推进精准传播亟需解决三个关键问题

【内容提要】党的十九大报告把“推进国际传播能力建设”作为一项重要战略部署。2021年5月31日，习近平总书记在关于加强和改进国际传播工作的讲话中擘画了“加强顶层设计和研究布局，构建具有鲜明中国特色的战略传播体系”的方向和路径，强调用战略传播思维推动国际传播的转型升级，将对外传播从以往由宣传、外事、文化等部门和外宣媒体、涉外文化机构负责的事务性工作，上升到了国家战略的新高度。在当前国际舆论生态日益复杂化及新冠肺炎疫情和社交媒体技术崛起等外部因素的共同作用下，中国的国际传播事业面临新挑战。然而，机遇与挑战总是并存。新技术的广泛应用，为国际传播的精准触达、精准覆盖和精准传播提供了物质基础，中国的国际传播更加注重精准化传播。在我国初步构建起多主体、立体式的大外宣格局，国际话语权和影响力显著提升的背景下，如何从理论与实践上加强和改进精准传播能力，是应对新形势下国际传播一系列挑战必须回答的问题。

【关键词】精准传播 战略传播 社交媒体 国际传播

在中国日益走近世界舞台中央的时代背景下，我国国际传播事业面临着新形势新特点。新形势是指随着中国综合国力和国际地位不断提升，国际社会给予中国前所未有的关注，崛起中的中国正在并将长期处于全球360度聚焦的常态。而新特点是指智能传播时代的新技术运用，使得“蝴蝶效应”日益显著，我国地方部门的一举一动或国内区域性热点事件，经常迅速引起国际舆论关注，升级为国际传播事件，凸显出国际国内两个舆论场高度联通，相互作用和塑造。因此，在这种新形势和新特点的合力作用下，如何联动国内传播和对外传播，便要求各级政府部门和主要领导在应对国内问题时，更加强化国际传播意识。习近平总书记在“5·31”重要讲话中明确要求，把加强国际传播能力建设纳入党委意识形态工作责任制。

以更加精准的方式满足人类信息需求，是人类社会发展的客观规律。因此，无论国际传播的内涵在不同历史时期如何演变，精准传播从来都是做好包括国际传播在内各类传播的必然选择，其内核始终强调三个方面，即内容精准生产、产品精准投放和效果精准反馈。内容精准生产是产品精准投放的基础，效果精准反馈促进更加精准的内容生产，精准的投放路径是二者紧密互动的通道。

鉴于参与国际传播的主体众多，本文将着重分析我国媒体机构在强化精准传播能力、构建高水平对外传播进程中面临的新形势和新挑战，从实践层面探索具体可行的精准传播路径。

一、全球传播变局下精准传播面临的三个挑战

（一）中国议题的精准“自塑”面临更为强劲的“他塑”竞争

2016年2月19日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上强调，我国综合国力和国际地位不断提升，国际社会对我国的关注前所未有，但中国在世界上的形象很大程度上仍是“他塑”而非“自塑”。①

一方面，这同新中国70余年对外传播事业与欧美发达国家百余年国际传播在体量、深度和广度上的先天差距有关。近年来，西方发达国家商业媒体占据国际市场绝对优势，欧美国家的老牌主流通讯社——美联社、路透社、法新社与合众国际社等，长期占据着世界新闻发稿量的主体，其在突发新闻抢占“第一落点”，很大程度上影响了其他媒体的报道方向。然而，因主观或客观原因造成的不精准解读，极易对我国国际传播造成负面影响。比如2021年8月16日，中国外交部发言人华春莹称“中方愿意继续同阿富汗发展睦邻友好合作关系”，②然而，法新社第一时间以“中国愿意与阿富汗塔利班发展友好关系”为题，发布英文快讯，在中方译文刊发前抢占“第一落点”，引发海外媒体竞相转载，进一步炒作“中国将率先承认塔利班政权”的论调，中方此后发布的正式译稿却无人问津，在精准自塑方面难以取得佳绩。

