基于价值共创理论探析疫后景区游客管理的思路

2021-10-13陈雅芬李燕侯华怡王黛越秦文凤

湖北经济学院学报·人文社科版 2021年10期

陈雅芬李燕侯华怡王黛越秦文凤

摘要：游客管理是景区管理者以游客为对象的所有管理活动的总和，重点是游客行为的调控与管理。本文选择武汉东湖风景区作为案例地，基于价值共创理论探析了新冠疫情影响之后景区游客管理的思路。东湖风景区应在游前做好价值预期管理，整合资源与共享信息;在游中做好价值体验管理，优化服务与加强互动;在游后做好价值反馈管理，重视评价与引导推广。

关键词：新冠疫情;价值共创理论;游客管理

一、文献回顾

景区游客管理既关系到景区长远发展，也影响到游客体验质量。价值共创理论作为强调企业和消费者基于价值互动的新理论，为重新审视和创新景区游客管理理念提供了新路径。

价值共创是一个较新的概念，目前有两种主流的价值共创观点，一是由Prahalad和Ramaswamy于2004年提出的基于消费者体验的价值共创理论[1]，二是由Vargo和Lusch于21世纪初所提出的基于服务主导逻辑的价值共创理论[2]。基于消费者体验的角度，Prahalad和Ramaswamy率先从战略及营销管理角度提出，共创价值本质上是共同创造消费者的体验价值。Georgi和Mink研究表明顾客间互动有利于企业了解顾客真实需求，针对性改善产品、服务质量或提供定制化服务，以此提升顾客满意度和重复购买率[1]。基于服务主导逻辑的角度，Vargo和Lusch基于经济发展和演化模式的宏观视角提出了价值共创理论，论述了在基于“一切经济都是服务经济”的前提之上，生产者与消费者的关系在价值创造的过程中不断发生变化的表现形式[2]。芦昊等基于服务生态系统价值共创的研究视角，沿着微观、中观、宏观的逻辑思路分析智慧旅游价值共创的机理，对于落实平等互利、合作共赢的新观念，推动我国智慧旅游价值共创水平的不断提高具有重要的理论意义和现实意义[3]。

在可持续发展思潮的影响下，游客管理一直是国内外研究的热点。国外游客管理研究主要集中在游客需求和偏好管理、游客容量管理、游客行为管理、游客安全管理、生态环境等方面;而国内的游客管理研究主要集中在于游客管理理论与模式、游客体验管理以及游客管理存在的问题及对策等几个方面。近几年，有一些学者将价值共创理论应用到景区游客管理的研究，李丽娟探讨了旅游体验价值共创的基本理论架构，并以北京香山公园为例，从游客感知视角研究了游客参与价值共创的内在影响机理，据此提出了景区构建旅游体验价值共创机制的具体化建议[4]。刘少艾等提出价值共创式景区游客管理理念，构建起景区游客偏好管理、容量管理、体验管理和行为管理四大板块的框架模型，为游客搭建对话与互动的平台和构建个性化的体验环境，推动四大板块创新与联动，达到多赢，实现生态价值、体验价值和经济价值的最大化[5]。李如友探讨了游客参与旅游体验价值共创机理[6]，邱梦瑶结合旅游体验价值共创行为对游客忠诚的影响进行了研究[7]。

随着体验经济的兴起和游客旅游意识的增强，景区游客尤其注重获得综合价值，特别是疫情之后，不仅重视体验价值，也注重安全价值。本文拟将基于消费者体验视角的价值共创理论，以武汉市东湖风景区为例，在解读价值共创理论的内涵及其指导性的基础上，提出景区疫后游客管理的具体思路，以期为其他景区的游客管理提供些许借鉴。

二、理论借鉴及其指导性分析

（一）价值共创理论的内涵

传统的价值创造观点认为，价值是由企业创造通过交换传递给大众消费者，消费者不是价值的创造者，而是价值的使用者或消费者。其间，消费者处于被动接受的地位。随着环境的变化，消费者的角色也发生了转变，消费者从购买者转变为了积极的参与者。基于此，管理大师Prahalad指出，企业未来的竞争将依赖于一种新的价值创造方法——以个体为中心，由消费者与企业共同创造价值的理论，这就是基于消费者体验视角的价值共创理论[1]，这一理论强调价值创造的主体已由企业逐渐过渡到顾客，顾客开始转变为企业的价值共创者，而不再只是单纯的价值消费者。价值共创理论认为，价值镶嵌在消费者个性化的体验中，是企业与消费者通过互动共同创造消费者个性化体验的过程[5]。

