国家话语的区域化精准传播实践

【内容提要】中国主流媒体围绕“一带一路”的传播行为，是中国通过区域化传播争夺国际话语权、塑造良好大国形象的话语实践。以新华社和中国日报社的短视频为例，主流媒体以概念聚合与复合型的叙述者实现宏大叙事，以概念分解与具象化的叙事场景实现微叙事，二者共同完成对国家话语的再语境化；通过收编“拼贴”与“戏仿”两种大众文化和亚文化表征手段，主流媒体分别完成丝路文化的视听符号意指实践，以及跨文化符号表征的丝路想象建构，将国家话语实践落实到短视频的符号表征之上；主流媒体通过短视频中数字身体的“自由旅行”和“体验式在场”传达身体经验，激发公众对“一带一路”的兴趣和想象，以此推动主流媒体国家话语实践由宣传向新宣传突围和转型。此外，国际传播的“供需错位”也为“一带一路”的新宣传带来了亟须解决的现实困境。

【关键词】一带一路 区域化传播 国家话语 文化表征 新宣传

2021年5月31日，习近平总书记在主持中共中央政治局第三十次集体学习时强调：“要采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式，推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达，增强国际传播的亲和力和实效性。”新时代，我国形成了一系列概念化、系统化的中国特色国家话语，在推动国家发展与全球治理方面具有重要的标识和引领作用。如何推进中国特色国家话语的区域化、精准化传播，是中国主流媒体在当下亟须探索和解决的问题。

“一带一路”倡议是重要的中国特色国家话语。它整合了“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”两大经济话语、“古丝绸之路”文化话语以及中国参与全球治理的政治话语。传播学研究中，话语实践（discourse practice）通常被视为媒介的行动力量，因此，围绕“一带一路”的传播行为也就成了借助话语争夺权力的较量，是中国通过区域化传播争夺国际话语权、塑造良好大国形象的话语实践。那么，扮演核心角色的中国主流媒体是如何推进“一带一路”国家话语实践的？其在运用视频文本传播国家话语方面做出了何种尝试，又面临何种困境？中国主流媒体应怎样通过媒体文本的书写，维护“一带一路”国家话语的合法性？

基于上述问题，本文以新华社和中国日报社两家主流媒体为研究对象，选取2017年和2019年两届“一带一路”国际合作高峰论坛举办前后2个月内，新华社与中国日报社发布的36条以“一带一路”为主题的短视频作品为案例进行文本分析，以集中反映“一带一路”政治议程下中国主流媒体的国家话语实践特征。其中，新华社样本来自其“一带一路”专题页面，而中国日报社样本均来自其在哔哩哔哩（以下简称“B站”）的视频主页。

一、再语境化：宏大叙事与微叙事的场景建构

一般来说，媒体文本指的是一种将社会实践再语境化（recontextualization）的产物，它不仅要反映社会实践，还需将其置于另一个社会实践中进行解释和合法化。①叙事作为组织信息的基本手段和基本框架，正是媒体文本联结离散的社会实践，塑造话语语境的过程和方式。当区域化、精准化传播“一带一路”这类宏大、抽象的国家话语时，主流媒体需以不同的叙事形式，组织不同的社会实践文本，完成对国家话语的再语境化，以达到更好的传播效果。

（一）短视频对国家话语的再语境化

法国哲学家利奥塔尔（Jean-Francois Lyotard）曾指出敘事可分为宏大叙事（grand narratives）与小叙事（little narratives）两种叙事类型。宏大叙事与现代性相伴随，主要聚焦于集体、国家和社会层面，旨在揭示事物的总体内涵，搭建宏观的逻辑和意义框架。相比而言，小叙事则以碎微化的社会景观描摹个体的生存状态，主要通过微观框架展现个体话语与国家话语的关系。

与国家话语的宏大叙事和小叙事相对应，一方面，宏大叙事依然是当下主流媒体的文本创作方式之一，其通过书写抽象的语境，联结宏大的社会实践来传播国家政策和理念。另一方面，小叙事是近年来主流媒体愈发重视的叙事方式，其通过书写地方性的、平民化的语境，讲述人物故事，向公众展示国家话语的具体实践和具体成效。“语境”一词所对应的英文概念“context”，除可以指代“语境”外，还可指代“场景”。新媒体环境下，中国主流媒体短视频正是通过建构各类叙事场景来展示社会实践，一方面从抽象层面勾勒宏大的国家话语理念，另一方面聚焦个体，将“小叙事”进一步转变成为“微叙事”，共同完成对国家话语的再语境化。

