“史上最特殊”奥运会网络传播的三个特点

2021-10-18张志安,徐昌睿

中国记者 2021年9期

2021年8月8日，延期一年举办的东京奥运会落下帷幕。截至奥运会闭幕，东京连续五日新增病例都超过4000例。由于日本疫情防控措施的规定，东京奥运会现场观众寥寥，被媒体称为“史上最冷清”的奥运会。赛事现场冷清，欧美国家的一些电视收视数据也比较惨淡。据奥运会美国电视转播商NBC环球集团的数据显示，开幕式仅吸引了1690万美国电视台观众，创33年来最低纪录。据德国市场研究公司捷孚凯JFK的统计，收看东京奥运会开幕式的观众比收看北京奥运会开幕式的观众减少了73%。

相比之下，中国公众对奥运会仍给予高度关注，通讯社、电视媒体与网络新媒体对东京奥运会的转播和报道均取得重要突破。

本次东京奥运会，是新华社成为国际奥委会认可的国际通讯社之后的首次亮相。新华社播发的《“燃”在E空间》《杨扬探“东”奥》等新媒体产品浏览量过亿。新华社摄影团队作为国际奥林匹克摄影队，与美联、路透、法新三大西方通讯社同等享有权利、承担义务，报道质量和数量，都得到广泛赞誉。

电视媒体方面，中央广播电视总台早早布局奥运赛事转播。2021年4月30日，总台发布东京奥运会的版权声明，称“中央广播电视总台拥有第32届夏季奥林匹克运动会在中国大陆地区（含澳门）独家全媒体权利及分许可权利”，“除上述已获授权机构外，未经总台总经理室的书面许可，任何机构或个人在中国大陆地区通过任何媒体平台传播上述赛事视音频内容及相关素材，或以获得上述赛事媒体权利名义进行广告招商，总台将依法采取措施，追究其法律责任”。

依托总台版权资源，开赛一周，央视频付费会员数量突破百万。索福瑞数据显示，7月29日CCTV-5收视份额达到13.03%，创2005年以来频道单天份额最高纪录。与2016年里约奥运会同期均值相比，东京奥运会期间CCTV-5收视份额涨幅达20%。除了传统电视媒体保持着高质量的体育内容输出，总台的央视频客户端也取得不俗成绩。开赛一周，央视频付费会员数量突破百万。7月31日，央视频客户端奥运赛事总观看量超15亿次，单日视频观看量突破3亿人次，平台日活、互动量、同时在线观看人数等核心数据屡次刷新历史纪录。截止8月8日，央视频客户端赛事视频观看量累计达25.8亿人次。

由于总台注重保护奥运会的视频版权，多数网络媒体平台不得不“另辟蹊径”，利用各自的平台特性参与相关内容的二次生产。从我们的观察看，本届奥运会的网络媒体传播呈现出短视频形态、平台化传播、个性化互动等三个特点，而且这三个特点也将成为未来大型体育赛事网络传播的主流趋势。

一、短视频表达：体育赛事碎片化传播的主要形态

在移动互联网渗透且改变了人们生活方式的情境下，短视频成为公众在移动状态下、随时随地接收奥运资讯最便捷的形态。大多数观众没有坐下来长时间观看赛事的条件，短视频的碎片化传播恰好填补了他们工作、通勤时的空白。比如短跑、射击、游泳、铅球等项目的夺金瞬间与奥运冠军赛后接受采访的片段被制作成短视频，不仅提供了体育新闻和比赛结果等方面的关键信息，满足了全民关注奥运、更新资讯的需求，还符合写字楼、工厂、学校、地铁、机场等多场景下的移动观看特点。

这方面，快手作为持权转播奥运的短视频、直播平台，为用户提供了直播、点播的移动视频服务。在内容产品方面，其采用覆盖整个赛事期的多重活动玩法，开发出数个节目，从每天上午聚焦奥运资讯的《老铁早上好》，到晚上十点播出的自制综艺《奥运一年级》，期间还有不定时插播与东京奥运选手实时连线的《冠军来了》，几乎实现了全天候服务。

奥运期间，快手、抖音、视频号等网络平台除了呈现实时的赛事内容，还有回顾历史剪辑精彩集锦的视频，与当下激战正酣的奥运会形成内容互补。如抖音平台广泛传播的乒乓球运动员许昕历次比赛的十大精彩瞬间，配合现实中乒乓球比赛日的时间节点，充分调动了观众投入奥运观赛的情绪，从历史脉络的角度回顾中国乒乓球队获得的荣誉，增加了本届奥运会再度夺冠的喜悦氛围。在短跑运动员苏炳添以亚洲最好成绩闯入男子100米决赛时，半决赛的视频与苏炳添训练画面、讨论自己跑步的论文被放在一起进行传播，持续引发网友热议。

