卷烟零售客户自律互助组织影响卷烟零售价格稳定的机制与方式

2019-09-05谭航马扭丽陈兴

商场现代化 2019年12期

谭航马扭丽陈兴

摘要：卷烟零售价格稳定对于我国烟草行业和区域卷烟市场的健康有序发展具有决定性影响，而卷烟零售客户自律互助组织则是实现卷烟零售价格稳定的有效途径。在论述卷烟零售价格稳定重要性的基础上，从供给侧、需求侧和供需匹配三个维度分析了影响卷烟零售价格的主要因素，并提出了自律互助组织稳定卷烟零售价格的两大机制及其具体实现方式，最后形成了确保两大机制充分实现的相关对策建议。

关键词：卷烟零售客户自律互助组织;卷烟零售价格稳定;价格影响因素;机制与方式

一、引言

价格作为市场调节的主要杠杆，具有“牵一发而动全身”的关键作用。卷烟零售价格的稳定对于区域卷烟市场的健康有序发展具有决定性影响。实现卷烟零售价格稳定，不仅有利于加强烟草专卖部门卷烟市场控制力，而且能够显著提升卷烟零售客户忠诚度，拓展卷烟市场监管主体，确保区域卷烟市场持续、稳步发展。

目前，我国一些地市围绕稳定卷烟零售价格开展了形式多样的理论研究与探索实践，其中卷烟零售客户自律互助组织被公认为是一种行之有效的手段。广西、河北等地卷烟零售客户自律互助组织的实践经验充分显示：自律互助组织在稳定区域卷烟零售价格、化解卷烟市场监管矛盾、破解卷烟零售客户经营瓶颈等方面具有重要的积极作用。在2017年9月中国卷烟销售公司发布的《2017年上半年全国卷烟市场分析》中，也将“进一步强化现代终端建设”，“积极推广零售客户自律小组建设”作为充分激发卷烟市场活力的有效措施。可见，在系统总结已有经验基础上，充分发挥卷烟零售客户自律互助组织在稳定卷烟零售价格中的重要作用，已经成为我国烟草行业促进卷烟市场良性发展的有效途径，而厘清卷烟零售客户自律互助组织在稳定卷烟零售价格中的机制与方式则是关键前提。

二、卷烟零售价格稳定的重要性

价格机制是市场机制的核心，其所具有的信号作用、调节作用和配置作用，使得价格成为市场运行中的核心指标与主要因素。虽然我国烟草行业目前仍采用专卖专营体制，但卷烟零售价格同样具有非常重要的价值与作用：卷烟零售价格不仅是准确反映卷烟零售市场供需状况的重要指标，同时也会对特定区域卷烟零售市场产生直接而明显的影响作用。卷烟零售价格稳定，表明区域卷烟零售市场供需基本匹配;卷烟零售价格的不合理波动，也会成为制约卷烟零售市场稳定运行与良性发展的主要瓶颈。概括来讲，卷烟零售价格稳定的重要性集中体现在其对卷烟零售市场各方主体所具有的重要价值与作用，包括如下几个方面。

第一，卷烟零售价格稳定有利于烟草工业企业改善生产与供应。烟草工业企业作为烟草制品供应商，其所开展的卷烟生产与供应，必然以烟草市场对其所提供的烟草制品的需求为依据，而这种需求就主要通过卷烟零售价格加以反映。稳定的卷烟零售价格，将使烟草工业企业获得客观、准确、及时的烟草制品需求信息，为其调整产品结构、规划品牌体系、改进产品工艺、优化货源供应提供指导。

第二，卷烟零售价格稳定有利于烟草商业企业提升市场调控水平。烟草商业企业作为特定区域烟草制品的分销商，需要基于稳定的卷烟零售价格来对区域卷烟市场供需状态做出判断，开展区域卷烟货源投放调控，确保利税目标实现;同时，我国烟草商业企业也是特定区域烟草市场监管主体，其所开展的烟草市场监管工作，也必须以稳定的卷烟零售价格为信息依据和重要目标。

第三，卷烟零售价格稳定有利于卷烟零售客户获取稳定、合理的利润。广大卷烟零售客户是我国烟草市场的零售终端，其作为“自主经营、自负盈亏”的独立市场主体，必然要求获取稳定、合理的利润;同时，卷烟零售价格稳定所带来的稳定盈利保障，也是零售客户持续经营卷烟零售业务的必然要求。

第四，卷烟零售价格稳定有利于卷烟消费者维护其合法权益。卷烟消费者是烟草制品主要消费群体，其卷烟消费行为具有长期性、偏好性等特点，并且往往与社会交往、商务沟通活动高度相关。卷烟消费者在购买和消费烟草制品过程中各项重要权益，如安全保障权、知悉真情权、自主选择权、公平交易权，都以卷烟零售价格稳定为前提条件。

