跨文化传播类电视节目如何实现精准传播

【内容提要】 近一个时期，新冠肺炎疫情对全球文化交流产生深刻影响。在此背景下，通过优质的电视节目讲好中国故事、传递中国声音、传扬中华文化，是我国国际传播策略的“软路径”，也是贯彻精准化传播要求的有效手段。近年来，以展示和弘扬中华优秀传统文化为主的电视节目风靡荧屏，在国家和民族形象塑造、社会现实呈现、文化价值传达等方面有着不可忽视的作用，是中国文化对外传播的有力载体。作为国家级电视媒体，中央广播电视总台在跨文化传播节目的创新与传播中积累了丰富的经验与互鉴。通过模式创新与技术迭代的外化形式丰富场景与氛围的体验，以尊重文化差异为基础，找到最大公约数，画出精准传播的最大同心圆，在多元共生的文明交集中消解文化成见，实现有效链接，形成相互欣赏、相互理解、相互尊重的传播新格局。

【关键词】跨文化传播 节目创新 节目模式 精准传播

近一个时期，新冠肺炎疫情对全球文化传播生态和文化交流产生深刻影响。面对复杂的国际传播生态，如何讲好中国故事、传播好中国声音，推行有效的对外传播策略，已然成为提高我国国际传播能力的重要课题。习近平总书记在主持中共中央政治局第三十次集体学习时明确提出要“加强和改进国际传播工作，展示真实、立体、全面的中国”的重要要求，强调要采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式，推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达，增强国际传播的亲和力和实效性。①

我们生活在一个被“视觉景观无限累积”的社会中，媒介形塑着我们对于国族与自我的认知理解，因此，媒介形象的构建和传播至关重要。通过优质的电视节目讲好中国故事、传递中国声音、传扬中华文化，是我国国际传播策略的“软路径”，也是贯彻精准化传播要求的有效手段。在跨文化传播语境下，不同文化能够在差异的背景下共存的前提就是文化对话，寻求不同文化之间的相互理解和文化共识。本文所指的“跨文化传播节目”是指在跨文化语境当中，以展示中华优秀文化、传播中华优秀文化为主要目标的节目，尤其是以展示和传播中华优秀传统文化为主的节目。从《文明之旅》到《国家宝藏》，传统文化节目历经多样的创新与转化，在現代影视制作技术的助力下，不仅扫除了时间与空间传播的物理壁垒，更在艺术呈现与话语表达上焕发出了全新的生命力，受到许多国外电视媒体、观众和文化机构的青睐，成为中华文化对外精准传播的重要突破口。对这些节目的研究，可为中华文化的精准传播提供可资借鉴的参考价值。

一、全球化表达：多元共生、文明互鉴

几乎所有国家都认同本国文化的优秀性，希望能够跨出本国地域限制让文化得以走向世界，这是一个普遍的美好期望，同时也促生了许多“跨”而不“通”的现象。这种现象根源于过度强调自我文化的高位，片面关注国际文化传播中的重力势能。

（一）找寻公约数：理解差异、尊重差异、呈现差异，寻求不同文明之间的交集和最大公约数

在不同文明互相借鉴的过程中，各个文化之间存在认知鸿沟。例如西方、东方的个人主义文化、集体主义文化之间就有很鲜明的差异——西方影视作品大多呈现蝙蝠侠、蜘蛛侠这样的个人英雄，而在中国传统神话中，齐天大圣孙悟空难逃被镇压驯化加入西行团队的命运、强杀龙太子的哪吒也要经历自裁谢罪。然而，具体的文化差异不同于全面的文明对抗，寻找文化间的交集，在供给与需求之间激活文化之间的化学效应引发共鸣，是文化传播至为关键的一步。在这一点上，央视中文国际频道（CCTV4）的《文明之旅》栏目可以提供很好的借鉴。

