国产电影著作权价值评估研究

○西南林业大学会计学院 周 俐 李朝红

一、引言

在全球文化经济加速发展的时代背景之下，文化越来越为各国所重视，文化是各国实力的有力表征之一。因此，电影，这一文化产业的重要组成部分，理应得到我们更大程度的重视。电影产业的整体发展前景虽然很广阔，但是现在国内资产评估界在评估电影著作权价值的时候，所用方法明显太过单一，同时有诸多的不合理之处，难以跟上电影产业的强势发展劲头。所以，对电影著作权价值评估的研究，是我国资产评估行业现实工作的需要。

二、电影著作权相关概念与文献回顾

(一)电影著作权的概念

电影著作权，是指制片人依法对电影所享有的包括人身权和财产权的总和。电影版权还吸纳了电影剧本、电影中配乐、插曲等相关的著作权，所以，电影著作权的享有主题为制片人，也即片方。

对电影著作权的价值进行分析，其包括三大组成部分，分别为票房价值、衍生品价值和其他窗口产生的发行价值。就目前国产电影著作权价值来看，电影著作权价值主要源自票房收益，其为电影著作权贡献了90%～95%的总收入。并且由于现在国产电影的衍生产品几乎处于未开发状态，且其他窗口发行价值与衍生产品价值所占份额很小，同时不易估测，因此本文对电影著作权价值的评估主要基于票房收益展开。

(二)文献回顾

1.国外文献回顾。国外学者对电影收入的研究不但比我国早，而且成熟度更高。Litman & Kohl[1]第一次针对电影票房构建了预测模型，模型的解释变量包括三个，分别是发行、上映时间以及创意；被解释变量即票房收入。所构建的模型为层次回归模型，以回归方程式予以表达。他的研究为后期针对电影票房构建预测模型设定了基本思路、给出了可资借鉴的方法，极大地影响了以后其他学者的研究和探查。Collins & Hand[2]假设消费者是电影票房收入的影响因素之一，基于此展开研究分析，对研究假设进行了验证。Chang & Ki[3]构建了 2000—2002 年北美电影票房预测模型，对电影票房收入进行了合理预测，使得整个行业的市场风险得以降低。

2.国内文献回顾。(1)在票房收入方面。王跃华[4]研究提出了 “票房钻石模型”，认为钻石模型可用于电影票房收入的计算，同时还有助于科学研究。王铮和许敏[5]借助logit模型对样本数据进行研究之后得出：上映档期、得分、续集、票价、明星和导演等对电影票房收入存在正向影响的因素。魏明强和黄媛[6]经过研究之后发现：网络口碑会极大地影响到票房收入，因此，关注电影的口碑并及时调整电影放映相关策略会对电影票房收入的提高产生影响。崔凝凝和唐嘉庚[7]则采用逐步多元回归的方法建立了电影票房收入预测模型，认为电影评分、关注人数、演员人气值对电影票房收入产生显著影响。(2)在电影著作权价值评估方面。李先瑞[8]研究之后指出：对无形资产进行评估时，无论是市场法，还是成本法，乃至是收益法都有自身的缺陷。蔡尚伟和钟勤[9]认为电影著作权在文化产业中占据着重要的地位，因此电影著作权评估方法的欠缺将会对文化产业的投资和融资活动产生重要的影响。胡银闪和张颖[10]对成本法、收益法和市场法进行了比较分析，得出：对于评估著作权价值来讲，当下最为合适的是收益法，并指出了目前我国著作权价值评估的不足之处。田粟源[11]研究之后将电影著作权价值划分为前期票房收入和后期的衍生品收入两大部分，虽然目前衍生品所占价值份额很小，但其将来发展的良好态势不容忽视。蒋明皓[12]基于互联网背景下的电影著作权价值进行评估，将互联网产生的口碑效应创造性地引入到影响票房收入的具体因素之中，根据多元回归得到电影著作权价值评估模型。赵丽[13]将市场法与收益法进行对比分析，得出对于电影著作权价值评估，适用度较高的是收益法。

三、电影票房收入影响因素分析

(一)内部因素

电影本身的特征，如：演员、导演、电影类型以及电影的出品方等为电影的内部因素。

1.演员。对于目前的国产电影来说，电影主演无论对票房的号召力还是对电影的票房收入都起着决定性的作用。很多电影虽然没有吸引人的剧情或者精细的制作，却凭借演员强大的影响力获得了不错的票房收入。粉丝在电影上映前和上映后都会为自己偶像的电影积极宣传，因此为票房收入提供了一定的保证。

