全民健身战略下体育消费观的时代意蕴及其实现路径①

杜宇峰

(西安美术学院 陕西西安 710065)

在新的发展时期，国务院提出全民健身国家战略，并出台了一系列激励与引导政策，旨在完善社会公众体育消费观，形成我国体育产业新局面[1]。在国家的大力倡导与引导下，公众健身观念有所改变，体育消费观也发生了巨大变化，越来越多的人积极主动投入到体育运动与健身中，在增强自身身体素质的同时也带动了国家体育产业的发展。但与此同时，一些问题也依旧存在。如全新体育消费观尚未充分实现，一些旧有观念影响着公众的健身行为与体育消费行为，我国体育产业发展速度依然相对缓慢。因此，必须以国家政策为依据，结合时代与社会发展形势，探索科学、有效的体育消费观实现路径，让其功能作用得到充分发挥。下文结合实际，就全民健身国家战略下体育消费观的时代意蕴与实现路径问题做具体分析。

1 全民健身国家战略下体育消费观的时代意蕴探析

1.1 有利于推动全民健身

全民健身，顾名思义就是鼓励、引导全国人民都参与到适合他们的体育活动中，引导其长期坚持体育锻炼，通过科学与合理的锻炼强化民众身心素质，让民众的精神面貌得到改善，日常生活更加充实，生活质量得到提升。我国明确提出，人民是国家的基础，是中国特色社会主义事业的核心，社会经济文化的发展应当以维护与发展广大人民群众根本利益为目标、为基础，全面推动人民群众的发展。然而受现实条件制约，我国各地区人民在生活质量、发展水平等方面存有不可避免的差异性。作为一项国家的长期发展战略，全民健身战略要坚持走群众路线，以人民为核心，基于广大人民群众的需求制定发展路线与工作策略，让该项发展战略真正惠于民、利于民。在具体的实践过程中，要采取有效措施消除地区与地区、城市与乡村、阶层与阶层之间在体育运动方面的差异，要为全国人民群众创造平等、均衡的体育健身条件，让全国男女老少的体育健身需求都得到满足，同时也促进各地区在体育领域的均衡消费，让全民参与体育健身消费这一目标得以实现[2]。

1.2 有利于促进人的全面发展

作为衡量社会进步的一个重要标杆与尺度，人的发展程度直接决定了社会的发展水平。国家提出的全民健身战略是面向社会公众的一大发展战略，其将人作为发展对象，将人作为整个发展战略的中心点，在尊重人自身身体发展规律的基础上采取有效措施促进人的全面发展，推动人身体素质、心理素质及文化修养、道德素质、人格品质等的全面发展与进步。分析相关文件与会议内容可知，国家提出的全民健身战略不仅是将人的身体素质作为唯一的发展目标，还关注人的全面需求，注重身与心、物质与精神等的协调平等发展。李克强总理曾在相关会议中指出，推进全民健身的首要目标就是强身健体、愉悦身心、增进交往、促进发展，要以人为本，推进广大民众的全面发展。自改革开放政策实施后，我国取得了巨大进步，国民经济发展速度一路提升，人民生活质量显著改善，基本需求得到满足。在此背景下，民众对体育产品、体育服务等的需求也上升到了另一个层次，群众的消费需求更加多样，体育消费需求已经不局限于以实物为中心。在引导群众参与体育运动推进体育产业发展过程中，要紧密结合群众需求，根据群众需求的发展层次制定相关策略，作出适当引导。同时基于我国国情，要能分阶段、分区域、有差异、有针对性地引导各地群众的体育消费观念，以推动全国体育产业发展[3]。

1.3 有利于国家生态文明事业建设

生态文明是新背景下的一个新型、先进的发展理念与战略，生态文明将人、自然及社会放在同等位置，反对以牺牲自然环境为代价而推动社会经济发展，生态文明强调通过人、自然及社会之间的协调发展来实现整个国家及世界的可持续发展。生态文明强调以保护与修复环境为基础，在此基础上寻求人与社会的发展路径，最终实现社会的公平发展。全民健身战略是我国生态文明体系中的重要组成部分，国家体育总局群体司司长刘国永指出，生态体育与生态文明紧密相连，要想完善生态文明建设就必须加快推进生态体育发展，而要想实现生态体育高质量发展就应重视全民健身这一战略与实践形式。在社会主义发展的新时期提出全民健身战略目的是引导全国群众形成健康且积极的体育消费观念，推动体育产业、体育经济发展，但更重要的是引导社会群众构建起一种健康文明的生活方式，让全国民众的身心素质和生活品质得以提高。因此，全民健身战略下的新型体育消费观念中也包含生态文明这一内涵。全民健身战略下的新型体育消费观念是以可持续发展作为基本观念与主要目标，以公正公平作为主要原则，以构建健康生活方式、提高民众身心素质与生活品质为重要目标的一种科学、合理、适用于现代社会、能为社会群众提供正确指导的健康观念。这一价值观念强调人与生态、社会与自然的和谐统一，反对人、社会及自然三者之间的对立；鼓励与支持适度的消费行为，反对不合理消费[4]。

