排他性与非排他性:国内外职业体育俱乐部冠名探析

张 鲲，赵 敏

1992年，北京红山口会议召开.足球项目率先走上职业化发展道路，成为整个体育改革的突破口。俱乐部为了谋求发展，获得企业资金支持，企业冠名由此产生。2015年国家出台《中国足球改革总体方案》，“鼓励具备条件的俱乐部逐步实现名称的非企业化”［1］。由此，“俱乐部名称非企业化”正式被我国官方文件首次提出［2］。2020年12月，中国足协正式发布《关于各级联赛实行俱乐部名称非企业化变更的通知》，要求中国各级足球联赛俱乐部实行俱乐部名称非企业化，以符合社会主义核心价值观，展现精神文明建设新风尚;名称应体现地域传统文化、历史风俗、人文精神或俱乐部发展理念等特色［3］。这是我国第一部正式对职业俱乐部名称做出具体要求的政策文件。足球职业俱乐部名称改革是我国职业俱乐部名称改革迈出的重要一步，对我国其他项目俱乐部名称改革具有重要借鉴意义。笔者对中外各体育俱乐部名称进行对比与分析，以期为我国体育俱乐部的命名提供参考。

查阅国内外学术界对于俱乐部名称命名等相关文献发现，与俱乐部名称命名的相关研究鲜有报道。职业体育俱乐部是以获得经济效益为目的的体育经济组织。作为文化标识的俱乐部名称能够给消费者一种信任感。中国职业体育俱乐部缺乏文化内涵，名称商业化色彩很浓，难以树立良好的品牌形象［4］。钟秉枢等就中国职业足球俱乐部名称地域化和非企业化发展现状、国际上有关职业俱乐部名称地域化和非企业化发展经验、实现我国足球俱乐部名称地域化和非企业化的条件及所需政策进行了分析与探讨，为我国职业足球发展相关制度和政策的制订提供了理论支持。其研究对于其他项目俱乐部名称改革也具有借鉴作用［5］。当前研究一致认为俱乐部名称命名的地域化和非企业化具有显著优势。国外各国的职业体育俱乐部品牌优势显著，而我国的俱乐部名称绝大多数商业气息浓厚，不利于俱乐部的长期发展。

排他性是指不容其他事物在某种范围内共存的性质，而非排他性恰好与之相反。企业投资职业体育俱乐部，以获取利益最大化为目的，通过获得俱乐部冠名的形式，达到最大化的广告效应和宣传。体育冠名权是企业或组织为某项活动 (如比赛、表演等)、体育场馆及体育组织等与体育相关的服务、资产或组织出资赞助，取得用自己的商标或品牌为活动、资产及组织等命名的权利［6］。

1 国内外职业体育俱乐部名称

1.1 国外职业体育俱乐部名称命名规律分析

国外主要俱乐部名称绝大多数以地域+非企业化的命名方式为主，表现出很强的地域特色(见表1)。

表1 国外主要职业体育俱乐部名称

大多数国外的俱乐部都是以所在城市、城市某一区域命名来代表特定的意义。以所在城市命名的俱乐部较多，例如英国足球俱乐部曼彻斯特联、利物浦等，德国乒乓球俱乐部于利希、萨尔布吕肯等;以城市某一区域命名的有切斯特菲尔德、切尔西等;以地名+当地公园球场命名的俱乐部，如伦敦托特纳姆热刺足球俱乐部等。还有以当地的建筑命名的，如阿斯顿维拉足球俱乐部，来自伯明翰的教堂Villa Crossd。以当地气候特征命名的，如美国篮球俱乐部阿迈密热火队;以当地特色代表动物命名的，如美国篮球俱乐部密尔沃基雄鹿队;以体现球迷意愿命名的，如美国足球俱乐部西雅图海湾人、德国汉莎罗斯托克足球俱乐部等。

俱乐部名称的确定也与当时所建立俱乐部人们的职业有关，如英国阿森纳足球俱乐部。“阿森纳”一词本为兵工厂，在俱乐部初建时确与工厂有关，该俱乐部正是由工厂工人所创立［7］。以地名+城市历史发展命名的，如德国莱比锡火车头足球俱乐部。美国唯一一家以企业命名的是美国足球俱乐部纽约红牛。该俱乐部被红牛公司收购。