三、卷烟零售价格主要影响因素

卷烟零售价格是指依据零售指导价制定，并围绕其上下波动的正规卷烟的零售市场销售价格。与一般消费品类似，卷烟零售价格的主要影响因素也可以从供给侧、需求侧和供需匹配三个维度进行分析（如图所示）。

1.供给侧影响因素

在供给侧，影响卷烟零售价格的主要因素包括卷烟供给能力和卷烟品规结构两个方面。

（1）卷烟供给能力。2010年至2014年，我国卷烟年产量同比增长率一直保持在2%-3%左右;从2015年开始，受整体经济、政策环境的影响，我国卷烟年产量开始呈现同比负增长态势，其中2016年卷烟年产量同比增长率达到谷底（﹣8%）;从2018年开始，我国卷烟年产量触底反弹，同比增长率又开始大幅上升（如表1所示）。这种卷烟供给能力的大幅波动，必然造成卷烟零售价格发生波动。

（2）卷烟品规结构。我国烟草行业卷烟品规结构一直处于不均衡状态：主导品规、畅销品规卷烟供给量不足，顺销品规卷烟供给量偏大，这为卷烟零售价格长期波动埋下隐患。此外，近年来我国烟草行业为满足卷烟消费者的多样化需求，大力推进细支烟、中支烟的研发与投放，各烟草工业企业普遍调整自身产品结构与品牌定位，也在一定程度上带来了卷烟供给结构的频繁变动，造成了卷烟零售价格的短期波动。

2.需求側影响因素

在需求侧，影响卷烟零售价格的主要因素包括消费者收入水平、替代品价格水平与宏观外部环境三个方面。

（1）消费者收入水平。消费者收入水平变动会影响卷烟的需求量与需求结构，例如当消费者可支配收入大幅下降时，其可能会降低卷烟消费量，也可能改变原有的卷烟品牌偏好，购买价格相对便宜的卷烟。这种消费者收入水平的变动，会通过影响卷烟需求量与需求结构，造成卷烟零售价格波动。

（2）卷烟替代品价格。对于烟草行业而言，卷烟替代品实际包括正规卷烟替代品和非正规卷烟替代品两类。正规卷烟替代品是与卷烟具有相同功效、可以满足卷烟消费者尼古丁摄入需要的产品（如尼古丁咀嚼胶、尼古丁贴片等），近年来市场日渐火爆但规范程度明显不足的电子烟就是典型代表;非正规卷烟替代品也就是非正规渠道卷烟，即假冒卷烟、走私卷烟、非法渠道卷烟。这些非正规卷烟替代品相对正规卷烟具有更低成本与价格，必然影响正规卷烟市场需求，进而造成卷烟零售价格波动。

（3）宏观外部环境。宏观外部环境作为对市场需求外生刚性影响的因素，也对我国烟草行业施加了深刻影响。比如随着国民健康生活理念的普及，卷烟消费者的吸食行为、消费习惯发生了显著改变，再加之控烟政策的日益严苛、党政公务活动政策的日渐规范，这些宏观外部环境的转变使得卷烟消费者或主动或被动地降低了卷烟需求，在一定程度上造成了卷烟零售价格波动。

3.供需匹配影响因素

除了供给侧与需求侧外，供给与需求的匹配状况也会对卷烟零售价格产生影响，具体包括供需信息反馈状况和零售客户经营能力两个方面。

（1）供需信息反馈状况。卷烟供需信息反馈不及时、不准确、不全面也是造成卷烟零售价格波动的重要原因。我国烟草行业近年来一直加大力度构建覆盖全国的市场信息采集系统，希望通过卷烟零售客户直接采集市场销售、供需信息，但受基础设施、客户条件等多方面限制，市场信息采集系统尚未完全发挥其应有功效，卷烟供需信息仍然难以实现及时、准确、全面反馈。这种信息反馈环节的瓶颈，限制了卷烟零售市场供给与需求的充分匹配，从而造成了卷烟零售价格的波动。

（2）零售客户经营能力。卷烟零售客户是我国烟草市场零售终端，其经营卷烟零售业务的能力水平也是影响卷烟零售价格的重要因素。卷烟零售客户在日常经营过程中所开展的卷烟消费引导、卷烟品牌推广、卷烟售后服务，能够有效解决卷烟零售的“最后一公里”问题，实现卷烟供应与卷烟需求的有效对接。但目前部分卷烟零售客户受客观条件和主观意愿等多方面影响与制约，零售业务能力水平有限，零售业务开展举步维艰，这不仅会影响其实现自身盈利目标，而且也会使其对卷烟零售业务、卷烟市场供需产生错误认识而造成卷烟零售价格波动。

