基于“互联网+”的生鲜电商品牌网络营销策略分析

2021-11-22赵美玲

中国管理信息化 2021年19期

赵美玲

（苏州高等职业技术学校，江苏苏州 215000）

1 当前“互联网＋”生鲜电商品牌网络营销的现状与问题

进入互联网时代以来，基于“互联网＋”的生鲜电商品牌得到了快速的发展，虽然已经极大地推动了生鲜食品的销售。但是在“互联网＋”生鲜电商品牌的发展过程中，还是存在着许多的问题，对此，为了使生鲜食品的销售变得更好更快地发展，需要针对存在的问题进行讨论和解决，以便更好地促进生鲜电商品牌网络营销的发展，总结当前的实践情况，主要有以下问题：一是生鲜食品由于网上销售，使得客户不能亲手挑选质量靠谱的生鲜食品，这会导致网络销售的质量得不到有效的保障；二是由于生鲜食品的特殊性，会导致其物流成本较高；三是由于生鲜食品需要冷藏，导致生鲜食品的储存比较困难，其储存的成本也变得极大；四是生鲜食品电商品牌还没有形成有效的品牌效应。

1.1 生鲜食品网上销售的品质难以得到保证

当前大消费时代的繁荣，使人们所能购买的商品得到极大的拓展，冬季北方人也能购买到日常的生鲜食品，网络平台能够加大生鲜食品的销售量，但与此同时，网络生鲜食品的销售由于客户不能亲自去挑选生鲜食品，一些销售方便将质量不好的生鲜食品卖给客户，再加上运输过程中保存的不便，导致生鲜食品的质量得不到有效的保证。因此，生鲜食品的质量问题主要有以下几点：首先，由于网络生鲜食品销售的快速，导致销售方对生鲜食品的采购要求不严格，使得许多有问题的生鲜食品流入市场中；其次，由于我国网络生鲜食品销售没有一个统一的质量标准，这使生鲜食品的生产不能在源头上得到有效地把控，不能对生鲜食品食材的划分进行标准的把控，使生鲜产品的规格、大小、口感、颜色等都得不到保证；最后，生鲜食品的检验力度得不到有效的保障，导致生鲜食品从生产到销售的各个环节的相关检验得不到有效的监督，尤其是新冠肺炎疫情严重的时间内，生鲜食品上经常会有新冠病毒，检验力度得不到有效的保障，将会加大新冠病毒的传播风险，也将使生鲜食品的网络销售变得更为困难。

1.2 生鲜食品网络销售的物流成本高

以盒马鲜生为例，其包含线上线下多元的营销模式，可以为消费者提供免运费配送和便捷购物、餐饮体验等人性化服务，在促进品牌关注度提升的同时，还可以强化市场占有率。但这是以当前产业结构优化和经营管理全面升级为基础，前期需要投入大量的人力、物力成本，并且后期还需要运营、维护，这些均是必需的成本。特别是在物流运输环节，要想保障产品的质量，需要应用先进的储运技术和高效的物流运输作为基础支撑，公司的成本相对较高，利润空间有限，分析物流成本高的原因主要有以下几点：首先，由于生鲜食品的特殊性，需要在运输过程中进行冷链物流运输，这就加大了运输成本，和传统的网络产品运输成本对比，冷链物流运输成本变得极高；其次，生鲜食品尤其是海鲜食品，由于我国幅员辽阔，从南到北运输距离很远，这会导致运输时间变得比较长，从而加大了运输成本，此外，在大城市中，运输距离一般都比较长，而生鲜食品的运输成本自然就会增加；最后，由于生鲜食品的特殊性，导致其在运输过程中必须要有专业的包装材料，尤其是一些特别的生鲜食品，其包装材料更为特殊，这将会导致生鲜食品的包装成本进一步加大，也会带来生鲜食品的运输成本进一步地加大。

1.3 生鲜食品网络销售品牌化程度低

当前生鲜食品网络销售品牌较多，其销售的网络平台也足够多，但在具体的网络销售过程中，人们往往都比较认可品牌度高的生鲜食品。在网络销售过程中，生鲜食品的品牌建设是非常重要的方面，这非常有助于生鲜食品的网络销售。但是当前生鲜食品在网络销售过程中，生鲜食品的品牌效应还远远不够，其生鲜食品的品牌效应低，品牌的建设力度还不足，分析生鲜食品网络销售品牌化程度低的具体原因，主要有以下几点：首先，当前的生鲜食品销售市场竞争激烈，许多销售平台为了取得短期的利益，只注重眼前利益，不注重生鲜食品网络销售品牌的建设，不注重品牌的维护，为了短期的利益常常会忽视品牌效应的建立，这就会导致生鲜食品销售品牌得不到有效地建立，使得其品牌化程度较低；其次，当前的生鲜食品生产企业和销售企业为了节省资金，对生鲜食品销售品牌建设的资金支持力度就会大打折扣，使得生鲜食品销售品牌的建立得不到有力的保障，从而其品牌化程度就会较低；最后，生鲜食品的销售品牌需要长期的有效维护，需要一成不变的服务意识和企业文化，才能长久的保持生鲜食品销售品牌良好的效应。

