网络直播情境下服装消费者冲动性购买意愿的影响因素

许 贺， 曲洪建， 蔡建忠

(1.上海工程技术大学 纺织服装学院，上海 201620; 2.江苏东方盛虹股份有限公司，江苏 苏州 215228)

随着移动互联网技术的发展和移动手机的普及，网络直播逐渐进入人们的视野。以消费者需求为切入点，通过直播向消费者推广商品，服装企业开启了“直播+电商”模式的探索[1]。新冠肺炎疫情的爆发，促进了消费主场线上的转移，人们对网上购物的需求激增，网络直播带货成为电子商务的热门营销手段。电商平台简化门槛吸引主播入驻，聚集粉丝，建立平台与消费者之间的情感连接，催生市场不断壮大。相比常见的网络购物，网络直播能更全面地展示商品，具有较高的互动性且受众更为广泛，企业可实现引流拓客的目的。然而，由于网络直播进入门槛低且同质化程度高，在行业监管不足的情况下，网络直播行业的各种问题逐渐暴露出来，如营销模式单一、缺乏与用户深度互动、商品质量参差不齐、售后服务无保障、商业转化率低。因此，改善网络直播营销现状，刺激消费者消费，成为服装电商营销的重点。

随着网络直播营销的流行，与之相关的研究越来越多。刘洋等[1]将直播购物特征分为互动性、真实性、娱乐性和可视性，认为购物特征会刺激消费者产生情绪或认知反应，进而影响消费者购买行为。龚潇潇等[2]研究直播场景氛围对消费者冲动消费意愿的影响。陈矩弘等[3]运用“新4C”营销理论，探讨出版社网络直播营销的提升路径。贾毅[4]对网络直播的经济形态及运行进行理论探究，提出网络直播发展的两大思路。孟陆等[5]通过结构方程模型验证不同类型网络直播网红信息源特性对唤起消费者搜索和购买行为的影响。目前，针对网络直播营销、直播经济、网络主播等的研究相对较多，针对网络直播特征与服装消费者冲动购买意愿关系的研究较少。网络直播对于服装的展示和信息的传递更具优势，在服装营销中研究网络直播对于消费的影响是非常必要的。

本文以参与过或观看过网络直播购物的消费者为研究对象，探究网络直播环境下服装消费者冲动性购买行为的影响因素。通过研究直播带货情境，扩展冲动性购买意愿的研究情境，可为研究消费者冲动购买意愿提供新视角。结合“网络直播”与“服装”两个研究背景，基于文献研究构建以网络直播的影响因素为自变量、消费者感知情绪变化为中介变量的服装消费者冲动购买意愿模型；通过数据调研及实证分析，得出网络直播、消费者情绪和冲动性购买意愿之间的关系，并从网络直播方面为直播平台和服装电商提出管理建议和对策。

1 理论基础及模型构建

1.1 SOR理论

SOR(stimulus, organism, response)理论即“刺激-机体-反应”理论，是人类行为的一般模式，该模式表明消费者的购买行为是由刺激所引起的，这种刺激来自消费者的生理、心理因素及外部环境。消费者在各种因素的刺激下产生动机，在动机的驱使下做出购买决策。目前，已有许多学者使用SOR理论研究消费者行为。张蓓佳[6]通过建立SOR模型探究网络退货政策宽松度对消费者购买意愿的影响机制。张伟等[7]将个性化推荐、视觉吸引力和系统易用性视为外部刺激因素，证实了移动购物情景对消费者情绪和冲动购买的影响。因此，本文将SOR理论应用于网络直播购物领域，以情绪为中介，探究服装消费者在网络直播购物因素刺激下的冲动性购买行为的形成机制。

1.2 网络直播的维度划分

网络直播作为新兴的购物模式，其特征会显著影响消费者购买行为。但鸣啸等[8]认为直播互动性、感知有用性、直播娱乐性、直播促销价、意见领袖、信任等会对消费者产生影响。姜参等[9]认为网站与消费者的互动会影响消费者产生冲动购买行为。在直播中，商品价格折扣越高，消费者越容易发生冲动性购买行为。改善和增强消费者的可视性，可增加消费者浏览的时间，刺激消费者的积极情绪。石佳[10]认为电子服务的质量会对消费者在线冲动购买意愿产生影响。增值内容会刺激消费者的情绪，为观看直播的消费者增加乐趣。综上所述，本文将网络直播营销的影响因素划分为直播互动性、直播娱乐性、意见领袖、价格折扣、可视性、商家服务、增值内容等7个维度。