（二）价值共创理论对疫后景区游客管理的指导性分析

游客管理是对游客活动进行组织和管理，以期规范游客行为和维持景区长期发展[8]。疫情由于具有特殊性、长期性和复杂性，给传统旅游业带来了前所未有的挑战。疫情之后，游客旅游消费需求进一步释放，但对景区旅游服务，尤其在游客管理方面提出了更高的要求。而价值共创理论为疫后景区共创游客体验环境和完善游客管理过程都具有很强的指导意义。

1. 价值共创理论的应用有利于共创游客体验环境

疫情之后，“家门口转转”成为游客的主要诉求，本地游客成为主要消费群体。因此，景区需要调整思路，更好地把握本地游客休闲度假和放松身心的旅游需求特征，為本地游客营造更好的旅游体验环境。而价值共创理论强调将景区与游客放在同等地位，实现景区与游客双向管理的管理理念，有利于景区在旅游需求和安全游览之间找到一个合理平衡点，在互动中塑造高品质的旅游体验氛围，提升旅游体验价值。

2. 价值共创理论的应用有利于完善游客管理过程

景区游客管理不单单是哪一个具体环节的管理，而是将游客管理视作从行前偏好、行中体验和行后反馈这三个环节循环反复的过程管理，疫情之后更是强调这三个环节的精细化管理。而价值共创理论的应用有利于完善游客管理过程。从行前偏好来看，价值共创理论强调更准确地了解和把握旅游者的需求偏好，使得景区产品及其线路规划更加符合旅游者的活动规律;从行中体验来看，价值共创理论强调景区与游客的全程互动，提高服务水平和游客满意度;从行后反馈来看，价值共创理论强调景区及时了解旅游者的意见和建议，并适时做出调整和完善，从而激发旅游消费更大的潜力和活力。

三、基于价值共创视角开展疫后景区游客管理的思路要略

根据价值共创理论，从游客游前的价值预期、游中的价值体验、游后的价值反馈三个阶段来构建疫后景区游客管理的思路要略。

（一）游前注重价值预期管理

游客的价值预期是游客对旅游目的地价值的主观预期认知，不同于旅游目的地客观价值。游客在做旅游目的地选择时，主要取决于心理预期价值。提高旅游满意度就是要提高旅游目的地产品特性满足游客需求的程度，因此按照游客需求，从价值共创视角来注重价值预期，选择旅游目的地对提高旅游满意度有重要作用。

第一，做好游客偏好管理。在旅游前，游客会通过一系列渠道来确定要前往的旅游目的地，比如依据个人的旅游需求，通过网上查询、景区网站、大众点评等方式来选择最终旅游目的地[6]。在这一阶段，景区要对游客的旅游需求、旅游偏好进行识别，向游客提供相关信息支持，发挥人性化服务，多方面把握游客需求，帮助游客树立正确的价值预期;第二，做好游客信息接触管理。游客接触到的旅游信息良莠不齐，同时获得旅游信息的途径有限。因此景区要建立多维度信息传播渠道，例如景区门户网站、官方微博、微信公众号以及相关宣传资料，要将自己的旅游产品特色传递给游客，加强对游客的信息接触管理;第三，做好游客预约管理。疫情之后，游客自助旅游已成为一种新的趋势，而自助旅游的实施离不开可靠性的自助智能终端的支持。在新的形势下，景区要充分利用各种智慧化的技术和手段，健全门票预约制度，例如可采取互联网售票、二维码验票等方式有效减少人员接触，加强对游客的预约管理。

（二）游中注重价值体验管理

游客价值体验是游客获得体验的满足效用与付出成本比较的结果。游客价值体验在旅游过程中表现为对各关键因素的利益感知形成的一种整体感觉和评价。这种整体评价不仅取决于体验过程中每一个关键点上游客满足程度的高低，还取决于它们之间相互连接是否协调。因此，从价值共创视角来注重游客的价值体验对提高游客的体验感有重要作用。

第一，做好游客体验管理。景区要想提高游客的体验质量，获得游客良好的体验评价，需要让游客真正参与到旅游活动过程中。因此景区既要按照既定安排为游客提供服务，保障游客安心、舒心地开展旅游活动，同时需要不断创新产品与服务，加强与游客互动，让游客在参与中产生体验共鸣，形成良好的口碑效应;第二，做好游客行为管理。景区要不断完善相关旅游服务，强化智慧景区建设，对游客进行实时监测、科学引导、智慧服务，采用灵活多样的方式引导和规范游客的旅游行为，及时做好游客的情绪管理，提升整体服务水平;第三，做好游客流动管理。在疫情之后，景区可以积极利用大数据和智慧手段，做好游客信息动态监测，充分利用门票预约制度对景区游客人数进行合理管控，加强游客流动管理，保障游客在一定的规则范围内开展旅游活动。

