浅析烟草商业企业卷烟品牌培育策略

闫蓉

摘要：培育强势品牌是烟草商业企业履行“第一要务”职责的核心，近年来，工商企业协同力度不断加强，培育措施不断创新，品牌格局逐渐优化，随着“532”“461”品牌战略的实现，品牌集中度进一步提升，重点品牌发展迅速。本文在分析当前地市公司卷烟品牌发展现状的基础上，针对卷烟品牌培育中存在的问题，就如何加强品牌培育提出了自己的观点。

关键词：卷烟;品牌培育;营销策略

一、引言

品牌培育是商业公司第一要务，近年来，围绕营造良好的品牌发展市场环境，加快培育全国重点品牌步伐，恩施州公司着力加大潜力品规和重点新品的培育力度，工作进展顺利、成效显著，品牌培育水平不断提高。但是随着经济形势的发展和变化，行业对品牌培育提出了更高要求，对落实“大品牌、大市场、大企业”发展战略更加迫切。而现实中品牌培育还存在诸多问题。如何形成“主销更稳、护卫更大、潜力更强”的品牌格局，实现卷烟营销高质量发展，成为工商协同营销的核心内容。本文分析了当前地市公司品牌培育工作存在的问题，并结合品牌培育不足提出了品牌培育的具体对策和措施。

二、存在的主要问题

经过多年的不断探索与实践，基层卷烟经营企业在卷烟品牌培育方面也积累了一定的经验和好的做法，对卷烟品牌的科学健康成长起到了极大的促进作用。但是从品牌发展来看，依然存在着诸多短板：

（一）培育目标不清导致品牌体系紊乱。商业企业规格过多的问题突出，且未按照国家局“主导、护卫、潜力”的梯形结构进行科学划分，培育目标不清晰、品牌布局不科学，各价类卷烟依然呈现“百花齐放”的竞争模式，尚未按照消费者的特点建立科学的品牌发展体系。

（二）进退管理不严导致品牌生态失调。虽然省局制定了进退规则，但是品牌管理尚未跟上步伐，品牌竞争生态不佳。品牌引入仅依靠双向征询，缺乏对市场消费潜力的评估和预测;品牌退出不科学，主要依赖人为认定，未建立“竞争力模型”，并定期开展评估，导致在品牌退出上工商难以达成一致。

（三）持续跟踪不够导致品牌增长受限。商业公司虽然制定了品牌培育方案和发展规划，明确了潜力品规和重点新品，但是品牌跟踪管理依然处于“放养”状态，对状态跟踪、品牌保鲜、宣传策划、区域需求研究等工作投入较少，新品往往成长期较短，过快进入衰退期，增长潜力难以充分挖掘。

（四）消费营销不足导致培育效果不佳。卷烟品牌培育的主要目标依然集中于零售客户，在消费信息采集、消费关系维护、消费宣传促进上还未建立有效的工作机制，导致品牌引入多、成活低，品牌培育效果不达预期。

三、加强品牌培育措施的主要对策

商业企业应切实提高品牌培育责任感和紧迫感，牢固树立责任意识，高度重视品牌培育工作，认真贯彻落实品牌培育方案，创新品牌培育方法，确保品牌培育水平持续提升。

（一）明确培育目标，抓住培育核心

1.结合市场需求设定发展目标。根据本地市场总体发展形势和品牌供需动态，科学预测各类别市场需求，分类别、分属性制定品牌发展规划。明确重点品牌增长目标、潜力品规培育计划、低焦油卷烟培育任务，防止品牌培育与市场需求满足脱节，导致供需矛盾产生。

2.结合工业规划制定发展策略。认真落实行业品牌发展战略，顺应行业发展趋势，与工业企业充分沟通、深入协同，就品牌长期发展达成共识，提高品牌培育的方向性和一致性。结合行业发展、工业战略、商业规划，循序渐进，有序开发市场、稳步推进新品，科学处理新旧品牌更替。

3.明确特色卷烟培育重点。积极把握“短中细”快速发展趋势，在细支烟上，加大黄鹤楼、云烟、贵烟、南京等全国强势品牌的消费引导，逐步形成主导品牌;在中支烟上，突出对玉溪、中华等品牌的宣传推介，构建发展途径;在短支烟上，充分发挥黄金叶、黄山等品牌的竞争优势，满足细分人群的消费需求。

4.明确县市品牌培育重点。结合县域经济发展，创新品牌培育的新模式，按照区域领衔负责制的思路，采取“一县一品”“一品一策”等形式，充分发挥领衔县市的标杆引领作用，全面激发县市品牌培育积极性。协助县市制定县域品牌培育目录和发展计划书，按照“主导、护卫、潜力”的角色定位，科学制定培育措施和方案，重点关注领衔品牌“成长率、上柜率”等指标，有力推进重点品牌扎根市场。

