东京奥运会舆情传播特点分析及对北京冬奥会的启示

一、东京奥运会传播平台特点

（一）电视仍是奥运会观赛主平台

东京奥运会是全球瞩目的盛大赛事，中央广播电视总台进行了500多场电视转播，7000多场新媒体赛事直播，人均收视时长增长44%，央视频道组累计观众规模8.83亿。据中央广播电视总台发起的问卷调查显示：从渠道偏好来看，电视端仍是奥运会观赛主要平台。有79.4%的用户通过电视收看奥运赛事直播，有68.9%的用户通过电视点播或回看奥运赛事。从电视用户奥运资讯接触时长来看，电视端更易长时间锁定用户注意力。奥运期间，39.1%的用户每天花1-2小时关注奥运报道，34.4%的用户花2-3小时。其中，在选择电视端获取奥运赛事资讯报道的用户中，选择平均每天用4小时及以上时间关注、收看、收听奥运会赛事或相关资讯的用户占比为8.3%，较全体被访者（4.7%）高出3.6个百分点。从用户选择的电视接收方式来看，通过IPTV端口接收奥运相关内容用户占比均超过5成，成为电视观众最主要的接收方式。

（二）微博是用户讨论奥运最主要社交平台

央视频、咪咕、腾讯、快手是四家官方转播视频平台，微信、微博、抖音则是用户讨论奥运会的主要社交平台。其中，微博在满足用户讨论方面显示出得天独厚的优势，微博集文字、图片以及长、短视频多种呈现形式于一身，满足用户以不同形式获取资讯和实时交流的需要，也养成一边看比赛，一边讨论赛事的习惯。通过微博这个社交平台，新闻事件、热点内容能在短时间内迅速分发传递。据统计，开幕式前后有64个相关话题登上微博热搜，总阅读量达14.5亿；在奥运会首金产生当日，微博DAU（日活用户数量）峰值达3.02亿；在奥运会首个周末，微博用户发布7592万条奥运相关博文，互动量超过2.5亿次，相关话题阅读量超过483.9亿，两项数据与里约奥运会同期相比分别增长了143%和221%；7月23日至8月8日，奥运相关上榜热词累计3462个。有140位退役奥运冠军、超过80%的现役国家队运动员、1000多位国外运动员入驻微博，杨倩、肖若腾、马龙、苏炳添等运动员发布的单条微博互动量破百万。

（三）新技术跨屏融合多渠道传播已成为主流趋势

东京奥运会提出了“The Most Digital Ever”的理念，致力于打造数字化程度最高的一届奥运会。总台东京奥运会报道也实现多项科技创新，首次通过4K超高清频道直播奥运赛事，进行8K超高清节目的拍摄和制作，通过一系列全新技术手段和尝试，实现制播超清化、移动化和智能化。试验、研发、设计出移动云采编、移动云制作系统，让记者工作场域无限延伸，应对疫情之下的特殊环境。为丰富受众的观赛体验，中央广播电视总台搭建了由CCTV-1、CCTV-2、CCTV-5、CCTV-5+、CCTV-新闻、CCTV-4K超高清的电视频道和央视频、央视网、央视新闻、央视体育等新媒体平台组成的融媒体矩阵，对东京奥运会进行立体联动报道。融媒体节目聚合电视、广播、网络多渠道资源，打破传统内容发布模式，实现全媒体传播。利用新媒体手段助阵大小屏融合，将网友心声带入大屏，利用新媒体“云连线”访谈丰富大屏内容，实现流量优势与收视优势聚合，获得良好传播效果。

二、东京奥运会相关舆情特点分析

（一）整体舆论更加开放包容

近年来，运动员遭遇网络暴力的现象屡见不鲜，从刘翔退赛、张伟丽卫冕失败，再到这次王璐瑶女子10米气步枪预赛失利后在网上贴出自拍照却遭遇严重网络攻击。但整体来看，这届奥运国内舆论更加文明、理性、开放、宽容，国民也更加理性地看待奥运金牌，“集体向刘翔道歉”“还宁泽涛一个公平”等话题上热搜，刘诗雯、许昕没能获得金牌，网友们也几乎没有责备。苏炳添虽然屈居第六，但网友依然为之鼓掌欢呼。肖若腾表现零失误，却与冠军无缘，夺得银牌，网民自发在肖若腾及相关话题微博下进行鼓励与点赞，“你就是冠军，是我们的全能王”等言论获得多数网友认同。这一届奥运会，比起争夺奖牌，网友对奥运健儿们给予更多宽容和祝福。对于热门夺冠项目上实力不俗的失金者，一改过去恨铁不成钢的怨怼谩骂，给予了极大的包容、宽慰甚至鼓励，这是一个积极的转变。

