“走好全媒体时代群众路线” 如何为重大主题宣传赋能——以南方日报《100·正青春》建党百年献礼专辑及融媒体报道为例

□ 卢轶

（作者系南方日报时政新闻部副主任）

长期以来，重大主题宣传如何出新出彩，如何让党的声音“飞入寻常百姓家”，特别是触达、感染、影响新一代年轻人，是主流媒体深度融合发展的重要课题之一。《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》指出，“要走好全媒体时代群众路线，坚持以人民为中心的工作导向，坚持贴近群众服务群众，创新实践党的群众路线，大兴‘开门办报’之风，把党的优良传统和新技术新手段结合起来，强化媒体与受众的连接，以开放平台吸引广大用户参与信息生产传播，生产群众更喜爱的内容，建构群众离不开的渠道”。“七一”前后，南方日报联合腾讯出品的《100·正青春》献礼专辑及融媒体报道，用互联网思维赋能重大主题宣传，歌颂百年成就，讲好红色故事，兼具历史厚重感和当代流行性，进一步推动主题宣传“出圈”“破圈”，全网总流量突破11亿，受到了青年群体的喜爱。本文以《100·正青春》献礼专辑及融媒体报道为例，结合《意见》要求，试分析“走好全媒体时代群众路线”如何为重大主题宣传赋能。

一、瞄准目标用户：爱国的“Z世代”

建党百年的主题宣传，如何打破次元壁，覆盖和影响年轻受众，势必需要研究和迎合目标用户的特点、取向和审美，即用他们的话语体系来讲好主题宣传的故事。在项目规划之初，南方日报就圈定了“Z世代”作为主要用户群体。

“Z世代”，通常是指1995—2009年间出生的一代人，有时也泛指“90后”“00后”。这是一代“生活和成长在中国崛起的时代”“见证了中国在民族复兴进程上的多次跨越，也见证了中国国际话语权的进一步提高”的年轻人，因而有较强的国家认同和文化自信，被称为“爱国的Z世代”；他们也是“活在手机里”的一代人，追求个性又热衷表达，常以兴趣为导向在微博超话、豆瓣小组、QQ兴趣群组中形成圈层，也容易受到明星、KOL等意见领袖的影响。

因此，专辑紧扣“百年大党，风华正茂”这一主题，突出“青春”意象，定位“红歌新唱”——共选录1首原创歌曲和5首翻唱歌曲，几乎跨越百年历史，是不同年代主旋律歌曲的代表作——《毕业歌》反映了“九·一八”事变后的一代青年学生“天下兴亡，匹夫有责”的爱国激情；《游击队之歌》刻画了敌后艰苦环境中年轻游击队员的英雄形象；《我们的生活充满阳光》和《年轻的朋友来相会》描绘出改革开放初期青年人朝气蓬勃的精神风貌；《星辰大海》则是一首讴歌新时代的“网红”歌曲。而原创主打歌曲《正青春》则将中国共产党拟人化为“堂堂少年郎”，歌词工整对仗、颇具国风，曲风流行大气、融入戏曲，是一首专门为年轻人订制的新歌。不同年代的“青春之歌”，既是党史、国史、改革开放史和社会主义发展史的缩影，也能让人通过熟悉而优美的旋律，激发起强烈的共情共鸣。

制作方面，专辑邀请了简弘亦、张筱真等国内顶尖制作人，运用当下流行的国潮、摇滚、爵士、蓝调等元素；演唱方面，请来董宝石、段奥娟、马佳、强东玥、金圣权等受到年轻人喜爱的艺人参与；渠道方面，除自有平台南方+客户端，也注重运用QQ音乐、微博、抖音、bilibili等年轻人聚集的第三方平台。

□ 《100·正青春》专辑登上广州地铁广告牌。

正因如此，《100·正青春》献礼专辑及其融媒体报道受到广大年轻用户的欢迎，在QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌等音乐平台的收听、收藏、评论、跟唱总量超过8亿；专辑6首歌全部打入QQ音乐飙升榜前50名榜单，其中《星辰大海》高居第九位。

二、牢记目标任务：专辑为“表”主题宣传为“里”

用国潮诠释红色经典，用青春唱响百年礼赞。《100·正青春》项目表面看是一张电子专辑，但项目团队始终明确其根本目的是用文艺作品讲述党史故事，用符合年轻人审美的形式作主题宣传创新，激发广泛共鸣。