2.导演。在我国的电影业中有一部分资深的电影导演，他们凭借着多年的口碑和优秀的作品赢得了观众的高度信任，成为电影品质和票房的保证。例如陈凯歌、徐峥等国内具有知名度的若干导演合作拍摄的《我和我的祖国》、《我和我的家乡》系列作品得到了观众的一致好评；由陈思诚执导的“唐人街探案”系列使得票房不断创造新高，是国产电影中具有相当影响力的喜剧电影系列。因此，不难看出，一位好导演的作品，更能吸引观众去为票房做贡献。

3.电影类型。根据电影剧本的主要内容，我们可将影片类型分为动作片、爱情片、喜剧片、战争片和其他类型。根据数据统计，近几年喜剧片、爱情片的票房不断创造新高，具有抗战意义的战争片在一段时间内都能收获相当可观的票房。所以说观众对电影类型的偏好具有一定的周期性，一部电影想要得到良好的票房收益，首先得抓住当代观众的喜好。

4.出品方。除上述影响因素外，电影的出品方也是一个对电影票房有着影响的因素。一般来说，被观众所高度认可的出品方更能为电影带来更多的票房收益，观众会认为此类出品方更有可能为他们带来制作精良、可看度高的电影，就算没有富有名气的电影演员参演也可能会吸引大部分电影观众前去支持。

(二)外部因素

一部电影的制作和产生的最终目的是为了走向市场面向观众，因此电影的外部因素对电影票房的影响是不用质疑的。

1.电影营销。在这个网络十分发达的信息时代，电影营销显得十分重要。微博、微信、抖音等自媒体平台都成为电影营销的重要阵地。影片可以通过影片的花絮、短视频、明星的微博宣传等提升电影的热度，从而引起消费者的观影兴趣、促使消费行为产生，进而实现票房的收益。

2.电影档期。电影档期对电影票房的收入影响也是不容忽视的。例如：在暑期档、春节档上映动画片，此时正处于处在学生放假期间，这就迎合了学生的偏好，因此往往暑期档和春节档上映的动画片能收到较好的票房；贺岁档的影片抓住了消费者外出共贺新年的心理，同时也偏向上映使人心情愉悦的喜剧片和爱情片等，很好地利用了新年贺岁这一时机，因此大多能在票房上收到意想不到的效果。

3.电影评分。另一个重要影响因素为电影的影评分数。电影上映后，观看过电影的观众会在电影网站上给电影打出一个自认为合适的影评分数。影评分数会给后续想去影院观看电影的人提供一个电影可看性的参考。较高的影评分数会使得人们更想去观看这部电影，较低的分数将会使得想观看影片的观众对本部影片的可看程度产生怀疑，有可能因此不去观看原本打算支持的影片。因此，电影的影评分数在一定的程度上会对电影的票房收入产生影响。

四、电影著作权价值评估的思路及相关参数的确定

(一)评估思路

经过比较分析市场法和成本法以及收益法，最终运用收益法对电影著作权价值进行评估。因为市场法下，电影著作权具有显著的独特性，难以确定可比对象，并且以市场法进行评估，难度很大，准确度也不高；此外电影著作权耗费的成本和其市场价值之间没有显著的相关性，所以运用成本法也不够合理。而电影著作权的性质更偏向于无形资产，因此运用收益法进行评估是更加合理的选择。

本文选取影响电影票房收入的演员评分、导演评分、宣传物料条数、上映档期、电影评分及影片类型等六个影响因素，对六个影响因素进行多元回归获得票房收入的预测模型，借助分成法和收益法得到评估电影著作权价值的具体模型。

以下是收益分成率模型：

(1)

其中：V为电影著作权价值；K为电影票房分成率；R为票房收入；r为收益折现率；n为收入期限。

(二)票房收入模型的构建

本文从猫眼票房中选取了2016—2020年每年票房排名前30的电影，并选取演员评分、导演评分、宣传物料条数、上映档期、电影评分及影片类型等六个因素作为解释变量，被解释变量是电影票房收入。六个变量代入到多元回归模型之中，就是电影票房获得收入模型。六个变量之中的导演和演员评分从时光网上获得具体的数据，宣传物料条数、影片类型、上映档期等相关数据来自于猫眼票房，电影评分来自豆瓣网。并将电影上映档期分为黄金档期和其他档期，其中黄金档期包括春节档、贺岁档、国庆档、暑期档、五一档；将电影类型分为战争片、喜剧片、爱情片、动作片和其他电影类型。各变量定义如表1所示。