（二）宏大叙事：概念聚合与复合型的叙述者

短视频与宏大叙事，二者在概念上似乎有着天然的矛盾。但实际上，宏大叙事并非纯粹指文本篇幅的宏大，以概念聚合为核心的叙事模式亦可完成宏大叙事场景的建构。所谓概念聚合，即通过多个概念形成无意识唤起、联想出来的并列或对照关系。以新华社2017年推出的《“一带一路”篆记》为例，该作品从“实、美、通、信、心”五个汉字的篆书含义出发，展现了“一带一路”倡议中蕴含的东方智慧。该作品旨在以汉字阐释国家话语，将五个共性概念——“实惠”“美食”“互通”“互信”“兴旺”聚合起来，便能通过联想之间的并列关系刻画抽象的叙事场景，以多方位地展现“一带一路”的现实意义，维护其话语合法性。

在概念聚合的基础上，中国主流媒体还采用了复合型的叙述者（multiple narrators）对国家话语进行论证和支撑。复合型的叙述者是指叙事中存在多个叙述者，同时叙述者之间存在等级顺序（hierarchy）差异，可保证叙事的层次感。这种叙述者有助于主流媒体更全面、有情感、有层次地传播国家话语，通过建立“复调”使文本更具情绪上的张力。这方面，新华社2017年发布的《“一带一路”全球故事》先让5位平民叙述者阐述了世界各地的“一带一路”建设成果，最后以习近平主席等国家元首为叙述者，在整体上勾勒“一带一路”的建设理念与发展蓝图，形成了良好的叙事层次与情感烘托。情感社会学家托马斯·谢弗（Thomas J. Scheff）警示，话语如果主要聚焦于传播和思想交换，而忽略了差异和情感，就可能会破坏社会纽带（social bond）。②因此，国家话语在主流媒体的宏大叙事过程中需积极地向情感转化，使话语在不同的叙事层级之间产生情感势能，促使公众的情感在流动中逐步累积，从而透过紧密的社会联系完成国家话语的再语境化，维护其合法性。

（三）微叙事：概念分解与具象化的叙事场景

后现代社会状态下，微观层面的“怎么做”（行为方式），而不是宏观层面的“为什么做”（行为目的），更能够受到公众的关注。利奥塔尔借用维特根斯坦的语言游戏理论，指出应解除宏大叙事在语言游戏中的统治地位，使真正具有创造力的小叙事迸发生机。由此，在短视频的微叙事文本中，主流媒体主要关注“一带一路”在带动国家和地区发展方面的实践经验，而减少了对于国家话语本身目的性，及其历史意义完整性的表现。其短视频通常采用较少的叙述者，以抽象概念的分解、具象化的叙事场景精准传播“一带一路”国家话语。

一方面，对抽象概念的分解有助于“转译”国家话语，书写具体的语境以完成意义传达。中国日报社2017年推出的《“一带一路”睡前故事系列视频》设置了父亲角色艾瑞克，他借用地图、贴纸、玩具等日常生活道具，以低龄化的语言向即将入睡的女儿讲述“一带一路”倡议所蕴含的理念。由此，“一带一路”这一宏大的国家话语被转译为父女二人的对话，抽象的概念被拆解成为“是不是把东西搬来搬去”这类有趣易懂的问题，有助于国外观众理解和接受。当父亲提到古代中国从非洲带回了长颈鹿时，小女孩可爱地反问道：“那北京动物园的长颈鹿是不是就是这么来的呀？”主流媒体的微叙事短视频正是通过这样的语言游戏，不仅将“一带一路”的全球流通属性表达出来，铺平立体概念，化繁为简、化整为零，还能加深国外观众对于中国国家话语的理解和认同。

另一方面，具象化的叙事场景有助于聚焦微观的社会实践，将国家话语转化为视听话语进行直观呈现。在中国日报社2019年推出的视频《VLOG︳03猜猜瑞士联邦主席给习主席和中国人民都带了什么礼物》中，主持人采用第一人称视角，向镜头展示了自己参加瑞士大使馆记者会的全过程，其对于参会签到、发言提问、与瑞联邦主席一起自拍等微观细节的记录，缝合了一幅具象化的叙事场景，使观众沉浸其中。从B站的弹幕来看，观众或被主持人吸引，或被视频场景中的不同元素吸引。微叙事赋权观众“步入”场景之中，观看叙述者的表演，并自由抓取场景符号形成感知交互，将“一带一路”国家话语再语境化为观众直观的视听体验，从而在心理层面、情感层面维护国家话语的合法性。

