场景化营销视角下大型体育赛事品牌培育研究①

邹学健 王汉鹏 毛枫 张刚

(华南师范大学体育科学学院 广东广州 511400)

2014年国务院印发的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》指出，实施品牌战略，推动专业赛事发展，打造一批有吸引力的国际性和区域性的品牌赛事。2018年出台的《关于加快发展体育竞赛表演业的指导意见》再次强调了赛事品牌建设这一目标。随着我国进入全面建设小康社会时期，体育产业也到了产业结构转型的关键时期，体育产业应当从传统的体育用品制造和体育培训时代过渡到培育高质量体育赛事IP的时代。目前，我国大型体育赛事品牌发展还处在起步阶段，关于大型体育赛事品牌培育的相关研究也比较薄弱，现实中我国现有的大型体育赛事品牌并未真正形成，或者说缺乏在国际范围内深具影响力的大型体育赛事品牌。因此，从不同的视角对大型体育赛事品牌培育进行研究显得尤为重要。

场景化营销是以物为目标、以人为核心，以构建不同的场景为方式，从而建立人与物相互联系的一种营销方式或手段。其流程主要包括捕捉消费者需求、构建适用场景、建立联系3个要点[1]。事实上，场景化营销很早就运用到了体育营销之中。在移动互联网尚未兴起的场景化营销初期阶段，营销者以产品特点为中心，通过营造消费场景，激起潜在消费者的消费欲望，如NBA全明星赛事在赛前会张贴POP广告、进行全明星投票、吉祥物造势及出售赛事周边产品等。随着近几年移动互联网和智能终端的迅猛发展，场景化营销也进入了以用户体验和用户共创为核心的移动场景全新时代。大型体育赛事品牌是赛事的组织者与经营者为大型体育赛事所取的名称、标记或符号。因此，该文以场景化营销为研究视角，以大型体育赛事品牌为研究对象，结合相关理论，分析并找出大型体育赛事品牌培育的症结，并提出相关策略。

1 大型体育赛事品牌培育的意义

1.1 助力体育产业结构转型

根据2018年全国体育产业总规模和增加值数据报告，体育服务业保持良好发展势头，增加值为6530亿元，在体育产业增加值中所占比重达64.8%，而体育用品及相关产品制造业在体育产业增加值中所占比重为33.7%，由此可见，体育服务业发展迅猛，有超过传统的体育用品制造业的势头。当前我国体育产业的发展大致分为3个方向：其一为体育装备制造业，主要是以制造体育相关实体产品并销售为主；其二则是以体育运动场所为核心衍生出的各种服务产业；其三则是将体育和文化品牌进行融合的体育赛事品牌培育[2]。赛事品牌培育相较于传统体育制造业、培训业而言，发展较晚，产业结构不完善，运行机制不成熟，但发展的空间巨大，有极好的发展前景。大型赛事品牌培育是体育产业链中规模最庞大、影响最深远、内容最核心的一环。而赛事品牌培育的核心是赛事IP的开发。赛事IP产业链包括球队、品牌无形资产、场馆场地、转播版权、赞助开发、衍生商业开发、门票赛事等。有影响力的大型体育赛事品牌能够吸引更多粉丝和体育相关从业者，能改善体育产业结构单一的局面，为体育产业高质量发展夯实基础，提高行业发展信心。随着体育赛事品牌培育的不断深入，体育赛事品牌价值的增加会反作用于体育产业内部建设，规范的管理模式、合理的市场要素配置等会随着品牌价值的实现而逐渐显现。因此，大型体育赛事品牌的培育不仅是体育赛事发展的必经之路，同时也是促进体育产业结构转型的关键一招。

1.2 推动体育产业高质量发展

《体育强国建设纲要》明确指出，到2035年，体育产业要以“更大、更活、更优”的状态成为国民经济支柱性产业。国务院办公厅印发的《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》再次强调，推动体育产业成为国民经济支柱性产业。这是一个振奋人心的战略目标，从国家层面给予战略支持，要求体育产业在未来的时间里不仅要高速发展且要高质量发展，最终打造国民经济的新增长点。当前我国经济发展处于由高速发展转变为高质量发展的阶段，对新兴产业的扶持力度空前巨大。随着经济大环境的变化，拉动国民经济的“三驾马车”中的“投资”和“出口”两架马车的驱动力逐渐减弱，“消费”将接过拉动国民经济发展的大旗，经济发展驱动力从传统行业转到了新兴产业，体育产业作为新兴产业，顺理成章被赋予了重任。一般来讲，一个产业发展成为国民经济支柱性产业的标准是该产业增加值占国内生产总值（GDP）的5%及以上。2018年我国体育产业增加值占国内生产总值的1.1%，成为国民经济支柱型产业的道路还很长。纵观全球体育强国会发现，这些国家都具有顶级赛事品牌，如英国的“英超”联赛和温布尔登网球公开赛、德国的“德甲”联赛、美国的职业四大联赛，可以说一个国家的体育产业发展水平与其顶级的体育赛事品牌数量密不可分。尽管我国有“中超”联赛和CBA联赛，但总体来说赛事品牌的数量和质量与欧美国家还有差距。由此可见，大型体育赛事品牌的培育是推动体育产业高质量发展的题中之义。