（二）性别、婚恋话题依然是网络敏感易爆点

本届东京奥运会，由于举重管理机构修改了的资格要求，新西兰举重运动员Laurel Hubbard成为全球第一位参加奥运会的变性运动员，“她”的身份引来无数关注，引发舆论巨大争议；无独有偶，挪威女运动员比赛拒穿比基尼被罚款，也引发了关于性别偏见、以及对女性的“性化（sexualization）”姿态的大讨论；记者关于举重运动员“结婚生子”的提问，也被一众网友吐槽而冲上热搜，女性话题、婚恋话题、容貌焦虑、隐私话题等，是网上易被引燃的“舆论敏感点”，一旦以不恰当方式被触动，即可能引发网上“大讨论”“站队评论”。

（三）运动员明星化

东京奥运会中国奥运健儿“圈粉”无数，成为新一代流量名人，甚至娱乐圈明星也纷纷来互动、蹭热度。运动员与明星的界限被打破，受到全方位立体化的关注。同时，运动员积极参与社交网络，成为社交网络新“顶流”。#杨倩的珍珠美甲#、#杨舒予好帅#、#芦玉菲好漂亮#等登上微博热搜。奥运会结束后，人们对于奥运健儿的关注度没有减弱，运动员们的隔离生活依旧是热度很高的话题。但过度娱乐化，已经偏离了体育运动的初衷，尽管体育明星有着强大的社会影响力，但其对自身人设的维持能力远远不如普通偶像，而且饭圈化的体育变得不再纯粹，这种代表正能量的体育明星的粉丝文化在后奥运时期能否继续维持，我们的社会需要什么样的明星作为青年人的学习楷模，是需要进一步思考的问题。

（四）网络表达更加年轻化情绪化

这届奥运会上，很多00后的运动员首次亮相就大放光彩，网友也更喜欢了解运动员个性的一面，以“呆萌、可爱、中二、颜值”等词语评价之。目前，在以年轻人为发言主体的新媒体语境中，网络段子、表情包等成流行文化主要传播载体。比如吴京一身绿色的运动外套，带着胸前大大的“中国”二字席卷各大社交平台，成为网友们奥运期间最常用的表情包。00后小将杨倩可可爱爱的卡通动漫形象，也掀起了互联网中一阵别样的表情包狂欢。肖若腾体操动作的漫画版、表情包符号，日本失误选手脚踩出垫子的表情包等均在舆论场中广泛传播，甚至被网友P图戏谑恶搞成高分动作。一方面诙谐的表情包符号给了网民情感宣泄、释放压力的传播出口，另一方面在个性化表情包制造与互动过程中，加速了话题的互动传播。

另外，对于赛事解说来说，当前网民更喜欢有新意、有水平、有激情的专业解说，能“说得清楚到位”又“令人享受带来愉悦感”，讨厌一成不变的“尬问”、全无信息量的“尬聊”。本届奥运会中央广电总台启用的年轻面孔，乒乓球解说员高菡、举重解说员牛银昊、田径解说员席睿，“荣誉殿堂”主持人孙思辰广受好评。解说评论员“奥运诗词大会”刷屏，中华诗词解说语颇隽永，受到网友热赞，#总台解说员的“奥运诗词大会”，你会背几首？#、#中国的奥运会解说词好浪漫#、#这届奥运会的神仙解说听得我热血沸腾#、#下饺子的水花都比这个大#等解说话题先后登上新媒体热搜榜，成为网络评论热议的声音。