与前人的研究有所不同的是，本文将宣传物料条数作为一个研究变量。电影宣传的物料形式多样，主要含文字素材，如资讯和话题以及文章等等；图片素材，例如：定妆照、剧照等，定妆照和剧照的有计划有阶段地发布可以提前满足电影观众的好奇心、激起其对电影内容的期待，从而起到为电影预热的效果；还包括视频素材，例如：预告片、拍摄花絮等，一个好的视频可以使音乐、人物、剧情很好地串联起来，在电影宣传的所有物料素材中具有最佳的转化效率。在电影上映前，适当的物料投放会引起观众的兴趣，起到为电影的正式上映预热的作用；在电影上映后，物料可以继续增加电影的话题，扩大电影信息的传播范围。因此电影的宣传物料作为一个解释变量有着一定的研究意义。

用SPSS做多元回归从而得到以下表2、表3、图1结果：

表2 模型摘要

表3 方差分析

表4 自变量系数

图1 电影总票房散点图

从所得结果可知，表3中P值小于0.05，具有统计学意义。但表2中调整后R方仅为0.63，说明拟合性较差。从图1的残差散点图可看出，回归的结果存在异方差，且表4中多个变量没有通过显著性检验。由此，我们需要进行模型改进。采取模型残差平方即R=1/resid2作为权数,用加权最小二乘法对模型进行估计，得出结果如表5、表6、表7所示。

表5 模型摘要

表6 方差分析

表7 自变量系数

从表5中可以看出，回归结果中调整后R方变为0.998，方程拟合效果好。表6中显著性小于0.05，具有统计学意义。表7中各解释变量通过显著性检验，方程显著。且回归结果中，物料宣传条数、导演评分、影片类型、上映档期、电影评分与预期结果较为一致，对电影票房有着正向影响关系。但演员评分的结果则存在一定的差异，经过分析，可能是由于大部分的电影都会寻求知名演员参与拍摄，并且邀约好几个或者十几个知名演员，伴随而来的是观众对这部电影的高期望，但往往电影的观感和电影拍摄的质量并不会达到这样的一个期望值，因此会导致回归结果中演员的评分与电影票房呈现一个负相关。经过上述研究分析，得到最终票房收入预测模型：

Y=-10.619-1.585X1+1.429X2+0.14X3+1.388X4+1.007X5+2.366E1+2.185E2+4.947E3+5.439E4

(三)其他相关参数的确定

1.分成率的确定。票房收入为电影著作权收益做出了最大的贡献。当前国内电影行业在分配票房收入时，所采取的主流方式为分账制。中国电影数据信息网中对电影票房收入分账的比例制定了明确标准。首先要从票房总收入里将电影专项资金(占比5%)和特别营业税(占比3.3%)扣除，其次将剩余所得的收入于制片方、发行方、影院间分配，分配比通常是：43%归属于制片方和发行方，57%归属于影院与院线。如果电影院与院线同为一家公司，那么它将独享57%；同样，制片方与发行方如为一家公司，43%由此家公司独享。其分成比例也会依据制片方的议价能力、电影产业的发展程度而不断调整。近年来制片方与发行方的分成率有下降的趋势。据统计调查，有些电影为了增加影片排映场次，制片方、发行方会返3～5个百分点给影院或院线，因此分成率多为38%～40%之间。若制片方和发行方是两个不同的主体，它们内部还要再次对票房分账所得进行划分，从中划分给发行方的发行代理费用比例为5%至15%不等，已经上映或者签署合同的相关比例应按合同约定处理。如果电影为合作制片，则需要按照投资比例确定分账收入。

2.收益期限的确定。票房收益期限以上映期限进行确定。按照我国的惯例，通常电影有20～50天的上映期限，极个别电影由于票房收益良好，上映期限被延长，尽管如此，上映期限通常都不会超过60天，也就是说整体看，票房收益的期限并不长，甚至可以说很短。

3.折现率的确定。对电影著作权所对应的折现率进行确定时，通过对比分析当下常用的几种方法后，认为风险累加法更为适宜。风险累加法，量化累加处理无风险报酬率、风险报酬率，借此将折现率确定下来。对无风险报酬率予以确定，难度相对不大，一般以长期国债利率或是以一年期的银行固定存款利率为数据。但是确定风险报酬率时，不但难度大，而且复杂度高。和有形资产相比，电影著作权收益不但具有显著的不确定性，而且波动性也比较大，当然风险报酬就较高，能以行业净资产收益率予以确定，或是对如下多种风险进行总和考量之后进行确定，相关风险含市场风险、法律风险、财务风险、国际风险以及政策风险。