皇家马德里俱乐部位于西班牙马德里。“皇家”一词主要是因为当时西班牙国王阿方索十三世把“Real”(西语，皇家之意)一词加于俱乐部名前，以此来推动足球运动在首都马德里市的发展。与皇家马德里名称相似的还有皇家西班牙人。西班牙人俱乐部组建的初衷，是建造一个由西班牙本土球员组成的俱乐部，这也奠定了该俱乐部的球迷基础;而“皇家”一词正是由西班牙国王阿方索十三世授予。以特定文化命名的如有奥萨苏纳足球俱乐部等。“奥萨苏纳"这个名字是由本杰明·安多艾恩·何塞·马丁内斯创造的，在巴斯克语中象征着健康、力量。以创立者身份特点命名的有意大利尤文图斯足球俱乐部。该俱乐部是由学生创立，因为大多都是青年人，所以就叫“青年体育俱乐部”。而在拉丁文里，Juventus就是“青年”的意思。法国唯一一家足球俱乐部依云足球俱乐部。该俱乐部由依云品牌矿泉水赞助。球队命名为依云托农加伊亚足球俱乐部，简称依云。

欧美等国家早期的足球俱乐部大多都是由工厂工人、教会人员、学校学生、酒吧或某社区、街道爱好踢球的人员组建而成。这些俱乐部的建立无疑是城市发展的产物。因而俱乐部名称命名大都遵循地域化原则，表现出很强的地域化和非排他性。俱乐部命名形式代表着地方特色或历史文化，或是当地代表性的建筑、动物、地理气候特征等［8］;大部分都是以俱乐部所在城市命名;部分俱乐部名称的确定也是球迷意愿的体现。

1.2 我国职业体育俱乐部名称命名规律分析

我国职业体育俱乐部名称绝大多数以地名+企业+赞助商的形式为主，显示出很强的地域化和企业化商业性特征，显示出排他性特点(见表2)。地域化主要是以所在城市为主，部分还是以所在城市上级的省、市、区为主。企业化主要是当地企业投资，部分是跨区域企业投资。这种命名形式也对我国俱乐部产生了巨大的影响，如北京中赫国安足球俱乐部。该俱乐部由中信国安集团公司和北京国安建设有限公司两家股东共同出资。国内绝大多数俱乐部的命名方式都是由企业和投资商决定的。他们不仅决定了俱乐部的名称，也以某种形式控制着俱乐部的脉搏，甚至使俱乐部成为企业名下的子公司，如广州恒大淘宝足球俱乐部。这种命名方式，具有排他性、不稳定性、商业性特征。

表2 我国部分职业体育俱乐部名称

通过对之前的数据进行统计，我国职业俱乐部以非企业化形式命名的俱乐部较少，比如其中有新疆天山雪豹足球俱乐部、深圳足球俱乐部、湖南湘涛足球俱乐部(自2006年成立以来一直使用中性化名称命名)、广州龙狮篮球俱乐部以及江嘉善西塘古镇女子排球俱乐部等等。自2020年12月，中国足协为落实国家政策就足球俱乐部名称非企业化和股权结构做出明文规定。我国率先以足球俱乐部为龙头，对俱乐部名称进行改革。

目前，已经确定的职业足球俱乐部更名情况见表3，其他俱乐部尚不确定。

表3 部分俱乐部更名情况

1.3 中外各职业体育俱乐部名称的比较

对比中外各俱乐部名称命名的规律，我们不难发现，俱乐部不仅仅是一个体育组织，更是当地球迷、社会居民、历史文化以及当地特色的精神体现和物质载体。单从名称上很难看出俱乐部的投资者和经营范围，能够树立良好的品牌形象和形成固定的球迷群体。纵观国外各国俱乐部名称，大多都是以所在城市命名或者所在城市+所在城市的历史文化、特色等为命名规律，显示出很强的地域化和非排他性。欧美的大多数俱乐部都起源于城市或城市某一社区。他们深深扎根于社会，进而代表着一座城市或某一阶级。这是欧美俱乐部名称的价值所在［8］。像这些名称带有特殊意义的俱乐部，在欧美各国尤为常见。

1994年我国足球项目率先走上职业化的发展道路，冠名的问题也随之产生。早期的俱乐部是由足协或者当地体育局接手管理，在名称选择上是以所在省、市、区+项目命名的，俱乐部的发展依靠着行政支持，但随之也出现了管理以及资金方面的问题。随着计划经济向市场经济的转变，俱乐部为顺应市场化发展，同时获得资金支持，将企业名称加到球队的名称中去，后来演变成“地域+企业+赞助商”的命名形式［9］，如北京中赫国安足球俱乐部。但不是所有的俱乐部都是如此，有些是非排他性的命名形式，如新疆天山雪豹足球俱乐部。该俱乐部的名称以地域+地域特色命名，显示了很强的地域性和个性化特征。

通过对比中外俱乐部名称命名的规律，对我国俱乐部命名有很大的思考和启发。欧美俱乐部名称显示出非排他性的特点，名称以地域+非企业命名，而我国俱乐部显示出排他性的特点，以地域+企业化命名为主。