（五）体育话题泛政治化是西方舆论抹黑炒作重点

中国队成绩优异，很多西方媒体给中国运动员配丑图，抹黑中国运动员是“金牌机器”。比如，BBC片面截图网民留言，攻击“任何低于金牌的成绩都被中国网络上愤怒的民族主义者视为运动员不爱国行为”。《纽约时报》以《不惜一切代价：奥运金牌背后的中国体育举国体制》为题发文，称东京奥运会上中国运动员的表现显示了中国体育体制压制人性。《纽约时报》此文延续自身一贯的做法，抹杀中国运动员人性的光芒，将中国运动员刻画成“机器”或“流水线的一部分”，实质上暴露了对中国和中国人的偏见，以及不能接受中国体育代表团在东京表现优异的扭曲心态。

（六）疫情防控话题伴随奥运会舆论始终

2020年东京奥运会因为新冠病毒肆虐，推迟至2021年举办，很多人对日本的疫情情况感到担忧，部分国家不敢派代表队前往日本。东京奥运会开幕的前一天，日本全国单日新增新冠病例为5395例，其中东京1979例。开幕式上，因为疫情的原因现场没有观众，可以容纳8万名观众体育场空无一人，显得非常冷清。开幕式疫情元素浓烈，很多网友吐槽此次开幕式表演。奥运会开始后也接连出现选手感染的问题，引起了巨大的恐慌。奥运会结束了，但疫情的话题依然在持续，一个月后的残奥会，整个东京所面临的疫情形势更加严峻，残奥会比赛场地所在的东京都和千叶、埼玉、静冈三县均处于紧急状态下。据《朝日新闻》消息，仅仅一个月时间病例翻了不止一倍，在日本疫情呈大幅反弹趋势下，东京残奥会面临更大的防疫挑战。

三、对北京冬奥会的启示

（一）赛事筹备方面

一是疫情防控层面。东京奥运会为疫情之下举办大型赛事和活动进行了有益的探索，积累了宝贵的经验。日本政府的做法是：从最初强调以“完整形式”举办奥运会，到后来延期一年开幕，取消各种相关活动、压缩赴日人员规模、谢绝海外观众，再到以无观众的“空场”模式举办比赛。北京冬奥会也应在保证赛程顺利进行的同时，把确保全体参会者的安全、安心，作为成功举办与否的重要衡量标准。另外，东京奥运会防疫方面失误也是我们北京冬奥会需要引以为鉴的，比如如何做好国外运动员入境防疫，如何减少不必要的恐慌得到民众的支持等。二是赛事筹备层面。国际舆论对于奥运硬件条件，比如场馆设施、运动员住宿条件等非常关注，外国运动员本身也是重要传播出口。在北京冬奥会举办之前，我们可以吸取日本经验教训，梳理风险。三是运动员管理层面。《奥林匹克宪章》第50条规定“不允许进行任何形式的示威或政治、宗教或种族宣传”，在我们主场举办的赛事上，要提醒运动员注意相关国际规则，避免不必要的麻烦。

（二）宣传报道方面

一是关于对外传播。美西方出于消减国际社会对中国的好感的政治动机，将体育运动政治化，试图干扰阻碍2022年北京冬奥会的筹备和举办。我们既要接好对方发来的球，更要主动发球，主动讲好冬奥故事，讲好中国发展的故事。同时，抓住冬奥会这个重要的对外传播窗口，认真做好与赛事相关题材的对外传播，借奥运赛事推进“中国风”好感传播，对外展示中国疫情防控成果，展示中国负责任大国形象，向全世界揭露美国政府将体育特别是奥运会政治化的卑鄙企图。二是对内赛事报道。一方面，新媒体时代的体育报道是比拼速度的重要战场，但今年东京奥运会一些媒体App都出现误报“金牌”的乌龙事件。新媒体消息推送出错，有的是因为抢快，有的是常识性错误，有的是审核机制缺位。冬奥会的报道首先要在“准”的基础上优化流程，提高采写编发全流程效率，实现又快又准的目标。另一方面体育新闻记者需在采访前做好充足的准备，不仅要掌握赛事与运动员相关信息，更要充分了解受众的需求，在采访中回应大家关注的问题，特别要注意问题的角度尺度，避免引起采访对象的尴尬和负面舆情。