与专辑宣发同步，南方日报策划推出“100正青春 唱响新时代”融媒体报道，挖掘歌曲背后的红色故事和历史细节，寻找党史与用户之间的联结。比如《朱德点赞的“战士需要的歌”，原来跟广州起义有关》一文，挖掘出贺绿汀创作《游击队之歌》原来源于一名老战友——与他一同参加广州起义的李云鹏的嘱托；《这首“广东爱情故事”的主题曲，曾风靡一个时代》报道了《我们的生活充满阳光》是电影《甜蜜的事业》的主题曲，而该片以改革开放初期的广东新会县为故事发生地。从传播的角度，有助于迅速建立起这些老歌与中国共产党广东历史的关系，激发广东地区年轻用户了解歌曲背后历史和伟大建党精神的兴趣。

《100·正青春》献礼专辑及融媒体报道还注重结合不同时间节点，匹配生产不同的内容产品，提升产品的新闻性和传播效果。例如6月底，广东打赢本轮疫情硬仗接近尾声，中国人首次进入自己的空间站，6月25日发布的《星辰大海》MV邀请到全国抗击新冠肺炎疫情先进个人张忠德参与演唱，并在MV中融入神舟十二号载人飞船发射画面，为相对静态的MV注入新闻性、时效性；党的一大召开的7月23日，南方日报又推出《正青春》国风水墨版MV，从一笔浓墨晕染开来，一位意气风发的“少年”形象跃然屏幕，并贯穿了从“站起来”“富起来”到“强起来”的百年岁月，大大增强了MV的历史厚重感和文化底蕴；8月1日，《正青春》又结合习近平总书记7月30日在中共中央政治局第三十二次集体学习时的重要讲话精神，联合南部战区推出强军版MV，高燃混剪我军演训、护航、撤侨、抢险救灾等经典瞬间，掀起新一波的热度。

三、推动开放生产：变受众为生产者传播者

《100·正青春》还着力吸引、撬动包括“粉丝”、大V、UP主在内的年轻用户参与信息生产传播，变受众为内容生产者、传播者，进一步推动主题宣传“出圈”“破圈”。

在分发运营中，南方日报注意结合不同渠道特点去订制和分发内容，例如在“党端”南方+突出红色故事挖掘，在QQ音乐等音乐平台注意吸引乐迷，在全民K歌平台运营歌曲伴奏等等。特别是在“娱乐大本营”微博，由于专辑邀请的艺人多数出自近年热门音乐综艺如《声入人心》《创造101》等，拥有大量的“自来水粉丝”，因此项目将微博作为话题运营的主阵地。专辑发布前，南方日报就在微博开设#100正青春#话题，并设计了“辨影听声”融媒体报道、系列剪影海报和15秒试听版，掀起了网友盲猜曲目、猜歌手的热潮；专辑宣发期，通过南方日报官方微博与艺人微博进行互动，吸引“粉丝”转发评论，#100正青春#互动话题阅读量高达1.3亿。

“Z世代”还是抖音等短视频平台的主体用户。在日益碎片化的信息获取趋势中，几十秒的短视频受到了大众、尤其是年轻人的欢迎，各UGC平台也集聚了大量短视频创作者。用户在上传短视频时，通常需要挑选平台提供的音乐作为背景音乐，于是南方日报将专辑6首歌曲的30秒精华版上传到抖音，并争取将之作为“选择音乐”广场的单列歌单，引导用户作为视频背景音乐选用。

□ 《100·正青春》专辑艺人海报。

特别是原创歌曲《正青春》，由于国潮风格又“燃”又“炸”，与正能量画面非常适配，具有很大的二次创作空间。在庆祝中国共产党成立100周年大会后和电视剧《觉醒年代》热播期间，涌现出一批使用相关画面和《正青春》旋律剪辑创作的短视频作品，其中不乏粉丝100万+的大V，且10万+流量的作品也不鲜见。

短视频创作者每使用一次《100·正青春》专辑歌曲作为背景音乐，就相当于把专辑带到了另一个圈层，从而突破了主流媒体原有的传播深度。据统计，专辑宣发期，选用专辑歌曲作为背景音乐创作的短视频就超过1万条，总流量超过4000万。这一创新做法，一方面有效建立起媒体和受众的连接，强化了互动感和参与感，把受众变成了内容生产者和传播者，使之进一步触达目标受众，有效提升主题宣传的传播力、影响力、引导力；另一方面，也正说明了专辑及融媒体报道受到年轻用户的广泛欢迎。