2 生鲜食品电商品牌网络营销的有效策略探讨

2.1 利用媒体扩大宣传

盒马鲜生在拓宽新城市和新店面销售时，除了拥有在阿里平台上自身的IP 流量，还可以合理应用不同的媒体平台，加大推广的力度。当今互联网技术的发展，促进了营销平台的变革，信息资讯通过分享迅速传播。个人用户自身使用感的分享，可以直接对其他用户产生影响，进而决定是否进行下单。例如微博平台具有开放性，无须关注，也可通过搜索关键词得到自己想要浏览的信息，之后可以评论、点赞、转发该内容，增加了流量，使更多的用户可以看到。再如，微信公众号有“一对多”的特点，其可以当作企业重要的宣传平台，通过接入小程序、游戏等强化粉丝之间的互动性，带动产品的营销。此外，当前随着短视频业务的普遍应用，直播带货的营销模式在当前的生鲜食品网络营销体系中已经非常火爆，在生鲜食品网络销售过程中，要积极利用短视频平台来宣传生鲜食品，短视频的广大观众基础会使得生鲜食品的网络销售得到极大的提升。此外，可以找演员明星来代言生鲜食品，在直播间进行有效的宣传，这样就能加大生鲜食品的网络销售。另外，要积极响应国家关于助农扶贫，打赢脱贫攻坚战的号召，加大偏远贫困地区的农副产品的宣传力度，从而有效地促进偏远地区生鲜食品的网络销售。

2.2 线上线下融合

所谓的线上线下模式，以盒马鲜生为例，其将实体店和线上网店的营销优势结合在一起，将线上的消费者吸引到线下进行消费，也可将线下的消费群体吸引到网店线上进行消费，在节省时间精力的同时，还可以拓宽营销渠道，使销售的范围更加宽泛，销售人群更多样。“超市＋餐饮”的模式存在配送时长短、库存少的优势，能够尽可能避免产品损坏腐烂问题的出现。线上线下融合的模式，符合当前时代背景下的发展需求，以及人们的个性化需求，消费者有更好的消费体验，就可以促进中国消费模式的转型和优化。前期通过市场调研发现盒马鲜生中，有销售抗菌药残留产品等问题，这都需要引起重视，要在源头杜绝产品质量问题的出现，尽可能避免由于产品质量问题、安全问题所导致的负面信息影响，使消费者对产品的质量更有信心。盒马鲜生还优化了就餐环境，增大了就餐的面积，使客户强化用餐体验。同时可以定期举行厨艺比赛，使得厨师强化自己的厨艺，促进自身的提升，掌握更丰富的专业知识和专业技能，更好为消费者的用餐体验带来强大保障。

2.3 通过技术手段强化产品的可获取性和便利性

随着信息技术自动化技术的普及和发展，现阶段人们的消费习惯、购物意识被便捷的购物模式所改变，盒马鲜生通过新零售创新，使消费者不管是在实体店还是在软件上下单始终维持一样的产品价格、一样的产品质量，还提出三公里内半小时送达的承诺，这都为消费者提供了极大便利。盒马鲜生的消费理念是保持每一餐都新鲜，绝不储存隔夜食材。除此之外，还可以通过小圈层带动大圈层的消费。通过线下门店多点布局的设置，小圈层会逐步变成大圈层，形成一个圈层的生活圈，在掌握消费者群体个性化需求的基础之上，盒马鲜生力求在小的圈层内尽可能实现不同品类商品的营销和保鲜，以满足该圈层内的个性化需求，之后通过小圈层的进化促使形成大圈层的消费。通过品类多样化、门店圈层范围、强化送货时效等促进最终目标的达成，强化品牌效应。

2.4 加强生鲜食品网络体验营销的运用

最初盒马鲜生是纯电商的生鲜零售企业，在国内的起步发展相对较早，具有一定的行业发展经验，以新零售模式为基础展开市场营销活动，优势体现在：第一，后台和品牌宣传优势，重视阿里巴巴平台的宣传效果，在淘宝、阿里巴巴等平台进行推广，具有明显较高的宣传效率，并且曾邀请著名企业家马云到店试吃体验和公开宣传，一定程度上为产品的影响力提升起到促进作用。第二，通过创新的模式运营管理，有明显较大的获客能力，和单一的生鲜餐厅、快递、卖场、超市有所不同，属于多种模式融合营销门店，并支持全球各地生鲜产品的运输、售卖，还可以创意体验试吃支持线上线下同时销售，满足消费者的个性需求。为了有效提升生鲜食品的网络营销效率，应该加强生鲜食品网络体验营销模式的运用，要积极地考虑到消费者的实践消费观念，积极迎合消费者的消费理念，从而有效提升生鲜食品网络营销效率。