1.3 理论分析及研究假设

1.3.1 网络直播与冲动性购买意愿的关系

在网络直播中，互动不受时间和距离的约束，观看者可通过弹幕进行信息交流。文献[1， 11]研究认为互动性会影响消费者的冲动购买行为。

H1:直播互动性正向影响服装消费者冲动性购买意愿。

网络直播具有较高的娱乐性，在购物过程中可刺激消费者使其达到兴奋和快乐的心理状态[12]。在直播过程中主播还会抛出趣味十足的娱乐话题及其他一系列具有互动性和娱乐性的活动，如连麦、抽奖、发放红包、赞一赞等。同时，弹幕信息受众之间趣味性与创造性的网络语言、直播窗口的悬浮动画等也会增加直播购物过程的娱乐性[13]。王秀俊等[11]的研究证实娱乐性正向影响消费者购买意愿。

H2:直播娱乐性正向影响服装消费者冲动性购买意愿。

对于消费者而言，意见领袖的推荐比大众营销更有说服力。张曙光[14]认为意见领袖有一定的影响力，可以左右公众的看法与认知。孙婧等[15]认为网红经济实质是一种有针对性的营销方式，利用网红的影响力和知名度来达成经济方面的目的。林婷婷等[16]证实网红营销会对服装消费者产生积极的影响。

H3:意见领袖正向影响服装消费者冲动性购买意愿。

韩钰等[17]认为对消费者行为而言，价格是重要的变量。史烽等[18]将价格折扣率作为环境刺激变量，证实价格折扣对消费者购买意愿的正向影响。熊素红等[19]认为价格刺激最容易引发消费者的冲动购买。

H4:价格折扣正向影响服装消费者冲动性购买意愿。

当消费者通过网络直播购物时，视觉是非常重要的。网络直播不仅可以看到商品的购买信息、动态服装商品展示，还可以看到服装试穿效果。视觉性因素的改善可以提高观看者的愉悦感受。因此改善消费者的视觉感受，可以延长消费者的观看时间，促进消费者购买。

H5:可视性正向影响服装消费者冲动性购买意愿。

商家服务是网络购物的重要保障。完善的售前售后服务会提高消费者的购买意愿。任晗等[20]认为提高服务质量可以提升网站的吸引力，进而促进消费者进行团购。Ni等[21]认为网站提供的服务质量越高，商家就会获得更多的浏览量。

H6:商家服务正向影响服装消费者冲动性购买意愿。

增值内容是指消费者在观看直播过程中除商品之外的其他收获。消费者观看直播往往不仅是对商品有需求，陪伴、分享也成为了观看直播的需求。在直播中，主播在介绍服装时也会介绍有关服装的知识，例如服装面料、款式等相关知识，这让消费者更加了解服装，进而促进消费者的购买。

H7:增值内容正向影响服装消费者冲动性购买意愿。

1.3.2 情绪与服装消费者冲动性购买意愿的关系

情绪是消费者产生冲动性购买的主要驱动因素。在观看网络直播过程中，消费者受直播情景因素刺激往往会产生积极的情绪。研究[22]表明，积极的情绪反应可能会促进消费者的冲动购买。常亚平等[23]证实快乐情感和唤起情感会对冲动性购买意愿产生积极的影响。

H1a:直播互动性通过感知愉悦正向影响服装消费者冲动性购买意愿；

H1b:直播互动性通过感知唤醒正向影响服装消费者冲动性购买意愿。

不同于短视频，网络直播可进行实时互动与娱乐，从而影响消费者的情绪感知，提高消费者的使用态度和购买意愿。魏守波等[24]认为网站的娱乐性对消费者愉悦性有显著影响。

H2a:直播娱乐性通过感知愉悦正向影响服装消费者冲动性购买意愿；

H2b:直播娱乐性通过感知唤醒正向影响服装消费者冲动性购买意愿。

电商通常选择业内较为知名并且具有相关专业背景的主播，通过对产品进行直播展示并给予专业性的解说，吸引消费者的购买。意见领袖在某些方面具有专业性和权威性，这使得意见领袖更容易被人们信赖，因此意见领袖传递的信息更容易影响人们的态度和行为。

H3a:意见领袖通过感知愉悦正向影响服装消费者冲动性购买意愿；

H3b:意见领袖通过感知唤醒正向影响服装消费者冲动性购买意愿。

价格是吸引消费者直播购物的重要因素之一。在直播中，商品的价格折扣越高则对消费者的情绪刺激越大，消费者越容易发生冲动性购买。王求真等[25]发现团购网站中限量购买的价格折扣和即时折扣能够提升消费者的愉悦感和唤醒感，进而影响消费者的冲动购买。