总体上，快速的资讯报道、精彩的比赛瞬间、历史新闻素材穿插剪辑，成为奥运短视频的主要类型。奥运赛事瞬息万变，赛事种类多、参赛选手广、比赛进程多变，如果采用中长视频进行传播，其速度和效果会打折扣，短平快的视频形态既能简明扼要地提供比赛精华，又与奥运期间激动人心的观众观看心理相符。实践证明，具有碎片化、场景化、娱乐化特点的短视频更能满足互联网平台奥运内容传播的主流需求。

二、平台化传播：公众关注体育赛事的重要渠道

当前，超级互联网平台不仅在日常生活中逐步发挥基础设施的作用，还在不断塑造着公众线上和线下生活日益交融的传播语境。本届奥运会，观众在奥运期间通过网络平台可以接收最新赛事资讯、及时参与赛况讨论、与奥运健儿亲切互动，突破了原有对奥运赛事、冠军运动员的认知和可达性的障碍。诸如微博、微信、抖音、快手等平台基于自身特性开发了不同的观赛玩法和项目，让受众仿佛置身琳琅满目的商城，极大地丰富了奥运赛事的内容层次。

东京奥运会期间，新浪微博通过有效精准的话题设置，将微博平台变成了“吐槽脱口秀”。开幕式当天，网友们一边调侃日本的审美难以领会，一边回顾2008年北京奥运会开幕式，两场开幕式对比成为热议话题。比赛进行期间，不少运动员在微博开设个人账号，分享自己奥运前的训练备战情况、在东京参加奥运会的心情、回国后的隔离生活状态，展示出电视屏幕外更多样、更个性的生活场景。他们在与网友的互动中，褪去了比赛现场的神秘感，“近距离围观”极大拉近了冠军和网民之间的距离。微博通过吸纳新闻主体得以挖掘充满亲切感的内容，延长了对单项赛事、单块金牌的关注讨论的时间，让奥运内容的传播保持稳定热度。

此外，短视频平台也集中发力奥运传播。抖音平台独家制作并上线了“冠军驾到”直播节目。东京奥运会首金得主杨倩、举重冠军侯志慧等冠军运动员均在比赛结束后第一时间亮相抖音直播间，实现全民与奥运零距离“云互动”。抖音海外版TikTok的表现更加抢眼，被BBC称为“非官方奥运幕后频道”。随着奥运选手的进驻，发布一手视频增加了TikTok的时效和看点，为全球观众提供了近距离观察奥运的渠道。比如，当公众好奇“东京奥运村的硬纸板床到底能承受几位运动员的重量”时，以色列棒球运动员本·旺格发布的TikTok短视频中，九名选手一起在纸板床上蹦跶，跳得最高兴之际，纸板床终于被跳塌了。

作为中国最大的数字媒体，腾讯公司旗下各大平台也根据其定位各展所长。腾讯视频重点围绕奥运比赛场外内容制作节目，如《直播连线》以手机视频连线奥运冠军访谈的形式，让运动员有充足时间和放松场景分享备战和比赛时鲜为人知的信息。“亚洲飞人”苏炳添在连线节目中透露自己半决赛和决赛时的心理状态，以亲历者的身份解读对中国具有历史意义的短跑决赛。铅球冠军巩立姣在连线中模仿德云社相声演员的表情，自信地面对自己的外形，增加了网友对她的好感。帅气的游泳运动员汪顺谈跨界运动、网络流行语、国家队氛围，增进了游泳爱好者对他和游泳项目的了解。

□ 2021年8月8日，第32届夏季奥林匹克运动会闭幕式在日本东京举行。图为闭幕式上的演出。（新华社记者李一博/摄）

微信公众号则发挥赛事资讯快速发布、社交分发迅捷扩散的优势，满足用户通过公众号订阅、朋友圈消息、微信群转发等方式第一时间接收奥运消息的需求。比如，央视新闻微信公众号在奥运会期间，根据中国体育代表团的夺金情况，迅速制作图文海报，突出人物、项目，以简洁明了的方式呈现关键信息。同时，在图文并茂的微信公众号文章中，也插入大量历史与当下交相辉映的短视频内容，使其样态更加丰富、内容更加生动。

微信视频号由于对视频的原创性要求，需要专业制作团队进行策划、设计和制作，提供了不少具有话题性、冲击力的奥运视频作品。比如，南方日报的微信视频号，侧重运动员的地域特点，安排记者奔赴运动员所在单位、家乡村镇，采访熟悉运动员的亲戚、朋友、同事，发布了一系列具有原创视角和生活气息的优质视频。通过苏炳添同事、全红婵妹妹的表述，观众得以更加熟知运动员的成长经历和兴趣爱好。央视新闻的视频号，则注重提炼奥运健儿拼搏奋斗的精神，配上鼓舞人心的音乐，极大增强了奥运视频作品的情绪感染力。