（二）加强品牌管理，优化品牌布局

1.科学制定品牌发展规划。结合本地区经济发展情况，研判品牌發展趋势，做好品牌中长期发展规划，开展品规诊断调查，明确主销品规、护卫品规、潜力品规、重点新品发展目标，将资源向大品牌、大企业倾斜，兼顾区域性品规，形成工作合力。在品牌规格数量管控上，明确各价类品牌宽度，依据销售总量确定总体规格数，力争将规格数控制在合理范围。同时要加强上下互动，按先“自上而下”，后“自下而上”的过程确定品牌组合，即各品类宽度（单品数量）由地市公司决策层决定;在每一品类内的单品选择，根据市场需求进行明确。

2.品牌引入谨慎有序。按照“3+X”的思路进一步完善品牌布局规划，在品牌引入上要充分考虑当前品牌布局情况，高度重视消费市场空间填补和衰退品牌替代，充分考虑竞品发展状况，降低雷同产品的恶性竞争，发挥新品引入的功效。科学制定进退规则，严格执行“进一退一”“进一退二”相关要求，确保新品有序引入。

3.品牌退出科学规范。进一步降低品牌退出人为影响因素，建立品牌“竞争力评价模型”，将“成长率、上柜率、重购率、订足率”等指标纳入竞争模型，定期开展在销品规综合评价，科学设定退出阈值，利用系统计算退出品规，制订拟退出品牌目录，由系统提审限期退出。

（三）强化工商协同，推进策略同步

1.强化市场调查，准确把握需求。工商企业定期开展市场调研，认真研究和分析本地市场的消费特征和品牌偏好，逐步建立消费跟踪工作机制，及时掌握消费习惯及变化趋势。严格规范开展信息采集、需求预测等工作，准确把握市场状态、切实提高预测精度，摸清卷烟供需动态和消费需求，为货源投放提供有力支持。

2.结合市场需求，精准制定策略。工商企业在准确把握市场需求的基础上开展货源供应，深入沟通，强化协同，科学制定投放策略，精准把握销售进度，商定月度供货总量和投放档位与区域，不断提高品牌投放与市场需求匹配度，以需求满足促进销量稳步增长。

3.强化培育跟踪，做好状态调控。设立专职、兼职品牌经理，要求品牌经理持续跟踪品牌发展，分析研究品牌发展状况，形成培育策略和方案。构建品牌生命周期模型，科学判断品牌所处周期，科学制定培育措施，加大品牌维护力度，维持品牌稳定发展。建立有效的品牌培育考核体系，兼顾销量目标与市场状态，按月下达培育目标、定期检查考评，关注品牌日常动销，优化卷烟社会库存，确保品牌培育工作实现预期效果。

（四）创新培育方式，提高培育效果

1.加大客情维护力度。针对目标品牌，联合工业企业，以旅游营销、事件营销、新兴市场及农村市场消费挖潜为载体，开展面向消费者的营销宣传互动，制定方案，明确目的、确保效果，拉进消费者与品牌距离，紧密消费者-品牌关系。充分发挥市场的基础和引领作用，认真组织营销人员和零售客户掌握品牌买点、学习品牌文化，提升品牌文化传播的能力;以零售终端为阵地，加强消费引导，传递品牌价值，着力提升消费者对重点品牌的认知度和接受度，增强消费者的品牌认同，为卷烟品牌培育一批忠誠、稳定的消费群体。

2.用好网络平台资源。以积极的态度主动迎接“互联网+”时代，进一步解放思想、改变观念，充分利用互联网在品牌传播上更高效、更直观、更便捷的优势，最大限度地利用微信公众平台、新商盟订货平台、客我互动平台等互联网资源，实现品牌文化宣传全覆盖。

3.用好零售终端资源。加强对零售客户的指导培训，规范产品陈列、明码标价等工作，把零售客户的卷烟柜台作为展示、宣传品牌的最好阵地，将重点培育的新品、潜力品规、领衔规格在柜台的黄金陈列位集中展示。创新品牌培育模式，充分利用客户自律互助小组载体，定期开展客户经理劳动竞赛，营造良好的品牌展示、宣传、上柜、推介的氛围。

4.探索开展社群营销。把握社会消费趋势发展，积极探索社群营销，加大“特色消费圈”的需求动态跟踪力度，尝试开展文化消费活动。借助微信群等通讯工具将重点品牌培育深入到消费圈，构建“知晓、尝试、再购、主吸”的消费服务路径，通过连接、沟通等方式实现用户价值，着力满足消费者文化需求，将烟草制品消费转化为社群的个性标签，精心培育忠诚消费群体。