《文明之旅》栏目是一档由央视中文国际频道重点打造的“国际化人文类高端访谈专题节目”。它立意国际化特色、秉承“传承中华文明，服务全球华人”的频道宗旨，以中国与世界不同国家和地区的文明交流沟通为主要内容，力求搭建中外文明对话的平台。栏目以其国际化视野来体现人文特色、展示多元观点，做到“高关注度的内容、高端的嘉宾、高雅的风格”，且分别按亚洲、美洲、欧洲的黄金时段编排与全球的观众见面，通过对中华优秀传统文化进行深度的内容挖掘，激发广度的思维碰撞，立足不同区域受众，以此来展示出中华民族的伟大智慧。

可以说，该栏目较好地遵循了逻辑思维内部营销的信条，做到了以比较思维提升中国文化国际传播的磁力势能。在正向张力上，栏目着力打造“文明之旅、文化之旅”，每期邀请一位文化学者做客演播室，就一个中华优秀传统文化话题进行深度访谈，在内容质量上很好地满足了受众的需求。在负向逆转上，巧妙把握了截然不同的异国文化对冲，针对受众营造了将看似无关的相异文化联结在一起的栏目特色。其势能打造大胆而合理，与栏目定位保持了较高的贴合度，因此在近年来的全国电视文化访谈类节目的市场占有率中，始终名列前茅，已成为海内外华人了解中华文明不可或缺的精神家园。

（二）找准共情点：植根百姓日常生活，从典型人物和典型文化载体的共情激荡中寻找传播着力点

中华优秀传统文化并非只专属于高知群体，同时也体现在每一个炎黄子孙普通且生动的日常生活当中。习近平总书记多次将中华优秀传统文化概括为“中华民族的根和魂”“中华民族的精神命脉”“中华民族最基本的文化基因”。他认为，中华优秀传统文化是中华民族的精神命脉，是涵养社会主义核心价值观的重要源泉，也是我们在世界文化激荡中站稳脚跟的坚实根基。中华文明延绵至今，正是因为有这种根的意识。明代思想家王艮就曾发人深省地提出“百姓日用即道”，颇具独创性地阐释了中华文化与百姓的日常生活的密切关联。要想实现跨文化传播的效果最大化，一定要清晰锚定和生活链接最为紧密的主题。因此，关照能引起海内外观众共鸣的日常生活，是实现文化传播不可忽视的重点。

以《外国人在中国》为例。该节目系总台央视首个以外国人为主体的人物纪实专题节目，旨在通过拍摄外国人在中国学习、工作、生活等各方面的故事，以个性化的视角展示中国博大精深的传统文化，折射当代中国的发展变化以及中国人开放包容的精神，反映出中国的大国胸怀：开放、宽容、自信。相较于填鸭式的相关文化介绍和走马观花的展示，该节目从细碎平白的个体体验说开去，给予观众联系自身生活经验展开思考的空间，从而更多层次地展现了丰富多彩、体系庞大的中华文化，实为以小见大的完美实践。它绝不仅仅是搬运文化的货车，而是沟通文化的桥梁，是一个所有“在中国的外国人”喜闻乐道的个性化展示平台，更是用外国人视角向世界讲述中国故事的窗口。

《外国人在中国》对拍摄对象的选择较为多元，这种多元性体现在国别、地域、职业等方方面面，他们当中既有来自挪威的双胞胎，又有秘鲁的驻华大使，还有从小在北京长大的俄罗斯95后……总之，他们来自全球各地，有着不一样的肤色、说着不同的语言，但都被中国文化深深地吸引，武术、川剧、徽菜、相声、民歌、京剧、陶瓷等，在他们的眼中都充满着无限魅力。同时，对于这些人物和传统文化载体的选择也体现出典型性的特征。通过对典型人物和典型文化的阐释与讲述，呈现外国人最具戏剧化的中国体验，最大限度地唤起传播受众的文化好感。

