手机防窥膜使用意愿影响因素研究——基于TPB+TAM整合模型

王心雨 沈泽梅

（重庆工程学院，重庆 400056）

引 言

科学技术和时代的发展，使手机的便携性增强，手机的功能愈加齐全，人们使用手机更加便捷。但在人们通过手机浏览信息时，由于手机屏幕面积增大，手机屏幕的视角也在变大，所浏览的信息会被使用者周围的人通过偷窥屏幕获取到，特别是涉及隐私或者机密的信息。隐私泄露已成为一个社会焦点问题，信息的保密变得越来越重要，人们对于隐私也愈加看重。

防窥膜采用超微百叶窗（Microlouver）光学专利技术制作，膜对倾斜角度的入射光透过率极低，在垂直角度时透过率高。屏幕只具有正面及侧面30°以内的可视性，而从左右30°以外的侧面，则无法看清屏幕内容。这样能让使用者在垂直方向看清屏幕内容，周围人在倾斜方向则看到黑屏状态，起到了视线阻挡的作用，保护了使用者的隐私。

本研究对TPB+TAM模型进行整合，从具体的使用影响因素来探讨用户对手机防窥膜的使用意愿，有助于为手机防窥膜的发展提供良好对策，从而提高人们对手机防窥膜的使用意愿，加强对手机屏幕的隐私保护，这既是对个人人格独立和自由的维护，也促进了社会的和谐。

一、文献综述

技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）是戴维斯（Davis）于1986年提出的，是用于预测信息系统的接受和使用行为比较成熟的模型。感知有用性和感知易用性是这个模型的两个主要决定因素，其容易受到外部变量的影响，而外部变量和感知易用性在一定程度上也会影响感知有用性，所以感知有用性和感知易用性都对用户的行为意愿产生影响。

伊塞克•艾奇森（Icek Ajzen，以下简称“艾奇森”）于1991年提出的计划行为理论（Theory of Planned Behavior，TPB）是一个关于理性行为理论（Theory of Reasoned Action，TRA）的扩展理论，艾奇森在传统TRA的基础上添加了一个知觉变量——知觉行为控制，知觉行为控制可直接对个体行为产生影响。

感知风险是消费者在购买产品或服务时，对所有可能出现的不可避免结果的内心预期。同辈影响是指个体在群体压力下做出与群体一致的行为或观点，从社会网络关系的角度来看待消费者接受新事物的行为。

新技术对人类生活生产方式产生了巨大的影响，人类的许多行为既有新技术的合理规划成分，也有新技术的应用成分，因此出现了用于描述那些有计划特点和信息技术特点的行为整合模型。例如，泰勒（Taylor）的综合模型TPB、文卡特什（Venkatesh）的UTAUT模型等。这些整合模型结合具体行为的特征，提取TPB和TAM中的影响因子并重构理论模型，然后实证检验新构建的理论模型。因此，本文也采用这样的研究方法，把感知风险和同辈影响作为影响感知有用性和感知易用性的外部变量加入TAM、TPB的整合模型，以此研究手机防窥膜使用意愿的影响因素（图1）。

图1 研究模型

二、问卷设计与数据收集

（一）问卷设计

本研究问卷所有测量问项依据文卡特什和戴维斯（2000），卫艳利、曹晓强（2018）等相关学者的问卷量表题项而设计，再依据本研究相关文献，对其进行修改设计，形成了影响手机防窥膜使用意愿调查的量表。问卷设计包括过滤题项、量表和个人基本资料。量表包含24个题项，用于估计6个变量，分别是同辈影响、感知风险、感知有用性、感知易用性、知觉行为控制、使用意愿。量表所有问题从“非常不同意”到“非常同意”，采用李克特7级量表（7-point Likert scale）进行测量。其中，变量感知风险的题项研究采用反向设计提问，因此得到的数据统计出来将会体现为正。

（二）数据收集

本研究主要通过方便抽样法和滚雪球抽样法，利用QQ、微信等社交媒体与调研对象进行洽谈，不记名收集问卷，最终共回收516份问卷。经过人工筛选并剔除填否的问卷、测量问项自相矛盾的问卷及填写时间低于60秒的问卷，最终留下418份有效问卷，有效率约为81 %。

从性别结构上来看，男性160人，占38.3 %；女性258人，占61.7 %。从年龄段结构上来看，绝大部分年龄处于19-25岁这个区间，占94.3 %；18岁以下被调查者占3.6 %；其他年龄段用户相对较少。从受教育程度分布上来看，本科占76.1 %，专科占16.7 %，高中及以下占5.7 %，硕士及以上占1.4 %。从月可支配收入分布上，1 500元/月以下有220人，占52.6 %；月可支配收入6 500～7 500元/月的有5人，占1.2 %。