二、文化表征：拼贴与戏仿的符号意指实践

短视频作为一种视听文本，其场景建构和再语境化的主要方式，是以视听符号为载体的文化表征（cultural representation）。主流媒体通过文化表征，能够将“一带一路”国家话语转换为文化层面的符号意指实践，以此传达话语所含的意义，促进观众对国家话语的理解和认同。

（一）短视频对国家话语的文化表征

文化表征由英国学者斯图亚特·霍尔（Stuart Hall）提出，强调语言是一个表征系统，人们能够通过各种语言符号来表征概念、观念和感情。实际上，国家话语正是依靠表征系统建立起来，通过各类国家文化及民族文化符号传播国家理念，提升公众对国家话语的认同感与归属感。短视频作为微小的叙事载体，其文化表征的符号化程度显著，在塑造认同方面也具有较强的情绪性和感染力。

短视频的文化表征与政治表达有着密切的关系。有国外学者研究了音乐视频中的政治表征，指出其与性（sexed）、种族（raced）以及性别（gendered）身份认同的关系。③短视频的政治表征属性也并未随着平台化传播趋势而消失。有学者指出，尽管优兔（YouTube）是一个商业视频平台，但用户大量的内容生产实践也无意间形成了公共价值，使该视频平台成为个体得以表征自我身份和观点，并参与他人自我表征的文化政治场域。④从国家话语角度，随着短视频传播不断向基层群众贴近，中国主流媒体也正不断对大众文化和亚文化进行选择性的“收编”（incorporation），具体表现为“拼贴”（bricolage）和“戏仿”（parody）两类视听符号意指实践。

（二）拼贴——丝路文化的视听符号意指实践

“拼贴”是一种对已有文化产物进行再组合和再使用的文化过程，最早被人类学家列维-施特劳斯（Claude Lévi-Strauss）用以指代部落的日常实践，即通过组合已有资料来制造与当下需要相契合的物件、符号或仪式。⑤如今，“拼贴”成了青年亚文化的典型行为，其通过嫁接不同符号和意义完成文化的再生产，以此实现自我族群的仪式性抵抗。

而在融媒体背景下，“拼贴”这一亚文化的表征手段也开始被中国主流媒体收编，用以传播国家主流文化、维护国家话语的合法性。中国主流媒体利用视听符号对国家文化、民族文化、地域文化进行表征，形成了拼贴式的意指实践。新华社2017年推出的音乐视频《一带一路世界合奏》（Lets go Belt and Road）中，三个跳舞的卡通人物分别代表了三个有色人种，其跳舞的背景则从西安的钟楼，切换到印度尼西亚的三保洞，以及泰国、马来西亚、阿拉伯、埃及等沿线国家的地标建筑。人物与建筑两类视觉符号相互拼贴，对“一带一路”话语所蕴含的“共商、共建、共享”的内涵形成了意指，同时也完成了政治意涵的表征——在画面中，白人被还原为蓄着络腮胡、身着Polo衫的大叔，黄种人被还原为身着旗袍的少女，黑人则被还原为身着西服的青年，实际上是在通过视觉符号建构种族的、性别的身份认同，将世界人民都纳入“一带一路”的国家话语体系之中。

（三）戏仿——跨文化符号表征的丝路想象建构

“戏仿”是一种戏谑性模仿的文化现象，旨在突出文化的形式与风格。在互联网技术赋权下，如今的网絡文化充满了对主流文化的戏仿。为提升“一带一路”等国家话语的传播力，顺应“有网感”的表达风格，我国主流媒体也将“戏仿”的手段收编到短视频表达中来，剔除其反讽和仪式抵抗的属性，通过跨文化的视听符号表征完成对大众文化的再语境化，从而维护主流文化与国家话语的合法性。中国日报社2019年推出的视频《小彭一带一路VLOG：怎样才能成为戴珍珠耳环的少女》，以荷兰画家约翰内斯·维米尔的画作为叙事线索，当展示完维米尔的画之后，主持人立刻戴上头巾和耳环对画作中人物形象进行了扮演。该做法正是通过跨文化的视觉符号戏仿制造娱乐和快感，对西方经典艺术进行了重新表征和再现，从而吸引更多国外公众的关注，建构“一带一路”的美好想象。

在主流媒体的戏仿表征中，各类亚文化也被收编进来，用以阐释“一带一路”国家话语的内涵与成就。在中国日报社2017年推出的视频《英国小哥新发现：如果没有全球化，吃货该怎么办呢？》中，当主持人讲述食材在世界范围内迁徙的故事时，解说词提到“番茄来自秘鲁”，画面下方便抛出了数个番茄，画面背景则为南美洲大陆。它借鉴了游戏“水果忍者”（Fruit Ninja）的视觉表现手法，体现了主流媒体对于游戏亚文化的戏仿，为观众带来了互动感、愉悦感和认同感。

