馆发布的抖音作品传播力指数偏低，作品热度则无法提高，究其原因主要还是作品本身质量不高，无法吸引粉丝流量。

（四）视频拍摄水平有限，管理制度不健全

人员配备和设备资金往往制约着视频内容的生产水平。多数图书馆短视频的选题、策划、文案、拍摄、宣传等工作都由一两个馆员完成，没有设置相应的部门岗位，专业水平十分有限，尤其以基层图书馆更为突出，甚至无法做到专人专岗，由某几个馆员身兼数职完成视频的拍摄制作。部分图书馆经费有限，存在拍摄设备、编辑软件等方面的缺失，严重制约着视频的质量，同时可能还存在使用私人设备创作视频的现象。这不利于素材的收集与保存，也会对账号的长期运营管理产生不利的影响。部分图书馆新媒体运营管理制度缺失，内容质量和活跃程度很大程度上取决于某一两个人，存在很大的主观性，导致账号的运营存在隐患。抖音平台一条热门短视频阅读量能达到千万次以上，但大部分图书馆投入的重视程度难以和这种级别的浏览量进行匹配，宣传推广力度不足，进而制约了视频作品的传播与曝光度。

三、我国图书馆抖音号运营的优化策略

（一）提升图书馆抖音号的入驻率

提升图书馆抖音号入驻率主要可以从图书馆事业的外部发展环境和内部发展动能两个方面入手。就外部发展环境而言，在文旅融合深入推进的历史契机下，公共图书馆必须打破其发展瓶颈。我国“十四五”规划中提到：要推进公共图书馆等公共文化场所数字化发展，促进媒体深度融合[4]。中国图书馆学会应积极推动服务创新，加强行业宣传媒介建设，在推进“网、微、端”建设的基础上，加上抖音，形成媒体宣传新矩阵。可在抖音号上发布图书馆工作动态，宣传图书馆优秀成果，逐步打造全媒体传播新格局，从而填补图书馆利用短视频平台开展宣传工作的空白。就内部发展动能而言，图书馆迫切需要在馆内管理理念、服务形式、技术手段等方面进行创新学习。图书馆各级领导与管理人员应加强利用新媒体平台开展宣传工作的服务意识，抓住新机遇，加大力度提升图书馆抖音号入驻率，形成线上文化知识宣扬体系，改善“网红图书馆”拍照打卡、游览观光等困境。

（二）规范运营机制，增加用户黏性

图书馆抖音号的管理运营人员应具备专业的运营知识与技能，熟悉新媒体平台的传播规律：要塑造官方形象人物，以剧情、花样解说、现场还原等形式传递内容，做好线上线下活动宣传推广，及时回复用户评论、私信等。只有对用户的留言和消息进行认真回复，避免出现不当言论，达到互动闭环，才能获得用户好评进而提升服务影响力[5]。可以在图书馆抖音号上建立新话题或者发布话题挑战赛，吸引更多的用户、粉丝参与，从而增强与用户、粉丝的互动，提高与粉丝之间的黏性。同时图书馆可以将线上线下的活动信息进行融合，可以将反馈较好的话题在线下再次展开活动。此外，短视频的拍摄发布，从内容策划、拍摄剪辑制作、内容审核到上线发布都要遵守相关的法律法规，树立版权意识，杜绝负面舆论。图书馆抖音号要保持活跃状态，定期更新，及时互动，可以借助大数据分析和精准定向信息进行流投放视频作品，从而找到目标用户。除此之外，抖音平台官方的相关负责人也曾表示，抖音平台会给政务、文化等方面的抖音号提供一定的流量扶持，也会在内容策划上给予一定的帮助，从而把视频推送给更多的目标用户人群。

（三）保障视频质量，树立品牌意识

聚拢粉丝最有效的手段在于持续生产优质内容，多数图书馆抖音号亟待生产并挖掘优质内容，打造精品内容。账号本身就是一种身份的象征，图书馆抖音号可通过完善账号的头像、名字和简介来建立自己的身份，建立独有的品牌形象。首先，图书馆创立品牌形象要找准定位， 深度挖掘馆藏资源，并结合地方特色文化，创作与众不同的短视频作品，如用方言介绍图书馆。其次，要拓展短视频的内容形式，如个人叙述式、二人对话式、剧情式等，展现知识科普、图书馆工作、读者日常等多个方面，再加入社会正能量元素、社会时事热点、中国传统节日文化等，从而体现图书馆的精神风貌；与抖音合作发布话题挑战，使话题有共鸣，可以促进用户社交。最后，要充分利用名人效应，与文化企业品牌创建合作，邀请书画名家开展线上线下作品展，邀请文化工作创作者举行签售会，邀请热心图书馆事业的名人举办名家论坛、好书推荐活动等，通过抖音线上直播的方式展示给网上用户，同时发布活动现场的短视频，吸引更多的读者产生兴趣。

（四）提升专业水平，完善管理制度

第一，提高图书馆员使用抖音、快手等新媒体平台营销的意识。近年来，图书馆越来越重视营销，并且进行了一定的实施，但只有较少图书馆可以充分使用新媒体平台拓展营销渠道，馆员开展营销工作的意识、能力不足，所以图书馆应该在日常工作中加强对馆员营销意识的培养，开展必要的培训课程，建立相应的规章制度，提高馆员的营销能力，尤其是学习各种新媒体平台的运营和营销，养成收集素材、关注热点的习惯，为短视频的制作打好前提。第二，图书馆应多方面提高馆员开展营销工作的能力。在多媒体技术新兴的当下，仅仅具备图书情报与档案管理专业知识的传统馆员已经不能满足读者多维度、多层次的需求。在智慧图书馆建设的背景下，图书馆员也逐渐向智慧馆员发展，需要掌握更多的学科知识，包括市场营销、计算机科学等，并且有能力开展和利用各种新媒体工具进行图书馆营销。因此，各级图书馆迫切需要加强业务理论、专业技能等方面的学习。

四、结语

随着移动通信技术和5G网络服务的迅猛发展，互联网已经进入了传播可视化、信息碎片化的时代，碎片化成为新媒体平台内容的一大特点。从十几秒到几分钟，手机短视频已经成为人们浏览网上信息的重要媒体之一。短视频的发展离不开主流媒体和舆论的推动，图书馆作为公共文化服务体系至关重要的一部分，势必要加入新媒体平台的宣传阵营，短视频平台的合理运用也为图书馆的知识传播和信息服务开辟了新的渠道。我国图书馆的抖音号正朝着良好的方向发展，但只有改善图书馆抖音账号的运营策略，提升图书馆账号在抖音平台的传播力，以新形式取代简单枯燥的信息传递，改变思维，发挥创造力，“抖”出新花样，掌握流量密码，才能在信息流中吸引用户的注意。