H4a:价格折扣通过感知愉悦正向影响服装消费者冲动性购买意愿；

H4b:价格折扣通过感知唤醒正向影响服装消费者冲动性购买意愿。

网络直播的可视性体现在购物情景、信息交流等方面为消费者带来更真实的购物体验。良好的视觉体验会对消费者情绪感知产生积极影响。张伟等[7]认为网站的视觉吸引力越高，消费者的情绪越容易被唤起，消费者的愉悦感也就越高。

H5a:可视性通过感知愉悦正向影响服装消费者冲动性购买意愿；

H5b:可视性通过感知唤醒正向影响服装消费者冲动性购买意愿。

系统的商家服务让消费者的购物得到保障。售前服务帮助解答顾客疑惑，售后服务保障消费者的权益。商家提供完善的商品服务，刺激消费者的积极情感感知，促进消费者产生冲动性购买欲望。

H6a:商家服务通过感知愉悦正向影响服装消费者冲动性购买意愿；

H6b:商家服务通过感知唤醒正向影响服装消费者冲动性购买意愿。

在直播中，增值内容的加入不仅增加消费者对商品的了解，也增加观看直播的趣味性，可促进消费者产生积极情绪。在购物的同时，直播还可实现陪伴的功能，吸引消费者的持续观看直播，进而提高消费者的购买意愿。

H7a:增值内容通过感知愉悦正向影响服装消费者冲动性购买意愿；

H7b:增值内容通过感知唤醒正向影响服装消费者冲动性购买意愿。

1.4 逻辑模型构建

以SOR理论为基础，构建网络直播情境下服装消费者购买行为影响的研究模型，如图1所示。

图1 网络直播营销服装消费者冲动性购买意愿的影响因素Fig.1 The influence factors of live webcast marketing on consumers’ impulsive purchase willingness

2 研究设计

2.1 测量变量的选择与测度

本文研究的关键变量共有10个，即直播互动性、直播娱乐性、意见领袖、价格折扣、可视性、商家服务、增值内容、感知愉悦、感知唤醒和冲动性购买意愿。为了获得良好的信度和效度，研究变量的测量指标大多来自国内外相关文献，少量测量指标基于自主设计，结合服装网络直播场景对相关表述进行适当调整。测量指标和参照来源如表1所示。

2.2 问卷设计和样本数据收集

问卷采用Likert 5级量表，1～5依次表示“很不重要”“不重要”“一般”“重要”“很重要”。调研对象主要为上网时间较长、使用或对网络直播有兴趣的年轻消费群体，线上发放调研问卷226份，除去无效问卷后共计222份，问卷有效回收率为98%。

表1 测量指标和参考来源Table 1 Measurement indicators and reference sources

2.3 描述性统计分析

此次调研中，女性占55%，男性占45%，男女占比较为均衡。被调查者年龄多集中在19～35岁，较符合样本调研要求。学历方面，被调查者集中在专科和本科；职业分布上，企业、公司职员占比最大，其次是学生；收入方面，较多集中在5 000～10 000 元，其次是5 000元以内。作为年轻一代，其能快速接受新兴事物且追求时尚，对服装消费有自己的见解，可真实客观地反映调研需要。样本整体较符合预期，可以进行后续的数据分析。

2.4 信度与效度检验

2.4.1 信度检验

对数据进行信度检验以确保问卷信度，结果如表2所示。由表2可知，直播互动性、直播娱乐性、意见领袖、价格折扣、可视性、商家服务、增值内容、感知愉悦和感知唤醒的α值均大于0.800，删除当前项后会造成α值降低，因此具有较高的可信度。

表2 信度分析Table 2 Reliability analysis

2.4.2 效度检验

首先，对问卷进行探索性因子分析。结果显示，KMO值为0.929， Bartlett球形检验的显著性为0，表明该数据适合做因子分析。其次，对问卷进行验证性因子分析。结果显示，变量因子载荷均大于最低要求(0.500)。故本次调查数据结构效度较好且具有良好的收敛效度，可继续进行后续的数据处理。

进一步深入分析，采用SPSS AU软件进行验证性因子分析，从聚合效度和区别效度角度验证测量模型的效度。先进行模型的拟合验证，即检验收集到的数据和理论模型是否配适，若分析结果符合标准，表示拟合度较高。检验得到的相关指数如下：χ2/df(卡方值/自由度)为1.872<3，近似均方根误差为0.063<0.10、拟合优度指数为0.908>0.9、相对拟合指数为0.925>0.9、规范拟合指数为0.914>0.9、递增拟合指数为0.928>0.9，所有数值均达到了标准水平，表明模型拟合指数良好。