2 全民健身国家战略下体育消费观的实现路径

2.1 树立正确目标，遵循科学原则

在全民健身战略下，在推动新型体育消费观贯彻落实过程中，要能立足我国国情与民众实际需求树立起正确的发展观念，要把握科学的发展原则，以保证体育产业发展水平，保证全民健身战略发展效果。具体来说，在实践过程中，要能按照疏通与引导相结合的原则推动新型体育消费观形成与发展。制定相关引导策略时要能通过访谈、调查等方式准确了解民众的真实体育消费观，找到民众思想与观念上的病症，在此基础上制定有效策略，采取科学措施做出针对性引导，让民众得以树立起正确的体育消费观。除此之外，在制定实践策略时，要能从全国民众的实际体育消费需求与消费能力出发。阶层与阶层之间、地区与地区之间的体育消费需求与能力存在很大差异，若在实践过程中采用“一刀切”的方式，可能很难获得理想的效果。在实践过程中，要能采用差异性、针对性原则，重视体育消费需求与消费能力之间的统一。随着我国教育体系的完善，大部分民众都已经拥有较高的文化水平，形成了相对正确与合理的价值观、消费观。但在各种诱惑与干扰下，依然有很大部分民众存有过度消费等情况。基于此，在实践过程中，要能灵活运用网络、电视、报纸等媒体引导民众正确认识全民健身战略下的理性体育消费，为民众正确、健康体育消费观的形成与发展打下良好基础。在做好观念引导与培养的同时也要落实对民众体育消费行为的引导，减少或避免盲目消费、过度消费等非理性体育消费行为的出现[5]。

2.2 提升体育服务质量，引导健康消费观形成

对于体育企业来说，在全民健身国家战略背景下要能找准自身战略定位，完善品牌形象，优化资源配置，充分发挥自身在技术、人才、市场、产品等方面的优势，协同全民健身战略发展，推进企业与产业发展质量提升。体育企业应正确认识到，在全民健身战略背景下，体育市场将是以服务性产品为主导的市场。在这样的市场环境中，体育企业要能结合消费者需求与要求对自身的服务能力进行完善，依据全民健身战略下的行业特征与发展形势调整完善服务标准，健全服务质量监管体系，以此推动企业长远、稳定发展。体育企业要能树立正确的发展目标与战略，坚定不移走诚信经营道路，杜绝在经营过程中出现任何欺诈行为，要以正确的发展观引导消费者树立正确的消费观，为体育产业的生态文明建设贡献自己的一份力量。

2.3 创新融合发展，增加有效供给

在全民健身国家战略背景下，体育企业要能树立创新意识，结合国家政策与市场发展形式采取有效措施，不断促进企业改革转型，促进企业服务形式、发展方式创新，从而推动整个产业消费观念与行为的转变发展。在新的发展时期，体育企业要能坚定不移地走融合创新的道路，为全民健身市场化的发展提供支持与保障。例如，体育企业要能发挥自身的引导作用促进存在于体育健身市场中的供给主体不平等问题，要通过与其他单位、个人的合作来丰富体育健身市场的供给主体，促进供给主体多元化。此外，要促进业务拓展，大胆探索之前未曾涉足的领域[6]。如对于主营体育服装的企业来说，可适当开发体育器材项目，或者是将体育服务与养老服务、医疗康复服务等进行融合，对健康服务领域做进一步拓展，为企业及产业的长远发展打好基础，也为整个全民健身格局的形成作出贡献。

企业可运用大数据、互联网等技术手段对区域内的民众体育消费现状、消费需求进行调查分析，对当地体育市场特征有所把握，并结合当地政府政策、人口结构调整及经济发展水平等对未来的体育消费趋势作出预测，在此基础上制定具有前瞻性的发展决策，有效抢占市场先机，为企业的长远发展打好基础。在国务院将全民健身战略上升到国家层面后，群众的体育消费观念与行为势必会出现大的改变，但由于大部分群众并不是十分熟悉体育产业与市场，因此体育企业可充分发挥自身在这一领域的经验、技术等优势引导群众积极消费、合理消费，这样不仅能让企业自身的利润空间得到扩大，而且也能促进健康体育产业的形成与发展，进而促进我国整个体育事业的发展进步。

3 结语

全民健身战略的提出及与之相配套的新型体育消费观念的形成对社会群众、体育产业及整个中国社会起到了十分重要的促进作用。在新的发展时期，要能够依据全民健身战略，贯彻落实以全民健身为背景，以人为根本的体育消费观念，有效满足社会群众对体育健身的多样化、多层次需求，推进我国体育产业高质量发展，促进群众体育改革科学进行。