三、个性化互动：公众参与体育赛事的主要机制

本届奥运会，用户在网络平台上不再仅仅被动接收比赛消息，而是有了和获得优异成绩的明星运动员互动交流、就关心的话题进行探讨的机会，由此获得更大的情感满足。在一个个充满个性、善于交流的年轻运动员身上，无论是奥运赛场上通过镜头与观众的互动，还是奥运比赛结束后在网上与网民的互动，赛事传播的个性化互动都提升了公众对奥运会的参与感。比如，中国首金运动员杨倩在领奖时比心的动作温暖了各个年龄段的观众，年轻网民在她的社交媒体上看到了自己朋友的样子，年长者在她的采访中看到了自己女儿的身影。这些被津津乐道的奥运选手，激发了观众和网民去搜索他们的资料、故事、新闻和社交媒体账号，了解这些褪去冠军身份后或萌或憨或酷的奥运选手的真实自我。

生于互联网时代的90后乃至00后、Z世代人群更加喜欢去中心化、互动性强、沉浸式的交流。传统电视台线性直播的模式掌握了体育议题的设置权，无法满足“互联网土著”转发、二次创作等需求。这届奥运会上，许多00后运动员崭露头角，他们不仅成为赛场上的热点，赛场外也热衷于用不同的社交软件、视频软件分享自己的生活。这为赛场内外用户的紧密互动创造了有利条件。

比如，乒乓球运动员孙颖莎在一局中逆转取胜，点燃了国人的热情，但她没睡醒的表情、采访时对自己脸白的评价与比赛中沉稳冷静的风格相比，判若两人，于是“反差萌”成为奥运期间她在人们脑海中的生动形象。她的社交媒体账号下有不少亲和、亮眼的评论，如“好想捏捏你的脸”“莎气藤藤”。再比如，击剑冠军孙一文在隔离时的直播连线中说“有21天不用训练啦”，真诚坦率的话语直击网友内心，大量网民将运动员当成可以直接交谈的对象。

四、总结与趋势

中国互联网平台上2020年东京奥运会赛事传播的竞相发力，催生出上述三个值得关注的网络传播特点。首先，从传播内容上看，短视频以短小精悍的形态承载关键的信息，最大可能地满足多种场景的传播需要。用户在不耗费过多时间、过多精力的情况下，能及时了解奥运赛况和精彩瞬间，并且方便转发、传阅。而且，除了实时的比赛集锦，短视频平台还有通过剪辑二次生产历史与现在夺冠瞬间的合集，跨时空的素材丰富了奥运期间的视频内容，调动起用户主动创作相关内容的积极性和兴奋感。

其次，从传播渠道来看，互联网平台借助领先的技术优势，根据各自平台的特性提供了奥运新闻传播的多种路径。微博着力为奥运打造热搜话题舞台，主动抓取新闻热点设置搞笑话题，引导观赛氛围。腾讯视频走外围路线，聚焦赛场外的趣闻轶事，形成了覆盖空闲时间的节目版面。微信公众号在图文信息快速传播的基础上，与视频号原创视频互相配合，建立了由浅入深的浏览层次。在传统电视之外，用户可以在不同的互联网平台上找到符合自己观看喜好、观看条件的视频内容，摆脱了对单一信息的依赖。

此外，个性化的互动契合了年轻一代观众的心理特点和沟通方式，为奥运会的赛事传播提供了更具参与性的传播机制，观众对运动员的刻板形象被打破。00后运动员与赛场下的“互联网原住民”拥有相似的话语方式、心理状态，一旦有朴实、自然、个性的真情流露，就容易在互联网上得到普遍共鸣。特别是，当奥运选手进驻社交媒体平台，他们的直播成为年轻用户沉浸式体验的渠道，他们的评论区成为年轻用户情感化交互的空间，由此大大增强了赛事网络传播的亲和力和感染力。

在笔者看来，不仅本届奥运会，未来大型体育赛事的网络传播中，短视频表达、平台化传播、个性化互动都将是主要特点。体育赛事网络传播机制和特点，也将更加典型地呈现出以下趋势：其一，伴随互联网平台用户规模的增长和连接属性的强化，超级平台越来越成为网络化社会的“基础设施”，任何场景的主流传播都将呈现平台化分发的主导机制；其二，伴随虚拟现实、增强现实等技术的发展，包括短视频、直播等在内的沉浸式体验，将成为内容表达的主要形态，在视觉化形态不断占据主流的过程中，体育赛事传播的情感化、交互性也将更加强化。

【注释】

[2]参见:收视屡创新高!中央广播电视总台奥运融媒报道彰显引领力、传播力、影响力[OL].网易号网址:https://www.163.com/dy/article/GGP6R55T0530HI28.html.