对模型进行收敛效度检验，结果如表3所示。由表3可知，检验结果中各潜变量对应的各个题目的因子载荷值均大于0.5， 各潜变量的平均方差变异AVE均大于0.5，且组合信度均大于0.7，表明收敛效度较为理想。

表3 收敛效度检验Table 3 Convergence validity test

最后，对模型进行区别效度检验，结果如表4所示，表中斜对角线的AVE值表示每个构面中各个题目的相关性系数，下三角中的数值表示各个构面之间的相关性系数。由表4可知，每个构面中各题目的相关系数均大于各构面之间的相关系数，表明区别效度存在且较为理想。

3 实证研究结果分析

3.1 网络直播、感知愉悦、感知唤醒与冲动性购买意愿的相关性分析

在进行回归分析之前，先利用相关性分析研究冲动性购买意愿和直播互动性、直播娱乐性、意见领袖、价格折扣、可视性、商家服务、增值内容、感知愉悦、感知唤醒之间的相关关系，结果如表5所示。由表5可以看出，Y与X1～X7、Z1、Z2之间均具有显著相关性，且相关系数均大于0，意味着Y与X1～X7、Z1、Z2之间存在正相关关系。

表4 区别效度检验Table 4 Differential validity test

表5 相关性分析Table 5 Correlation analysis

3.2 网络直播与服装消费者冲动购买意愿的实证结果分析

将直播互动性、直播娱乐性、意见领袖、价格折扣、可视性、商家服务、增值内容、感知愉悦、感知唤醒和冲动性购买意愿分别进行回归分析，结果如表6所示。其中：网络直播要素与服装冲动购买意愿的回归结果如回归(1)所示；感知愉悦的中介效应检验如回归(2)～(4)所示；感知唤醒的中介效应检验如回归(5)～(7)所示。

表6 多元回归分析结果Table 6 Multiple regression analysis results

以直播互动性、直播娱乐性、意见领袖、价格折扣、可视性、商家服务和增值内容为自变量，服装消费者冲动购买意愿为因变量，运用SPSS软件进行回归分析，结果如表6回归(1)所示。其中，直播互动性、直播娱乐性、意见领袖、价格折扣、可视性、商家服务、增值内容与冲动购买意愿的回归检验中P值均小于0.01，说明在0.01的显著性水平上，直播互动性、直播娱乐性、意见领袖、价格折扣、可视性、商家服务、增值内容对服装消费者冲动购买意愿的正向影响显著，即假设H1～H7成立。

3.3 感知愉悦的中介效应分析

由表6中回归(2)可知，直播互动性、直播娱乐性、意见领袖、价格折扣、可视性、商家服务、增值内容与感知愉悦的回归检验中P值均小于0.01，说明在0.01的显著性水平上，直播互动性、直播娱乐性、意见领袖、价格折扣、可视性、商家服务、增值内容对感知愉悦的正向影响显著。由表6中回归(3)可知，感知愉悦与冲动购买意愿的回归检验中P值小于0.01，说明在0.01的显著性水平上，感知愉悦对服装消费者冲动购买意愿正向影响显著。由表6中回归(4)可知：价格折扣、商家服务与冲动购买意愿的回归检验中P值均大于0.05，说明价格折扣、商家服务对服装消费者冲动购买意愿的影响不显著；直播互动性、直播娱乐性、意见领袖、可视性、增值内容、感知愉悦与冲动购买意愿的回归检验中，P值均小于0.05，说明在0.05的显著性水平上，直播互动性、直播娱乐性、意见领袖、可视性、增值内容、感知愉悦对服装消费者冲动购买意愿的正向影响显著。

综合回归(2)～(4)可知，直播互动性、直播娱乐性、意见领袖、价格折扣、可视性、商家服务、增值内容通过感知愉悦正向影响服装消费者冲动购买意愿，其中，感知愉悦在直播互动性、直播娱乐性、意见领袖、可视性、增值内容与服装消费者冲动购买意愿之间存在部分中介作用，感知愉悦在价格折扣、商家服务与服装消费者冲动购买意愿之间存在完全中介作用。