（三）游后注重价值反馈管理

游客根据自身的旅游感受来对景区的相关产品做出评价，他们是旅游景区产品的直接消费者和使用者，景区管理者必须重视游客的反馈意见[9]。因此从价值共创视角注重游客的价值反馈是景区游客管理中很重要的环节。

第一，做好游客信息反馈管理。网络的普及使游客参与价值共创更为方便和高效。许多游客在旅游后会将自己的游前期望与游后体验进行比较，对其旅游活动做出评价，向景区提出相关意见，交流自己的旅游体验。因此景区跟踪调查了解游客游玩后的反馈意见，加强对游客的信息反馈管理;第二，做好游客信息分享管理。许多游客在旅游后都会通过网络媒体、社交平台等方式分享自己的旅游心得、旅游体验、旅游照片或视频，或者回答他人提出的旅游咨询，给出相关建议，帮助他们选择旅游目的地。因此景区可以为游客的信息分享创造机会，并利用大数据和智慧手段加强信息传递与分享管理，为游客提供情感上的支持，也为景区做好口碑营销。

四、疫后东湖景区游客管理实现价值共创的措施建议

武汉东湖风景区是首批国家级风景名胜区、国家5A级景区、全国风景旅游区示范点，凭借着其丰富的旅游资源和区位优势，吸引了大量武汉市民和外来游客到此参观游览、休闲度假。疫情之后，东湖景区也适时采取了多项措施来加强游客管理。根据上述价值共创视角下景区游客管理的思路要略，东湖景区可以整合现有资源，发挥景区优势，从游前、游中、游后三方面进一步加强游客管理措施的落地实施。

（一）游前——整合资源与共享信息

1. 提供景区信息共享，辅助游客优化决策

疫情之后，游客无论是旅游需求偏好，还是获取信息的渠道选择，都发生了一定程度的变化。东湖风景区首先要了解武汉市本地游客这一主要客源的需求变化趋势及其影响因素，加强旅游资源整合和旅游产品创新，优化游览线路规划，并适时做好景区游览线路和景区产品信息的线上传播和推广，方便游客在东湖找到适合自己的旅游景点或线路。在这一点上，东湖景区公众号可以向“西湖旅游”学习，向游客推荐详细的路线选择，这样既让游客轻松体验，又达到分散游客的目的，防止某一景点人群聚集，方便疫情之后景区的游客管理。为了加强游客与景区客服人员的交流互动，可以创建人工客服互动功能模块，不仅方便游客对景区的详细了解，而且能随时解决游客的问题和游客意见的收集，以实现价值共创。另外，东湖景区可以更好地了解武汉大学生这一庞大消费群体的线上旅游需求偏好，在公众号、官网和APP适时推出“在家看东湖风光”和“在家品东湖文化”等线上系列旅游产品，让更多的大学生游客感受东湖之美，既帮助景區实现游客流量管理，也帮助大学生优化后期赴实地旅游的决策。东湖文旅集团公众号“东湖慢生活”推出的高空VR、云赏樱花都是很好的尝试。

2. 充分利用智慧旅游，提升游客体验质量

信息滞后、游玩拥堵、服务粗糙、引导困难、游玩障碍、信息错误是各景区都会存在的普遍问题，东湖景区也不例外。武汉东湖风景区可参考国家5A级景区乐山大佛，引入景区触屏系统。其以触屏一体机为载体，将景区信息360度全景展示，以云计算为支撑，将游客数据自动统计，在增强景区信息展示的同时又实现了景区的商业引导、数据统计、游客管理等功能。对游客而言，触屏系统可以全面展示景区景点的相关信息，帮助游客更加方便快捷地购票、了解景区旅游相关线路和交通设施状况等，从而根据自己的需求做好游前规划，避免扎堆拥堵;对景区而言，触屏系统可以帮助景区高效快捷地掌握景区人流状况，并及时向游客展示和传递相关信息，适时进行游客分流，优化景区游客管理，另外可以根据游客的旅游活动规律，进行美食、特产等相关产品的推荐和引导，在增加景区收益的同时，提高游客的综合体验质量。