2 大型体育赛事品牌的发展状况及痛点

2.1 大型体育赛事品牌的发展状况

依据赛事的水平，大致可以将大型体育赛事品牌划分为职业大型体育赛事品牌（如CBA、中超等）和业余大型体育赛事品牌（如CUBA、CBO等）。而职业体育赛事品牌的数量和质量是评价一个国家体育事业发展水平的重要指标之一。在2020年国际足球历史和统计联合会发布的亚洲联赛排名中，中超联赛位居第四。我国最顶级的足球赛事在亚洲并未排进前三，离国际顶级赛事还有较长的距离，但也可以看出我国的体育赛事品牌发展空间巨大。作为我国最顶级的职业体育赛事品牌，中超联赛必须起到引领的作用，要率先在品牌培育这条路上找到创新点和着力点，规范市场化运营，建立成熟的运营机制，从而带动我国大批体育赛事品牌的发展。总体来看，我国大型体育赛事品牌的建设进程比较缓慢，但值得一提的是品牌培育正处在天时、地利、人和的阶段。

2.2 大型体育赛事品牌的发展痛点

当前，在政策利好、经济转型需要的大背景下，大型体育赛事品牌的发展势头迅猛，但在培育过程中也出现了些许问题。第一，品牌要素体系不完整。体育赛事品牌的要素包括赛事名称、标志、口号、广告语、吉祥物等[3]。绝大多数的体育赛事品牌仅仅围绕赛事名称和标志去打造赛事IP，而其他要素却没有利用上。品牌各要素之间的联系密不可分，要素的缺失将直接导致短板效应的出现，以及赛事理念和赛事文化等IP核心内容质量的下降，最终导致品牌的推广建设受阻。第二，品牌与受众联系不足。大部分品牌管理者的营销是被动的营销，通过传统的赛前横幅、海报宣传、线上公布等方式进行宣传，这样宣传的效果无异于杯水车薪。这种传统的宣传方式既影响品牌的培育，也限制受众进一步了解品牌的渠道，使品牌与受众的联系始终无法建立起来。第三，品牌定位不清晰。精准的品牌定位是提升品牌功能性益处和情感性益处的重要举措[4]，品牌定位是品牌培育要解决的首要问题，定位不清晰对品牌的运营和发展是致命的打击。定位不清晰的体育赛事品牌增多导致同质化现象加剧，降低了受众对品牌的粘性，导致忠实受众流失。

3 场景化营销视角下大型体育赛事品牌培育策略分析

体育营销是品牌培育的核心手段。合理的体育营销手段能够有效促进消费者的品牌认知[5]，它不仅是品牌价值“变现”的途径，也是品牌与消费者互动的桥梁。下文借助场景化营销理论中场景构建的内容对品牌培育策略进行分析。

3.1 传统场景的构建：充分结合各品牌要素，塑造品牌形象

场景构建指的是通过对消费者需求的洞察，利用具体生活场景或消费场景的构建来满足消费者切实或潜在需求的一种手段。充分发挥品牌要素整合的优势构建具体的现实场景，可向消费者阐述品牌的理念及与消费者进行沟通体验。如苏宁体育与INTERSPORT联合打造的首家全场景智慧门店，出售五大联赛定制球鞋、球服等产品。又如，2019年广州国际马拉松赛设置了“广府文化”“岭南特色”等28个不同主题的音乐加油站，每个站点均设置了不同主题的表演节目，平均每隔1～2km设置1个站点，实现赛道全覆盖，让所有赛事相关人员和观众看到的是一个大型表演现场，而不只是一个单纯的马拉松赛事。它设置了一个愉悦轻松的比赛与表演相结合的场景，使身处这个场景的所有人充分感受比赛的魅力和享受精彩的表演。在马拉松赛事中植入了代表广州文化的各类主题场景，每个场景有不同的主题和理念，赛事的名称与LOGO出现在场景中的每一个角落，再通过吉祥物的造势，从而达到品牌形象塑造目标。

不同的品牌要素赋予了品牌相互区别的意义，品牌的形象塑造与价值实现是不同品牌要素紧密联系与相互作用的结果。因此，可通过传统营销场景的构建，最大限度地结合品牌要素，引导消费者参与消费。

3.2 移动互联场景的构建：建立品牌与受众的双向联系，升华品牌内涵

品牌的内涵代表着品牌的核心价值，同时也是品牌保持持久竞争力的保障。互联网场景的5种基本技术要素为移动设备、社交媒体、大数据、传感器、定位系统[6]。随着移动互联时代的到来，人们接收信息的行为和习惯也发生了翻天覆地的变化，大量的时间被花费在以智能手机为代表的移动设备上[7]。由此可见，移动设备是5个要素的核心，是其他4个要素发挥作用的载体。如美国NFL的爱国者队的场馆网络可以实现7万名观众同时高速上网，并且让球迷欣赏到6个视角的画面。而其开发的场馆APP具有智能导航、智能停车、智能运动、智能消费等功能，并且运营方可通过分析采集到的APP后台数据确定观众的消费倾向和兴趣，从而针对观众的需求，加强其体验效果，最终实现品牌与消费者的双向联系。国内知名的体育媒体平台PP体育拥有欧洲五大联赛、欧冠、亚冠及国内中超、中甲等赛事的版权，通过强大的转播平台将广告植入其中，将平台流量引入网上商城，从而实现流量变现。通过移动互联场景的构建，实现用户体验和用户共创，建立品牌与受众双向联系，从而升华品牌内涵。