主流叙事文本对大众文化和亚文化的戏仿，不但能够以观众喜闻乐见的视觉符号建构丝路想象，同时也能以“收编”这类再语境化方式，进一步巩固主流话语和主流文化的表征权力。后现代文化美学时代，“人不再盲目接受未经检验的美学信条，而是通过躬行实践和博览群书，在与历史和现实的对话中，去理解历史、时代和个体”。⑥主流媒体也正在不断革新自我表征方式，积极参与到国家话语传播与媒体融合实践中来。唯有将中国的国家话语置于历史的洪流中接受检验，置于时代的语境中进行表征，置于个体的经验中塑造认同，才能真正维护国家话语的合法性，向世界讲好中国故事。

三、国家话语实践：从“宣传”到“新宣传”的突围与困境

中国主流媒体对“一带一路”国家话语的传播实践，本质上是我国媒体的宣传活动。“一带一路”国家话语实践实际上体现了我国从“宣传”到“新宣传”的转变，这其中既有新表达形式的话语突围，也有供需错位的现实困境。

（一）中国语境下的宣传与新宣传

“宣传”这一概念，其内涵和外延自诞生以来就在不断发生变化。从西方视角来看，诞生初期的宣传还仅仅是一种宗教传播手段；自19世纪宣传才开始具有了政治含义；在20世纪两次世界大战中宣传的重要作用促使其正式登上了历史舞台。这一阶段，宣传被视为一种思想战争。后随“冷战”时期意识形态的介入，宣传越来越多被赋予了“权力”与“操纵”的意味，被视为对民主的一种挑战。自那以后，宣传便一直处于被污名化的境遇。

从当代中国的视角来看，宣传的含义则非常不同。在对外宣传方面，习近平总书记在2013年全国宣传思想工作会议上指出，“在全面对外开放的条件下做宣传思想工作，一项重要任务是引导人们更加全面客观地认识当代中国、看待外部世界”。可见，中国语境下的宣传着重强调其对于事实真相的尊重及对国家发展的推动作用，而非西方“宣传”概念所指代的“操纵”和“思想战争”。当下，中国的宣传也正向新宣传进行范式转型。新宣传以公共利益为导向，通过对话、沟通与协商来获得广泛的社会认同，而不是无约束的、强势的意识形态灌输。⑦中国主流媒体正通过宣传话语改革建立一种符合中国国情的新宣传体系，通过探索与公众心理相贴近的新表达、新方式，以积极的“身体姿态”与公众沟通，推动“一带一路”的国家话语实践。

（二）身体在场：“一带一路”新宣传的实践突围

前文所述的主要是文本话语实践。有学者指出，新媒体传播是依赖高度身体卷入的身体实践，如果仅用话语甚至是文本话语作为传播研究的基础，就遮蔽了新媒体传播的身体实践的重要意义。⑧当然，身体在互联网和数字技术的包裹下还表现为数字身体，其虽不具备实体形态，但也能一定程度上实现身体系统的互动反馈，发挥身体作为完整系统的功能。⑨“一带一路”国家话语实践中，主流媒体正是利用短视频中叙述者身体的数字在场完成经验与意义的精准传送，向公众传达“一带一路”的内涵，从而进行新宣传的实践突围。具体包括两种类型：

其一，数字身体的“自由旅行”。相较于旧宣传时期，主持人驻扎演播室、记者现身新闻现场这类比较固定的身体叙事模式，新华社2017年推出的卡通短片《熊猫特派员的“一带一路”奇妙之旅》呈现了更灵活、更生动的数字身体在场。作品以两只卡通熊猫为主角，展现其分别从义乌和宁波出发，乘“义新欧班列”和“中远荷兰”号前往欧洲，探索“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”时的所见所闻。其中，熊猫成了数字身体的视觉形象，亦成为观看者身体的映射；数字身体在虚拟空间中自由地位移穿梭，消解了以往固定的身体-空间关系，通过观众熟知的自拍、发朋友圈等日常生活行为，为公众带来具象化的身体经验，以柔性的方式宣传“一带一路”的建设成就。