（二）游中——优化服务与加强互动

1. 完善交通管理，加强智慧导览

近几年，东湖景区节假日停车难的问题在很大程度上得到了改善，东湖绿道全程禁止机动车，交管部门的交通管制措施也逐渐加强。但是疫情之后，东湖风景区每到在节假日，依然存在进入难、停车场地供给不足、停车场标识系统不够清晰、车辆放行慢、游客不遵守停车规则等问题，交管部门和景区管理部门的合力执法力度有待加强。因此，需要进一步完善停车场的智慧导览服务，适时发布停车场车位信息和交通管制状况，节假日增加调度人员和管理人员，对游客乱停车及时疏通和管理，车辆密集时增加人工收费抬杆服务，提高车辆通行速度。另外，疫情之后，很多游客选择东湖绿道骑行旅游，但节假日也存在人太多，骑行难，具有一定安全隐患。因此，需要进一步完善骑行旅游的服务，适时向游客推送不同骑行路线的相关信息，引导游客根据自己喜好提前做好骑行线路规划，做好游客分流;同时加强自行车租赁管理，加强骑行游客的行为引导和规制，提高骑行的安全性。在景区导览服务方面，可以設置智能导游，引导游客方便快捷地抵达各个旅游景点，当接近景点设备时，通过蓝牙可以自动或选择性播放景点介绍并提示下个景点的路线，在景区中不用再担心迷路或者找不到卫生间，如遇意外事故还能一键求助。

2. 注重游客体验，提升景区互动性

东湖景区面积广阔，旅游产品种类繁多，根据不同游客需求将东湖景区的旅游产品进行菜单化，并适时向游客推送景区产品信息，方便游客进行选择，避免游客盲目地乱窜和扎堆，从源头上有效减少人员接触。东湖景区可以充分发挥国内最长5A级城市核心区环湖绿道，即东湖绿道的资源优势，积极开展“全民健康跑”等既有利于身心健康又能全民参与的活动，提升游客的体验感;充分利用梅园、荷园、樱花园等植物专类园的资源优势，建构起四季花卉旅游产品体系和节事活动体系，并适时策划一些主题活动来提升景区的互动性与游客的参与感;充分发挥吹笛景区、落雁景区、听涛景区等各自的资源优势，建构起多样化的休闲旅游产品体系，满足游客多样性需求。

（三）游后——重视评价与引导推广

1. 搭建互动平台，重视游客反馈

游客反馈是景区获取信息的重要途径，景区应积极参与到与游客的交流互动中来。东湖景区可以以构建互动平台与激励机制为主要抓手，保持游客与景区的持续互动。目前，东湖景区官网已开设交流互动与意见反馈平台，但反馈结果和交流情况却没有收集整理在其中。只做到了信息的收集与平台的搭建，关于信息收集后结果的反馈，平台的管理和维护方面有所欠缺。关于这一点，东湖可以借鉴西湖景区管委会官网，将游客意见和处理结果明确展示在官网首页，处理时间控制在一个星期以内，确保了反馈与互动的及时性，让游客切身感受到自己的想法得到重视，自己为景区价值建设所贡献的力量。景区也可以通过构建相应的激励机制，为参与度高、贡献度高的游客及时给予门票优惠或景区纪念品的奖励，激励游客参与到景区的价值共创中来。

2. 注重游后信息分享，引导游客参与景区推广

东湖景区可以注重抖音、小红书、微博等各大宣传平台的联动，开辟热点话题如“东湖一日游”“打卡东湖”等引导游客带话题参与活动，拍摄创作景区相关短视频贡献话题热度。例如东湖官微在微博发起的带“我在东湖等你”、“东湖24小时”话题发微博抽奖活动，就很好地为东湖疫后景区恢复宣传造势。游客在平台上分享自己的出游经历，交流旅游体验，解答他人提出的相关问题，以文字，图片或者视频的方式输出，为他人的旅游决策提供参考意见。景区可以提供一定的折扣或者纪念品来引导游客将自己的旅游体验分享到朋友圈或各大社交平台上，形成良好的口碑效应。

（指导教师：邓小艳）

参考文献：

[1] Prahalad C K，Ramaswamy V.Co-creation experiences：The next practice in value creation[J].Journal of Interactive Marketing，2004，18（3）：5-14.

[2] Vargo S L，Lusch R F. Evolving to a new dominant logic for marketing[J].Jourmal of Marketing，2004，68（1）：1-17.

[3] 芦昊，刘国峰.基于服务生态系统的智慧旅游价值共创研究[J].商业经济，2020，（8）：120-122.

[4] 李丽娟.旅游体验价值共创研究[D].北京林业大学，2012.

[5] 刘少艾，卢长宝.价值共创：景区游客管理理念转向及创新路径[J].人文地理，2016，31（4）：135-142.

[6] 李如友.游客参与旅游体验价值共创机理研究[D].浙江工商大学，2018.

[7] 邱梦瑶.旅游体验价值共创行为对游客忠诚的影响研究[D].江西财经大学，2019.

[8] 郭红艳.浅谈景区游客管理[J].东南大学学报：哲学社会科学版，2008，（S1）：185-187.

[9] 孙孝宏.基于旅游体验的旅游景区游客管理研究——以甘肃榆中兴隆山景区为例[D].西北师范大学，2008.

基金项目：2020年湖北经济学院校级科研项目