四、自律互助组织稳定卷烟零售价格的机制与方式

上述分析得出的卷烟零售价格主要影响因素，也为稳定卷烟零售价格提供了主要思路与突破点。而要综合考虑多种主要影响因素，实现卷烟零售价格稳定，卷烟零售客户自律互助组织可以说是一种有效途径，而这种有效途径相关作用的充分发挥，需要厘清自律互助组织稳定卷烟零售价格方面的机制与方式。

在本质上，卷烟零售客户自律互助组织属于“中间型”行业协会性组织①。不同于通过政府部門拆分、合并或转制而形成的“体制内生型”行业协会性组织，也不同于随行业发展演化而自发形成的，以降低交易成本、规避合约风险、维护成员利益为导向的“市场内生型”行业协会性组织，卷烟零售客户自律互助组织一方面要为组织成员积极提供多样化的公共产品与服务，满足成员的“发展需要”;另一方面又与政府适当结合，借助政府力量管理行业发展，并协助政府进行“行业调控”。因此，卷烟零售客户自律互助组织主要承担“服务”与“管理”两项功能。这两项功能的充分实现，要求卷烟零售客户自律互助组织在稳定卷烟零售价格方面形成两大机制——自律机制与动力机制，其中，自律机制是动力机制得以有效确立的前提，而动力机制则是自律机制得以长久实现的保证。

1.自律机制及其方式

自律机制是指卷烟零售客户自律互助组织在实现自律过程中各要素之间的相互关系及其运行方式，具体包括自律规范机制、自律惩戒机制和救济机制三个方面。具体来看，在稳定卷烟零售价格方面，卷烟零售客户自律互助组织的自律机制主要通过如下几种方式加以实现。

（1）全面履行相关承诺，自觉维护卷烟零售价格稳定。卷烟零售客户自律互助组织以《章程》、《公约》、《承诺书》等形式，在零售客户之间结成“自我管理、自我约束”的群众性组织，其中涉及落实零售指导价、明码实价、条包均价，规范统一进货渠道，拒绝恶意压价，治理天价烟等方面的相关承诺，这些承诺将充分激发自律互助组织成员的自律意识，对维护卷烟零售价格稳定具有直接的重要作用。

（2）规范卷烟经营行为，提升卷烟供需信息获取与反馈效能。卷烟零售客户自律互助组织可以通过在《公约》、《章程》、《承诺书》中明确规定组织成员日常卷烟经营行为要求与标准，落实网上订货、扫码销售、移动支付、聚合支付等相关要求，开展信息化零售库存管理，充分发挥市场信息采集系统的强大功效，提升卷烟供需信息获取与反馈的及时性、准确性与全面性，为烟草工业企业和商业企业调整货源供应能力和品规结构提供有效支撑。

（3）正确认识自身市场角色，构建新型客我关系。卷烟零售客户自律互助组织可以通过政策宣贯、组织例会、主题活动等方式，广泛宣传烟草行业发展理念，传递行业发展动态信息，促使组织成员认识到自身并不仅仅是获取利润的零售商，更是卷烟市场秩序的维护者和烟草行业发展的推动者，这样有助于零售客户调整思考方式与角度，注重自我发展与完善，为有效构建烟草行业新型客我关系奠定基础。

2.动力机制及其方式

动力机制是指卷烟零售客户自律互助组织建设与运行过程中各种内外部力量之间的相互关系及其运行方式，具体包括内部动力机制与外部动力机制两个部分。具体来看，在稳定卷烟零售价格方面，卷烟零售客户自律互助组织的动力机制主要通过如下几种方式加以实现。

（1）结合自身特点与优势，采取差异化经营方式。卷烟零售客户自律互助组织可以通过定期性座谈、随机性走访、针对性帮扶等方式，实现对组织成员卷烟经营状态的全面了解与系统分析，帮助其结合自身所处地段、所属业态、所面对的消费群体以及自身优势，探索形成适合不同组织成员的差异化经营方式，充分激发组织成员的自我发展动力。

（2）提升卷烟零售信息化水平，展现信息反馈的重要作用。卷烟零售客户自律互助组织可以在日常运行过程中，注意培育组织成员良好的信息采集与反馈习惯，传授烟草市场信息采集系统的使用技巧，让组织成员看到信息化对于卷烟零售业务的巨大价值与作用，充分激发组织成员的信息化经营动力。