3.4 感知唤醒的中介效应分析

由表6中回归(5)可知，直播互动性、直播娱乐性、意见领袖、价格折扣、可视性、商家服务、增值内容与感知唤醒的回归检验中P值均小于0.01，说明在0.01的显著性水平上，直播互动性、直播娱乐性、意见领袖、价格折扣、可视性、商家服务、增值内容对感知唤醒正向影响显著。由表6中回归(6)可知，感知唤醒与冲动购买意愿的回归检验中P值小于0.01，说明在0.01的显著性水平上，感知唤醒对服装消费者冲动购买意愿正向影响显著。由表5中回归(7)可知：直播互动性、商家服务、增值内容与服装消费者冲动购买意愿的回归检验中P值均大于0.05，说明直播互动性、商家服务、增值内容对服装消费者冲动购买意愿影响不显著；直播娱乐性、意见领袖、价格折扣、可视性与冲动购买意愿的回归检验中P值均小于0.05，说明在0.05的显著性水平上，直播娱乐性、意见领袖、价格折扣、可视性、感知唤醒对服装消费者冲动购买意愿的正向影响显著。

综合回归(5)～(7)可知，直播互动性、直播娱乐性、意见领袖、价格折扣、可视性、商家服务、增值内容通过感知唤醒正向影响服装消费者冲动购买意愿，其中，感知唤醒在直播娱乐性、意见领袖、价格折扣、可视性与服装消费者冲动购买意愿之间存在部分中介作用，感知愉悦在直播互动性、商家服务、增值内容与服装消费者冲动购买意愿之间存在完全中介作用。

4 结论与展望

4.1 研究结论

本文以SOR理论为基础，建立“环境刺激-情绪-冲动性购买意愿”的服装消费者网络直播购物冲动性购买意愿逻辑模型，通过因子分析和回归分析法，对网络直播和服装冲动性购买意愿的关系进行研究，得出如下结论。

(1) 直播互动性、直播娱乐性、意见领袖、价格折扣、可视性、商家服务、增值内容等7项因素显著正向影响服装消费者冲动购买意愿。

(2) 上述7项因素通过感知愉悦正向影响服装消费者冲动购买意愿：感知愉悦在直播互动性、直播娱乐性、意见领袖、可视性、增值内容与服装消费者冲动购买意愿之间存在部分中介作用；感知愉悦在价格折扣、商家服务与服装消费者冲动购买意愿之间存在完全中介作用。

(3) 上述7项因素通过感知唤醒正向影响服装消费者冲动购买意愿：感知唤醒在直播娱乐性、意见领袖、价格折扣、可视性与服装消费者冲动购买意愿之间存在部分中介作用；感知唤醒在直播互动性、商家服务、增值内容与服装消费者冲动购买意愿之间存在完全中介作用。

4.2 管理建议

(1) 增强网络直播情境下因素刺激的针对性。直播中商家应采用切实有效的互动方式。商家可通过弹幕与消费者进行实时互动，及时获取消费者消费需求，注意实时弹幕发言，引导消费者积极交流谈论。在直播娱乐性方面，网络直播平台和商家应在直播中增加娱乐性设置，创新娱乐活动，加强消费者对服装商品或品牌的了解，提高消费者参与直播的兴趣。网络主播应进行专业化培训，增强其对服装行业的熟悉程度从而挖掘服装的独特价值，可对服装适合人群进行精准定位。制定灵活多样的促销策略，提高产品的优惠程度。在可视性方面，网络直播平台和商家应针对性地设计购物场景，关注用户界面、导航结构等特征，以便消费者更快捷地使用平台和了解产品信息。商家应保障售前和售后服务，提高个性化服务。创造增值内容，打造直播间“ID”，从而吸引更多消费者的观看，增加消费概率。

(2) 把握消费者情绪动态，打造多重营销刺激，促进购买欲望的达成。虽然每一种情境因素的使用可以发挥作用，但综合起来的影响作用更为突出。因此，在消费者进入直播后可以设定不同类型的营销刺激，共同促进消费者积极情绪的产生，通过多种营销刺激的共同作用促使消费者始终保持在兴奋、愉悦的情绪之中，同时避免引起消费者的消极情绪和反感情绪的产生。消费者在持续的积极情绪中会逐渐产生购买冲动，并且这种购买欲望可能是超出原有购买计划的，甚至是超出消费者需求的，这样既能满足消费者潜在需求，又能促进产品销售。

4.3 研究不足与展望

研究中的样本和设定的影响因素存在一定局限性。调查问卷多发于学生和中青年工作者，且多集中于一、二线城市。在后续的研究中可扩大调查对象的年龄层和地域。对于冲动性购买意愿的研究，不同情境下的影响因素不尽相同。因此对于网络直播可能存在的其他因素的影响，后续研究中将作进一步补充完善。