其二，数字身体的体验式在场。新宣传理念下，主流媒体短视频中的主持人沿袭了传统记者型主持人提供信息、推进叙事线索的角色，同时，也更注重让身体以娱乐化、游戏化的方式完成体验式在场。新华社2019年推出的视频《美国小哥丝路奇遇记》中，外籍主持人科林进入阳关，展示自己体验古丝绸之路出关仪式的过程，并在对戈壁沙漠、莫高窟等地的游历过程中探寻中西文化交融的历史印记。正如新宣传要求破除媒体中心主义，在内容生产中更关注个人的兴趣和想象，⑩在体验式在场中，主持人的行为更具表演属性，其通过身体实践和身体经验的传达，激发公众对“一带一路”的兴趣和想象，从而弥补观看者身体缺席的不足，拓宽国家话语的表现空间，提升精准化的国际传播效果。

（三）供需错位：“一带一路”新宣传的现实困境

新宣传体系需“去意识形态化，用精准的技术保障宣传预期落地”，唯有“掌握网络空间网民心态和行为规律，因势利导，方能获得预期的效果”。11目前，以新华社和中国日报社为代表的主流媒体已经进行了深入的“一带一路”国家话语实践。然而在一些情况下，由于对网民情感、心理规律的研究欠缺，与公众的对话、沟通与协商不足，主流媒体讲故事的内容和场景难以与公众的实际需求相匹配，因而国家话语也就难以获得更广泛的社会认同。在国际传播中，中国国家话语的合法性更是面临巨大的挑战。

事实上，叙事方式的不同，心理、文化、地域和国别的差异，以及意识形态偏颇等因素，都可能造成媒体传播与公众接受之间的供需错位，影响公众对话语的认同。我国政府及主流媒體多次在纽约时代广场大屏投放短视频，如新华社2017年推出的短视频《大道之行》，主要是希望调动公众的具身观看以促进国家话语的宣传，大屏上每日播放的次数也常被视为传播效果好坏的衡量标准。然而，法兰克福大学国际政治传播学者福克·哈蒂格（Falk Hartig）访谈了多位纽约时代广场上的公众，发现视频本身的问题以及广场上的干扰，致使中国政治宣传视频中的信息并没有真正抵达观众，很多观众甚至都没有抬头观看，更难言改变他们的思想认知。12当下，中国主流媒体的国家话语实践虽正朝着新宣传突围，但除意识形态偏颇这类宏观因素外，对传播场景的考察不足、与公众之间的沟通欠缺，依然可能造成传者与受者之间心理和情感上的供需错位，致使国家话语传播陷入困境。

对此，中国主流媒体需跳脱出当前在宣传和新宣传之间摇摆的状态，基于中国现实国情和国际社会环境，以沟通提升宣传效果，借助再语境化叙事和文化表征手法加强区域化、分众化的国际传播，从而维护新时代中国特色国家话语的合法性。这也是我国舆论宣传体系与时俱进、开拓创新的要求和体现。

曹晔阳系中国传媒大学电视学院博士研究生

「注释」

①Caldas-Coulthard， C. R.， “Cross-cultural Representation of ‘Otherness in Media Discourse，” in Gilbert Weiss and Ruth Wodak， eds.， Critical Discourse Analysis， Hampshire & New York： Palgrave Macmillan， 2007， pp.275-276.

②Scheff， T. J.， Microsociology： Discourse， Emotion， and Social Structure， Chicago & London： University of Chicago Press， 1990， p.8.

③Railton， Diane， Music Video and the Politics of Representation， Edinburgh： Edinburgh University Press， 2011， pp.10-12.

④Burgess， J.， & Green， J.，YouTube： Online Video and Participatory Culture， Cambridge & Malden： Polity Press， 2009， pp.75-81.

⑤[美]约翰·费斯克：《理解大众文化》（王晓珏、宋伟杰译），北京：中央编译出版社，2001年，第177-178页。

⑥王岳川：《后现代主义与中国当代文化》，《中国社会科学》1996年第3期，第175-185页。

⑦叶俊：《新宣传的历史溯源、概念重构与关系治理》，《国际新闻界》2019年第3期，第42-54页。

⑧孫玮：《交流者的身体：传播与在场——意识主体、身体-主体、智能主体的演变》，《国际新闻界》2018年第12期，第83-103页。

⑨刘明洋、王鸿坤：《从“身体媒介”到“类身体媒介”的媒介伦理变迁》，《新闻记者》2019年第5期，第75-85页。

⑩刘海龙：《宣传：观念、话语及其正当化》，北京：中国大百科全书出版社，2019年，第320页。

11张涛甫：《传播格局转型与新宣传》，《现代传播》2017年第7期，第1-6页。

12Hartig， Falk， “Rethinking Chinas Global ‘Propaganda Blitz”， Global Media and Communication， vol. 16， No. 1， 2020， pp.3-18.

责编：荆江