（三）找到故事源：挖掘跨文化故事素材，全面讲述真实且生动的中国故事

正所谓知其然且知其所以然，跨文化传播需厘清故事母体。中央电视台唯一一档宣传海外华侨华人的人物专题节目——《华人故事》记录了数位杰出华侨华人的奋斗历程，讲述了他们精彩的人生故事。节目追根溯源、娓娓道来，以真实且内容翔实的人物经历为底板，為该节目的制作提供重要支撑。

节目不仅致力于弘扬传统文化中的中国精神，而且展现了中国文化的创造性转化与创新性发展。2021年6月12日播出的节目介绍了鲁晏宾夫妇，数以万计的学生通过他们的中文教学，了解了中国的语言，对中国的文化产生浓厚的兴趣。他们共同编写的《葡萄牙人学中文》系列教材，被葡萄牙很多汉语教学点选作正式教材。诸如这样的故事直观地体现出了中国文化的影响力，强调了对中华优秀传统文化的挖掘和阐释，使中华民族最基本的文化基因与当代文化相适应、与现代社会相协调，把跨越时空、超越国界、富有永恒魅力、具有当代价值的文化精神弘扬起来，激活其生命力，让中华文明同各国人民创造的多彩文明一道，为全人类提供正确精神指引。

跨文化传播节目精准传播应当着力以全球化表达把中国故事讲好。《华人故事》以海外华侨华人为关注对象，在比较、对照、批判、吸收、升华的基础上，使民族性更加符合当代中国和当今世界的发展要求。习近平总书记在主持中央政治局第三十次集体学习时指出，要加快构建中国话语和中国叙事体系，用中国理论阐释中国实践，用中国实践升华中国理论，打造融通中外的新概念、新范畴、新表述，更加充分、更加鲜明地展现中国故事及其背后的思想力量和精神力量。越是民族的越是世界的，该节目就很好地进行了从特殊性到普遍性的推广。

二、立足受众视角：传拓模式、活化场景

（一）探寻节目创作之“道”，提升跨文化传播的文化价值

《道德经》有云：“执古之道，以御今之有。”对于能够在复杂多变的市场环境中长久维持生命活力的电视节目来说，相对稳定的节目模式即为其制作运营之“道”。节目模式包含了系列节目中的一系列不可变因素，如规则与流程的设置、形式与元素的使用、风格定位与布景等，是节目制作的框架和指南。立足受众视角，探索经得起市场检验、具有国际传播价值的节目模式，是文化传播类节目取得成功的关键所在。

在文化传播类节目的国际传播中，由文化差异带来的“文化折扣”是其所面临的一大难点，而成熟节目模式的国际推广则能够有效降低这种折扣。节目模式提供了一个开放的框架，引进方可以结合其自身的文化或价值背景对节目进行本土化改编，从而跨越或缩小文化障碍，为文化交流创造机会。有学者在其研究中总结道：“从成品节目到节目模式，意味着媒体全球扩张中在文化策略上从表层影响转向深层渗透，从特洛伊木马式的进攻转向协商对谈，其文化策略更为隐蔽。”

例如，中央电视台于2017年推出《国家宝藏》，将戏剧表演、访谈和纪录片等元素以特定形式结合起来，形成了独特的叙事方式，在国内市场取得了很大的成功。2018年3月，《国家宝藏》亮相香港国际电影节，走出了中国原创节目模式国际推广的第一步。2018年10月，《国家宝藏》国际版模式作为中国原创节目模式之一登陆戛纳电视节，获得了业内人士的广泛好评。2019年，中英合拍的海外版《中国的宝藏》在英国广播公司（BBC）播出，节目邀请英国知名节目主持人阿拉斯泰尔走进中国博物馆，以海外群众更易接受的视角讲述了中国顶级文物的故事。根据英国广播公司官网的数据，《中国的宝藏》上线仅两周，其官方网站发布的相关短视频最高点击数就超过了11万人次，总点击数也超过了21万人次。同时，节目主持人发布的相关专栏文章获得了超过19万人次的点击量。②

（二）发挥融媒特色，创新媒介技术，丰富节目观看体验，发掘形式创新之“术”