另一方面，近年来的互联网传播领域，以社交媒体和移动端为载体、以大数据检索和智能翻译为手段的媒介新技术广泛应用，使得越来越多海外机构和个人获得塑造中国议题的平台和影响力。在推特、脸书和优兔等覆盖全球的社交媒体以外，更多的机构和个人，特别是专业人士，进驻如播客（podcast）和时事电子报（newsletter）等精准传播投放平台，利用点对点的精准投放机制，精准深耕传播受众，打造业内的精准传播品牌垂类。比如一些欧美的业内知名人士所经营的时事电子报，将经过归类整理和解读的丰富资讯打包，像投递信件一样，第一时间将涉华各领域的热点内容，定点投送到每个订阅者手中。尽管有些分析点评会遇到不同声音甚至批评，但这些人士打造的精准传播品牌，是其他中国观察家们无法忽视的一个声音，甚至在一定程度上影响了主流媒体的舆论导向和当地国政策的转变。

（二）中国话语的精准传播面临更多话语解构的挑战

新中国成立以来，中外在国际传播领域频繁过招互动。近年来，随着我国加快推进国际传播能力建设，特别是着力提升精准传播能力，海外愈發重视对我国国际传播事业的动态研究。尤其是欧美智库团体甚至政府机构，都加大了对中国国际传播在政策变化、理念革新和实践形式等方面的动态研究。其研究目的是在舆论塑造中解构中国话语的逻辑，比如通过建构话语进行标签化对冲，或者通过专业分析报告来影响决策部门对华采取的应对措施。2018年，由美国斯坦福大学胡佛研究所出版的《中国影响力与美国利益：提高建设性警惕》，便是一部引起高度重视的著作，该书以美方视角全面分析评估中国在美的影响力活动，其负面判断一定程度上影响了一些美国政客的行为。

近年来，“借嘴说话”作为一种以贴近受众话语习惯与表达方式来提升传播效果的传播形式，在很多国家都有广泛应用，中国亦不例外。然而，在欧美强化涉华国际传播研究的背景下，“借嘴说话”在精准传播的实践面临双重挑战：一方面，欧美传媒和研究机构从多角度试图消解“借嘴说话”精准传播的公信力和影响力，挤压我国国际传播生存空间，具体表现为欧美媒体或相关机构等，大量资助培养中国媒体分析师，通过长期跟踪研究活跃在中国媒体平台或发布内容亲近中国的外国人士，以贴标签这种简单粗暴但行之有效的方式，宣称这些人士是因为得到中国政府资助而向世界传播有关中国的正面叙事；另一方面，海外受众对中国专业人士在重要涉华议题上现身说法有较高期待，但如果是由对相关议题不甚了解的外国人士现身解读，不仅受众会显得兴趣不大，也不利于在海外舆论场塑造“中国人讲中国故事”，而非“外国人讲中国故事”的形象。换言之，在巧妙利用“借嘴说话”推进精准传播的同时，应更加注重中国人自己面向海外受众讲中国人和涉及中国的故事。正如2016年2月19日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上指出：“把我们想讲的和外国受众想听的结合起来，把‘陈情和‘说理结合起来，把‘自己讲和‘别人讲结合起来，使故事更多地为国际社会和海外受众所认同。”

（三）“一国一策”精准传播在实践上面临信息洪流的挑战

“一国一策”是经常被提到落实精准传播的路径之一，要求在实践中努力做到因国而异、因时而异和因事而异，注重国际传播的分众化和适用性。

随着中国日益成为世界关注的焦点，海外受众在了解涉华议题时需要获取更有针对性的信息，中国的国际传播在实践中也需要吸引更多不同国家和地区的受众。因此，必须从粗放型的“一对多”的传播，升級为“一对一”的精准传播，认真研究每个国家的受众特点和接受习惯，针对不同国家和人群，满足受众不同的信息需求，开展“一国一策”精准传播。③