五、电影著作权价值评估案例分析

(一)电影票房收入的确定

《刺杀小说家》是由华策影业投资制片，由路阳导演，雷佳音、杨幂、董子健、于和伟、郭京飞、佟丽娅主演的动作剧情电影，电影于2021年春节档上映。

导演路阳在2014年曾执导动作片《绣春刀》获得台湾电影金马奖、中国电影金鸡奖、华语电影传媒大奖，在时光网评分为7.5分。该片主要演员有雷佳音、杨幂、董子健、于和伟、郭京飞、佟丽娅。雷佳音在时光网的评分为7.7分，杨幂为5.5分，董子健为6.8分，于和伟为7.7分，郭京飞为7.7分，佟丽娅为8.0分。取五位主演平均分可得演员评分7.2分。该影片豆瓣评分为6.8分，宣传物料条数为59条。影片类型为动作片，虚拟变量E4取值为1。上映档期为黄金档，虚拟变量X4取值为1。因此可得电影票房收入=-10.619-1.585×7.2+1.429×7.5+0.14×59+1.388×1+1.007×6.8+5.439×1≈10.62(亿元)。

(二)分成率的确定

本文中案例电影的制片方、发行方均为知名影视企业华策影业，因此在票房分账上具有相应优势。由此，将39%确定为对应的收益分成率。

(三)收益期限的确定

该影片处在春节档，从近几年春节档电影的上映期限来看，一般为40天，如果电影票房收益良好，则部分电影会考虑延长上映时间。由于2021年疫情的影响，春节档多数电影选择延期下映以获得更多票房收入。根据对2021年春节档电影上映期限的统计分析来看，上映期限多为40至60天，更长能达到70天。因此本文将2021年春节档电影上映期限的平均值58天设定为该部影片的收益期限。

同时我们可以得到平均每天票房收入=10.62/58≈0.183103(亿元)≈1831.03(万元)

(四)折现率的确定

本文选择用风险累加法来计算折现率。即：折现率=无风险报酬率+风险报酬率+个别风险调整。

无风险报酬率：由于电影票房的收益期限较短，所以本文无风险报酬率采用一年期国债利率替代，经查阅资料后确定为2.64%。

风险报酬率：本文风险报酬率由行业投资回报率减去无风险报酬率求得。其中，行业投资回报率为国内十家大型上市影视公司在2016-2020年间平均总资产收益率，经查找资料后确定为7.21%，所以风险报酬率为4.57%。

电影投资作为一项具有高风险的投资活动，在综合考虑了上映档期风险、电影票房收入风险等因素之后，认为应将个别风险确定为5%。

因此，折现率=2.64%+4.57%+5%=12.21%，对应的日折现率=(1+12.21%)1/365-1=0.032%。

(五)确定评估结果

将上述参数代入收益分成率模型中可以得出：

即电影《刺杀小说家》的电影著作权价值为3.76亿元。

六、结语

本文通过收益分成率法，最终得出电影《刺杀小说家》的票房收入为10.62亿元，预测著作权价值为3.76亿元。电影《刺杀小说家》猫眼实时票房为 10.35 亿元，预测值与实际值相差2.6%，说明本文建立的票房收入预测模型具有一定的合理性。根据猫眼实时数据，影片《刺杀小说家》片方分账3.62亿，上映天数为 62 天，其著作权价值为 3.58亿元，本文评估值为3.76亿元，评估值与实际值相差5%，说明本文的评估结果具有合理性。其中：

本文通过多元回归分析，获得电影票房收入的具体模型，虽竭尽可能期望可以让预测模型具有更高的准确度，不过在多种因素共同的作用下，研究难以覆盖全部的影响因素，再加上受不确定性因素的影响，所以评估依然存在误差。从前人的研究中得知，电影著作权价值的主要组成有三大部分，分别是票房价值、衍生品价值以及其他窗口带来的发行价值。但由于其他窗口发行价值和衍生品价值数据的不完整和难以量化，因此现在研究的主要方向还是停留在票房价值上。但本文认为随着经济文化的进一步发展，衍生品的价值、其他窗口的发行价值将在电影著作权价值中的比重逐渐加大。因此，在今后的相关研究中，对其他窗口的发行价值及其他相关方面带来的价值研究也是十分有必要的。