身份认同对网络购物行为的影响

2017-03-24仲蒲丽

求知导刊 2017年1期

仲蒲丽

摘要：随着互联网的普及和中国经济的快速发展，大学生网络购物逐渐成为一种流行。文章通过问卷调查法研究身份认同对网络购物行为的影响。研究结果表明，身份认同对感知网购有用性存在显著相关关系，并且身份认同对网购有用性有正向影响作用，并且影响作用显著，从而表明身份认同变量是影响网购行为的关键因素。因此在教育方面，可以通过增加对大学生的身份认同来引导大学生的社会行为，使之符合社会规范。

关键词：身份认同；网络购物；有用性；易用性

中图分类号：D669.3 文献标识码：A

1.研究背景

网络的普及促进了网络购物行为的发展，而网络购物行为与其易用性和有用性有关，简单、高效成为人们追求的目标。

大学生网络购物是大学生个体或者群体通过使用计算机并借助网络平台来完成的消费行为，在此过程中，大学生既是商品的最终消费者，同时又是计算机和网络的使用者。

2.问题提出与研究假设

网络购物作为一种快捷、便利的消费形式，备受大学生青睐，同时大学生在网络购物中常常会因为自己的大学生身份而影响购物的选择，达到与周围群体融合的目的。通常表现为会接纳他人的意见，与同学交流后做出选择，从而得以实现个体层面上的身份认同。

网购有用性，是指个体相较传统购物在网络购物中实现的价值，例如节约时间，买到更便宜且传统购物中买不到的东西，得到个性化的服务等。网购易用性，是指能轻易地学会网络购物并且认为网络购物很方便。本文中的网络购物行为是通过网络购物的频率、种类和数量、相对时间和费用等来反映的。

3.研究方法

对不同年級、不同性别和年龄的大学生进行身份认同感和网络购物行为的全面调查，问卷使用谌亚男编写的《身份认同与网购行为量表》。采用 Likert 5 级量表进行测量，通过对身份认同感的分数与网购行为的数据进行相关分析，判断身份认同是否会影响网购行为，进一步判断身份认同与网购易用性和网购有用性的关系，并进行回归分析。

4.数据分析

问卷采用普遍使用的内部一致性系数检验数据的可靠性，结果为0.771，信度较好。

本次研究的对象是来自河北大学的30名学生，男女生各15名，各年级10名，年龄是20.83±1.49。