然而，社交媒体和移动终端的迅速崛起催生出“所有人对所有人的传播”的传播形态，给“一国一策”精准传播带来挑战，主要体现在“一国一策”精准传播的受众在物理上的界限愈发模糊。同以往信息未能实时交流使得各国舆论场相对隔绝不同，如今再按照传统国别概念来划分受众，推进“一国一策”传播策略，实际上忽视了不同国家受众在同一时空环境下紧密相连，相互作用的事实。当前，推进“一国一策”精准传播主要面临两方面的难点和痛点：一方面，一些中小体量的国家受到欧美老牌通讯社高频次发稿和强势媒体话语霸权冲击的现状仍未改变，由于应对海量信息瞬时涌入的能力不足，更易受到激流涌动的信息洪流影响，加上虚假信息的干扰破坏，使得“一国一策”的效果极易打折扣；另一方面，从我国国际传播长期能力建设现状和对比欧美发达国家建设国际传播能力的实践来看，我国全面落实“一国一策”精准传播所需的大量人力、物力和财力长期投入，同目前国际传播在包括人才储备在内的各项储备远远不足的现实，存在明显不匹配的矛盾。实际上，以语种片区为基础的国际传播是当前实践的主要形式之一，主要对外传播机构重点在覆盖人口和地域相对较广的英语、法语、西班牙语、阿拉伯语和俄罗斯语等地争夺话语权，其他语种也在各自的目标地区开展有效传播。上述实践为全面深化落实“一国一策”对外传播策略奠定了坚实的基础。

二、推进精准传播亟待解决三个问题

精准传播是一个不断完善、不断接近精准的过程，需要通过效果评估与信息反馈进行优化。当前，通过强化精准传播能力来提升对外传播效能，亟待解决以下三个问题：

（一）亟需实战效用强的研究成果支撑精准传播

知己知彼才能做到更精准地传播。相较于我国研究机构在分析研判目标国对外传播实战案例的不足，欧美对我国国际传播工作的研究成果，往往更注重分析研究参与塑造涉华舆论场各主体，其结论更加具象且重视实战的指导意义。一方面是由于海外机构主要研究人员通常具备丰富的媒体与传播一线从业经验，从理念上更倾向于从实战角度设计精准传播的研究课题；另一方面是海外研究更注重数据分析和效果评估，侧重对目标受众和同业竞争者的精准动态研究，进而更能从理念、策略和战术上提出改进优化精准传播实践的方案。

他山之石，可以攻玉。为了形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权，为我国改革发展稳定营造有力的外部舆论环境，我国精准对外传播的理论研究与实践应更注重以问题为导向，重点回答两个问题：第一，如何更精准地比较研究目标地区的传播体系和动态？第二，如何利用研究成果更好地提升精准传播的能力？通过更贴近实战层面的研究，为讲好中国故事、传播好中国声音提供更加坚实的理论支撑和更具实操性的路径。

（二）亟需扩充具有丰富实战经验的国际战略传播人才队伍

如何打破欧美媒体巨头的信息传播垄断，增强中国媒体的海外精准触达？如何精准提升讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国的水平？如何更好地培养适应新形势国际传播需要的人才队伍等等，都是需要深入思考的问题。习近平总书记在关于加强和改进国际传播工作的讲话中强调，要全面提升国际传播效能，建强适应新时代国际传播需要的专门人才队伍。各级领导干部要主动做国际传播工作，主要负责同志既要亲自抓，也要亲自做。要加强对领导干部的国际传播知识培训。

的确，国际传播的精准化是以强大的国际传播能力为前提和基础的，而这种能力的形成要依托于一大批有着丰富一线实践经验的国际传播人才和管理人才，特别是在基于移动互联网的社交化应用已成为新媒体时代主流的背景下，国际国内两个舆论场相互联动塑造已成为常态。因此，必须将国际传播理念、意识和行为纳入决策过程，在重大政策尤其是对外政策、重大议题和重大举措等出台前后，从战略高度重视研判在海外涉华舆论中可能产生的影响，争取议题塑造的主动权。举例来说，如政府部门涉外的重要政策表态，可以中文和外文同步推出，在“第一落点”争取主动，减少海外因各种原因在自行解读时造成重大误判等影响。

此外，提升运营海外社交媒体平台的能力，是我国从战略层面落实精准传播的重要依托。相较于外国政府和企业较为成熟的社交媒体平台运营体系，我国政府、媒体和企业等在运营如推特、脸书和优兔等海外社交媒体平台，提升精准传播能力方面，仍有较大提升空间。纵观海外，社交新媒体平台战略已深度融入国家生活和政府治理的方方面面。正如我国政府机构依托国内社交新媒体平台及时发布政策、参与社会治理一样，海外很多国家的政府职能部门也经常借助社交新媒体平台，直接影响社会生活的每个角落。除了欧美发达国家，不少发展中国家也在政府内部专门设置如数字媒体总统顾问等高级别职务，全面负责社交新媒体的运营管理。如美国等发达国家，在几乎所有的内政外交部门，都建立了完善的社交媒体传播矩阵，通过媒体赋权以第一视角塑造国际传播轨迹和舆论，并且凭借掌握的丰富的数据和经验，以及舆论场的话语权，助力其参与包括数字全球治理在内的各项地区和全球事务。