2 排他性与非排他性冠名对职业体育俱乐部发展的影响

2.1 球迷层面

俱乐部名称以城市或区域某要素命名，显示非排他性特点，能够增强本地球迷的归属感和认同感，引发共鸣;从形式上来看，俱乐部名称代表了城市，代表了城市中所有阶层。俱乐部名称能够广泛地得到所在城市普通群众的认可。

俱乐部以企业名称冠名，从形式上来看，具有排他性。企业冠名的俱乐部更像是一个企业或者组织的利益来源，是他们获取利益的工具。这对球迷来说显然不能满足他们精神上的需要，参与与否都没有任何的特殊意义和价值，这也就导致了人们不愿意参与到俱乐部比赛中来，不利于发展庞大的球迷系统。其次，不利于增强球迷的忠诚度和认同感。企业冠名具备不确定性，更名和易名会使俱乐部面临风险。俱乐部频繁易名，也就造成了球迷的不稳定，从而降低了球迷的忠诚度和认同感。

2.2 管理层面

俱乐部名称显示非排他性特点，有利于俱乐部内部良性发展，外部和谐发展;有利于加强与其他省市的交流，吸收先进的思想，得到政府部门和社会的指导，从而优化管理模式，促进俱乐部长期稳定发展。

企业买断、自主经营管理职业体育俱乐部，企业冠名的目的主要是要达到最大的广告效应，实现利益的最大化。而企业管理俱乐部时，企业为获取利益往往忽视合理性的管理模式、运动员利益，从而导致俱乐部内部矛盾不断加大;俱乐部不受地方足协、政府及其他企业的监管，因而他们对俱乐部的发展往往置之不理，不愿意接受好的建议。正是由于企业垄断的排他性，俱乐部发展不能顺应市场的发展，不能得到政府和社会的支持，导致内部管理制度滞后。

2.3 经济层面

实现名称的非排他性，能够得到其他地区企业或个人的资金支持，稳固的资金链条，多样化的融资渠道，能够降低俱乐部经营风险;其二，政府和当地足协能够提供资金支持和政策倾斜，减轻俱乐部发展的经济压力，促进俱乐部在经济上的稳步发展。

俱乐部由某一企业赞助，企业对俱乐部有绝对的运营管理权力。企业冠名俱乐部，其一，俱乐部名称能够得知投资人背景资料，意味着谁投资，谁受益，这也是为何诸多当地企业或其他地区企业不愿意投资该俱乐部，严重影响其他企业的投资积极性，导致俱乐部融资渠道单一，面临的经济风险高［10］;其二，目前大多数俱乐部实行政企分离的运营模式。地方足协和相关行政部门不插手俱乐部的运营管理，企业对俱乐部绝对掌控，运用商业化管理模式，不依赖地方政府投资，俱乐部的发展全部依靠企业投资，自负盈亏。因此，无论俱乐部是亏损还是盈利，和地方政府没有任何的利益往来，因而也导致地方政府不愿意投资企业俱乐部。

2.4 品牌文化层面

俱乐部非排他性名称，首先有利于俱乐部文化的可持续发展，有利于俱乐部体育意义上精神传承。国外各国的俱乐部名称代表了当地的某种文化、精神、物质内涵，因而有利于俱乐部持续发展。

俱乐部品牌经营是经济发展和俱乐部发展的必然趋势。俱乐部名称不仅仅是狭义上的名称，而且是俱乐部文化、历史、精神等的代表，是一种精神、物质符号。如新疆天山雪豹足球俱乐部，它不仅仅是地域文化的代表，也代表了俱乐部的精神与文化。

俱乐部以企业化的形式命名，一是具有浓郁的商业性，不利于当地文化的传承;二是它的建设和发展模式也必然具有商业化性质，从而不能很好地融入本地市场，顺应本地市场的发展。我国俱乐部想要建设“百年老店”，首先要认识到名称的重要性。举例来说，一家企业的垄断限制了其他企业的准入。如果企业撤资，则会造成俱乐部频繁更名或者解散，而名称富有浓郁的商业性和不稳定性，就会使俱乐部给人一种不可信赖的感觉，不利于俱乐部塑造良好的品牌形象，不利于俱乐部长期的品牌塑造。

3 结束语

职业体育俱乐部名称改革是今后俱乐部长期发展的必然趋势。我国要促进俱乐部长期稳定的发展，建立百年俱乐部，就必须在名称命名上做出改革。通过对比中外各俱乐部名称的命名规律发现，欧美各国体育俱乐部之所以能够历经百年而不衰，与他们俱乐部命名方式有着密切关联。近年来，我国出台相关政策法规，严格规定了俱乐部命名原则，实现地域+非企业化名称是我国俱乐部未来的发展方向。希望本研究能够为我国俱乐部的名称命名提供参考，促进我国俱乐部长期稳定发展。