成功的节目模式在推广过程中被反复采用，且不同模式间还存在交互影响，很容易在同类节目中引发同质化现象。因此，需要不断对节目模式进行创新性发展，以避免僵化，增加其传播的弹性势能。

当下媒介技术发展迅速，在媒介层面，节目可以通过巧妙调动各类舞台技术、积极拓展新兴技术的使用场景丰富其艺术体验。如《典籍里的中国》综合运用了环幕投屏、AR、实时跟踪等舞台技术生动展现了经典书籍的诞生源起与流转传承。此外，媒体融合也已逐渐成为潮流，节目可以通过多种方式链接其他媒体平台，以增强自身的互动性与传播性。

在内容层面，挖掘新的文化资源是避免节目同质化的一种方法。从前后出现的《中国汉字听写大会》《中国诗词大会》《国家宝藏》《书画里的中国》等节目中可以看出，汉字、诗词、文物、书画等不同形式的文化资源正在被不断开发利用，建设成为优质的节目模式。此外，以时代话题作为切入点也可对模式进行内容创新，例如围绕着“一带一路”倡议诞生了《远方的家：一带一路》等一系列聚焦“一带一路”沿线国家文化风情的节目。

（三）开拓国际传播视野，建立有辨识度的视觉系统，适应跨文化传播的特殊需求

目前，我国正在加快构建中国特色话语体系和中国叙事体系，对外传播工作成为重中之重，文化传播类节目也要担当起国际传播的重任。因此，节目模式在设计之初就应当被置于国际化传播的视野下，将一些可能会影响国际传播效果的因素考虑在内，遵守一定的设计原则。

首先在形式上，节目的名称应当简短有力、便于记忆和传播，在语言上易于翻译或理解，同时不含有歧义。节目的标识应当具有很高的视觉辨识度，使得观众能将其与节目的内容、概念、播出渠道等联系起来。节目还需要拥有一个比较简单的规则，因为当规则和流程过于复杂时，国际市场的观众很容易迷失在其中而对节目内容本身失去兴趣。

其次，节目需要尽力在内容上保证普适性和中立性，才能够在不同文化之间流通。但中华文化本身是历史长期积淀的结果，理解起来需要具备特定的文化背景，因此中国的节目模式在对外传播时需要在一定程度上进行简化。如在英国播出的《中国的宝藏》在形式上简化为纪录片，在内容上简化为对中国文物及其背后故事的简单科普。

此外，一个全球通用的节目模式需要适应不同规模的预算、播出时间段与播放时长，因为不同国家的经济水平、节目制作能力与播放制度存在差异。最后，节目模式需要具有产生衍生节目或衍生产品的潜力，以保证其在经济上具有足够的吸引力和可持续性。③

三、提高体验感：创新表达、拉近距离

如何“以文载道、以文传声、以文化人，向世界闡释推介更多具有中国特色、体现中国精神、蕴藏中国智慧的优秀文化”，是当前我国对外传播面临的一项重要课题。伴随着移动互联时代的到来，数字科技的迅猛发展，催生了众多新型媒介形态、文化形式和艺术表达形式，使得综艺节目的传播路径也在与时俱进，为我国电视节目精准化传播能力增添了助力。

文化类节目不仅需要融合新媒体（包括移动媒体）进行传播，还需要整合传统媒体进行联动宣传。多元推广的方式能够增加信息的传播渠道，使正向内容被更多人所看到，解决不同媒介受众结构局限的问题。一方面，节目能获得更加丰富的表达，能够补充电视平台播出时间及时长受限、内容片段呈现的不足。另一方面，让受众利用碎片时间也能够快捷有效地获取信息；同时，这些平台自带的粉丝基础，对提高节目热度能够起到一定作用，达到二次传播的效果。