因此，扩充社交新媒体平台人才队伍，特别是从理论研究和战术实践层面，梯队建设熟悉海外社交媒体运行规律、有着较强社交媒体传播理念和意识的人才，不仅是媒体机构实现战略转型升级需重点攻坚的领域，更是在我国推进国际战略传播体系建设中发挥重要作用的职能部门亟需解决的问题，以应对常态化的国际舆论斗争。

（三）长期建设兼具中国视角和国际视野的精准传播能力

随着崛起的中国日益深入参与地区和国际性事务并发挥重要作用，中国海外利益的全球延伸，以及中国公民在世界各地的分布范围越来越广，中国故事的定义早已超越国境线，已经和全球故事交互共振，涉华议题已经并将长期处于全球聚光灯下，特别是从近年来的一些趋势可以看出，围绕一些重大议题，海外迫切需要第一时间了解中国的立场和政策主张。国际社会对中国媒体机构能提供哪些有别于欧美传媒机构的内容，有着越来越高的期待。因此，讲好中国故事还体现在中国作为国际社会的一员，如何讲好其他国家与中国的故事，以及如何从中国视角讲好其他国家之间的故事。

在可预见的时间里，国际社会了解中国的愿望和需求将呈现几何倍数增长。因此，我们必须要加快追赶欧美等国推进战略传播体系建设的步伐，运用战略传播思维推动国际传播转型升级，建立和完善适应我国国情与内政外交需求的对外传播体系，具体目标就是消解海外误读中国的影响，争取国际社会客观理性看待中国、理解中国的理念，认同中国的立场。正如习近平总书记在关于加强和改进国际传播工作的讲话中强调，“要广泛宣介中国主张、中国智慧、中国方案，我国日益走近世界舞台中央，有能力也有责任在全球事务中发挥更大作用，同各国一道为解决全人类问题作出更大贡献”。

因此，我们在日常工作中要坚持用中国视角和国际眼光做国际传播，目标不仅是让国际受众能够在长期占据舆论场主导地位的欧美传媒巨头以外，能够更多地直接接触、了解和感知中国，而非主要通过欧美媒体的刻画来间接理解中国，更要通过长期的不懈努力，深耕中國媒体的国际报道能力，让国际受众能够更好地从更多具备国际视野的中国媒体报道中理解世界，让中国声音在多元化的国际舆论场中发挥更加积极的建设性作用。

构建中国特色战略传播体系就是要强化新闻舆论工作在国家治理中的地位，将传播环节前置，让传播进入决策环节，更为及时、准确、深入地阐释党中央的治国理政理念。④在这一进程中，精准的内容生产、投送和效果分析评估至关重要。然而，无论精准传播的方式如何演变，取得优质精准传播效果的内核动力始终来源于优质精准的内容生产。因此，必须坚持“内容为王”，将优质内容生产贯穿于精准对外传播实践的始终。

沈诗伟系中央广播电视总台CGTN新媒体编辑部责编

「注释」

①《习近平：讲好中国故事，传播好中国声音》，求是网，http：//www.qstheory.cn/ zhuanqu/2021-06/02/c_1127522386.htm，2021年6月2日。

②《为什么要加强国际传播能力和对外话语体系建设》，中国政府网，http：//www. gov.cn/zhuanti/2014-01/31/content_2596913.htm，2014年1月31日。

③《2021年8月16日外交部发言人华春莹主持例行记者会》，外交部网站，https：// www.fmprc.gov.cn/web/fyrbt_673021/t1899761.shtml，2021年8月16日。

④胡邦胜：《我国对外传播需实现四大战略转型》，中国共产党新闻网，http：// theory.people.com.cn/n1/2017/0417/c40531-29214491.html，2017年4月17日。

⑤史安斌：《推动国际传播上升为战略传播》，环球网，https：//opinion.huanqiu. com/article/43PEoc6u00n，2021年6月5日。

责编：李倩