三、模型拟合与结果分析

（一）信效度检验

本研究的数据分析使用了SmartPLS 2.0软件，在SmartPLS 2.0软件中使用问卷数据进行建模，包含6个变量，每个变量分别对应4个指标。

24个测量项的因子载荷值的范围为0.867～0.942，标准化因子载荷量最理想应大于0.70，因此测量项信度是可以得到确认并通过的。6个变量的CR值在0.942～0.960的范围内，均高于0.7，并且Cronbach'sα值在0.918～0.944的范围内，均高于临界值0.7，说明问卷具有较高的可信度，测量模型具有较好的内部一致性（表1）。

（二）区分效度

利用平均变异抽取量（AVE）评估收敛效度，由表1可知，各因子均超过阈值0.5，据此确认评估模型的收敛效度较好。同时为了评估区别效度，需要检查AVE平方根和变量之间的相关性。通过检查发现，各变量的AVE平方根均高于与另外的变量之间的相关系数，至此整个测量模型的区分效度得以确认通过（表2）。

表1 信效度检验

表2 区分效度

（三）路径分析与假设检验

上文相关分析部分证实假设中变量之间均有显著相关性。但变量之间相关分析只能验证变量之间是否具有相关关系，要进一步探究其影响方向和因果关系，需要用Bootstrapping方法计算各路径系数的T统计量，检验路径系数估计的显著性水平。若2.58＞T＞1.96，则路径系数估计在0.05水平上为显著；若3.29＞T＞2.58，则路径系数估计在0.01水平上为显著；若T大于3.29，则路径系数估计在0.001水平上为显著。本研究中，Bootstrapping检验结构方程模型的T统计量都有较高值，由此可以说明各路径系数均通过了相应的显著性水平检验（表3）。

表3 路径系数分析

四、研究结论

研究结果表明，感知风险负向影响感知有用性。手机用户对使用手机防窥膜的感知风险越低，则对使用手机防窥膜的感知有用性越高。同辈影响正向影响感知有用性和感知易用性，说明大众媒体的宣传及周围亲朋好友的使用能够让手机用户更愿意使用手机防窥膜（图2）。

图2 路径分析与检验

感知易用性对感知有用性有正向影响，感知有用性和感知易用性对使用意愿有正向影响。使用手机防窥膜门槛越低，使用越便捷，使用好处越多，用户使用手机防窥膜的意愿范围就越广。知觉行为控制正向影响使用意愿。用户所预期的使用手机防窥膜的阻碍越少，使用手机防窥膜的知觉行为控制就越强，使用手机防窥膜的意愿就越强。

五、研究建议与展望

（一）研究建议

1.加大宣传力度，普及手机防窥膜

开展线下体验活动，让手机用户更直观地体验到使用手机防窥膜的易用性及好处。在线上投放手机防窥膜创意广告，在社交平台上进行软文推广，宣传对手机屏幕信息的保护也是对隐私的保护，可扩大手机防窥膜的影响和使用范围，让更多年龄段的手机用户接触、了解手机防窥膜。手机用户认为自己所掌握的手机防窥膜的信息增多，就会更主动地选择使用手机防窥膜，并能让周围的人影响手机用户的选择，使其更青睐于使用手机防窥膜。

2.减少用户在购买手机防窥膜时感知到的风险

在售卖手机防窥膜的时候，可以配套手机防窥膜的贴膜教程并详细备注注意事项，也可以把贴膜工具配应齐全，甚至是多配一套，让使用者贴膜时有备无患。公开手机防窥膜的生产信息及质检报告，减少用户对手机防窥膜的质量担忧，降低用户的感知风险。

3.提高生产技术，增强手机防窥膜的功能

要提高手机用户的使用愿意，就应不断升级手机防窥膜，增加除防窥功能之外的功能。例如：增强手机防窥膜的灵敏度和清晰度；增加蓝光护眼功能；加大手机防窥膜的硬度，使其不易出现划痕并更好地保护手机屏幕；加大防窥角度，因为目前的手机防窥膜都是左右防窥，上下防窥功能不完善，当手机用户横屏使用手机时就很容易被周围人看到屏幕内容。通过以上措施，提高用户的感知易用性和感知有用性，从而激发用户对手机防窥膜的使用意愿。

（二）研究不足与展望

从问卷调查上看，由于采用的是非随机抽样，数据代表性较低，问卷填写质量不如面访；从测量项上看，量表精确度把握不足，部分填写者有着理解上的歧义；从模型构建看，能影响知觉行为控制与使用意愿的因素还有很多，其他的变量可能更具研究意义，而此研究未能涉及；由于地域的限制，本研究调查对象大部分为学生，对于手机防窥膜使用倾向性较强，因此其实证研究结果在普适性上还有待进一步验证。

基于以上不足，未来的潜在研究方向也浮现出来：在调查阶段，应使用最后数据更具有代表性的方法进行调研；应采集更全面的数据，针对全国范围的手机用户，均匀选择不同年龄阶段、不同消费阶层的手机用户开展比较研究，逐一考察其对手机防窥膜的使用意愿；未来研究可在本研究的基础上新增减其他研究变量，进一步补充完善、调整优化，使研究更加深入，更有说服力。另外，也要根据本研究进行场景更换，将防窥膜应用到其他场景，使研究更具有意义。