（3）开展定制化业务培训，构建合理的零售客户经营能力体系。现有零售客户经营能力的不足，一方面受到零售客户主观意愿的制约，另一方面也与现有零售客户业务培训内容单一、针对性差有关，难以调动零售客户通过业务培训提升经营能力的动力。而卷烟零售客户自律互助组织可以为相关部门提供丰富的客户个性化培训需求信息，为开展个性化、定制化零售客户业务培训创造条件。

（4）把握社会理念与政策环境发展趋势，创造良好行业发展氛围。卷烟零售客户不能仅仅将自身定位为单纯的卷烟零售终端，也应充分认识到自身在卷烟品牌培育、卷烟消费环境建设方面的角色与作用。通过卷烟零售客户自律互助组织的宣传教育、推广培训，零售客户能够形成对宏观环境发展趋势的正确认识，激发其开展卷烟理性消费引导、健康烟草文化宣贯等相关活动，为我国卷烟销售结构升级与烟草“上水平”目标实现创造良好外部氛围。

上述卷烟零售客户自律互助组织的两大机制及其具体方式，能够有效针对卷烟零售价格主要影响因素（如表2所示），使得自律互助组织能够从自律与动力两个维度实现“多管齐下”，在整体上确保卷烟零售价格的持久稳定。

五、相关对策建议

为有效开展卷烟零售客户自律互助组织的建设与运行，确保其稳定卷烟零售价格相关机制与方式得到有效实现，结合目前我国烟草行业卷烟零售客户自律互助组织研究与实践现状，仍需在以下几个方面着力开展工作。

1.提升成员组织认同感与归属感

成员的组织认同与归属是组织成员接受组织价值观、型塑自身行为与理念的重要前提，这对于卷烟零售客户自律互助组织而言更为重要。长期以来，我国卷烟零售客户受思维定式和刻板印象等方面的综合影响，倾向于将烟草行业各项举措、各种组织看成是对其的一种“监管与限制”，限制自身积极性、主动性的充分发挥，这已经成为制约个别地区自律互助组织建设与运行的关键瓶颈。为此，卷烟零售客户自律互助组织各方参与主体均需采取有效方式加以破解，比如烟草工业企业与商业企业要在做好宣贯的同时，以大量的实际行动向零售客户证明自律互助组织性质、功能、价值与作用;卷烟零售客户也应摒弃成见、调整态度，形成对自律互助组织的正确认识，从而建立深厚的组织认同感与归属感。

2.构建系统化激励约束制度

有效的激励与合理的约束，是任何一个组织有效运行、发挥作用的重要保证。卷烟零售客户自律互助组织由于相关主体多方、利益诉求多样、涉及范围广泛、相关事项众多，更需要构建系统化的激励约束制度。在稳定卷烟零售价格方面，自律机制的充分实现需要给予自律主体一定的激励，动力机制的充分实现也需要对动力主体施加一定的约束。因此，在卷烟零售客户自律互助组织建立与运行过程中，拥有较多资源、掌握公共权力的烟草工业企业和商业企业应承担起构建激励约束制度的主要责任，采用多种形式、多种途径，为自律互助组织及其成员提供有效的激励与合理的约束，从而为自律互助组织稳定卷烟零售价格相关机制的充分实现提供充足保障。

3.探索建立并有效运用卷烟零售客户信用体系

随着现代社会公众信用意识的逐渐增强，保持良好的信用记录已经成为市场活动主体追求的长期目标之一，这也为卷烟零售客户自律互助组织稳定卷烟零售价格提供了一条有效路径。各级自律互助组织可以参考“个人征信记录”建立组织成员的“卷烟零售诚信经营记录”，将卷烟零售客户经营行为的守法、合规程度均纳入记录范围，并将“诚信经营记录”与零售客户星级评定、紧俏货源获取、特色化营销服务等方面充分联系起来，在自律互助组织中形成“守法经营、重视诚信”的良好氛围，为自律互助组织自律机制与动力机制的有效实现提供新的途径。

4.进一步深入推进信息化进程

我国烟草行业一直以来高度重视卷烟营销网建信息化工作，覆盖全国、及时便利的卷烟订货系统、卷烟市场信息采集系统等信息系统已经初步建成，但受多方面的影响与制约，目前我国烟草行业的信息化水平与零售客户的现实期望和烟草市场管理的具体需要仍存在一定差距。顺畅、高效的信息传递渠道是我国烟草行业的“血管”，更是影响卷烟零售客户自律互助组织稳定卷烟零售价格功能发挥的关键领域。自律互助组织的建立与运行为卷烟市场信息传递提供了新的维度与渠道，在这种背景下重新定位与深入推进烟草行业信息化进程将产生前所未有的功效。

注释：

①按照产生机制的不同，行业协会性组织可以分为“体制内生型”、“市场内生型”和“中间型”三种。

参考文献：

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