《信·中国》在节目宣传推广中，将“央视媒体+共青团中央+省级媒体”矩阵作为第一宣传阵地；同时，通过“两微一端”等新媒体矩阵、网络媒体、手机客户端、自媒体等途径强化融媒传播。这样密集的宣传不仅能为节目造势，还能够形成传播优势占据受众与媒介接触的时间与空间，让其更容易接触并关注节目。

自《国家宝藏》开始，央视主动走向年轻观众，与哔哩哔哩（以下简称“B站”）进行官方合作，节目播出时可在B站上同步观看，弹幕互动，拉近与观众的距离。同时，将传统媒体与新媒体互补融合，实行台网联动，全网覆盖。节目播出期间，观众可在节目官方微博与微信公众号及时反馈无障碍交流。通过微博和微信可投票选出最喜欢的国宝，通过微信摇一摇，即可分享自己喜欢的音乐作品，灵活运用社会化营销。《经典咏流传》突破以往电视节目单一的传播路径，创新打造出“1+4”融媒体跨屏交互的传播模式，即传统的电视传播渠道加上H5、微信文章、短视频和音频四种不同的新媒体传播形式。总台央视作为国家电视台，所拥有的受众群体是最多最广泛的，因此传统的电视传播仍是其文化类综艺传播的主要渠道和阵地。同时，总台央视将《经典咏流传》的演唱内容分剪成不同的短视频片段，在视频网站和手机端转发，同时又与音乐平台合作，节目中演唱曲目的音频均可以在音乐平台上畅听和下载，也可以在手机端分享。

此外，节目官方微信特意为16首经典曲目分别制作不同的H5精美宣传海报，引发广泛关注与好评，短短几小时阅读量就已突破10万人次，并被一些权威媒体转载。节目播出时，还可以通过手机摇一摇，实现电视大屏到手机小屏的互换，然后通过转发分享实现裂变式传播。

四、结语

面对当今国际传播版图，以西方为主的发达资本主义国家牢牢把握着文化传播的话语权，在世界范围内传输其意识形态与文化产品。在这种背景下，中华文化在对外传播中往往处于劣势地位，甚至在很长一段时间内，传统文化在国内的话语空间都在逐步被侵占，难以形成传播张力，过度的商业化和娱乐化充斥在电视节目中，缺少对内容和文化价值层面的深度挖掘。在此期间，我国的电视节目更是深受国外节目模式的影响，不断引入和模仿国外电视模式，而忽略了自身的创新性转化和发展。自2016年以来，以总台央视为代表的传统媒体守正创新，推出了《朗读者》《国家宝藏》等一系列文化类综艺节目，引发线上线下的全民关注，成为跨文化传播中讲好中国故事的突破之处。摈弃了宏大的叙事手法和观念，转而寻求在文化、价值、情感层面的共通之处，借助新媒体的呈现方式努力建构起一种融汇东西的传播生态。

文化类节目在国内引起反响的一个重要原因在于它能够唤起国人的文化认同和身份共识，能够与节目的审美呈现和内容表达产生共鸣，但是当文化类节目进入到国外的传播语境之下，因为思维上的差异则很难在文化审美层面上找到共鸣，因此除了借助现代化音像的呈现方式和全球化的叙事方法，建构复合式的传播渠道也十分必要，《国家宝藏》在对外传播过程不仅与国外主流媒体建立合作，更与当地高校、博物馆展开合作，有效地避免了电视节目对外传播中纯粹翻译所造成的“文化折扣”，便于受众更加全面的感知其中的文化内涵。以发扬中华文化为圆心，以文化共识为半径，以精准传播为策略，讲好中国故事，传播好中国声音，从而展示“真实、立体、全面”的中国。

复杂的国际传播环境，要求我国电视节目能够掌握国际传播规律，增强精准化传播能力，提高跨文化传播艺术。通过优质的电视节目讲好中国故事、传递中国声音、传扬中华文化，是我国国际传播策略的“软路径”，也是贯彻精准化传播方式的必然要求。不同的文化之间存在一定的差异，但不同国家与民族之间的文化理念也有其共通之处。以总台央视为代表所推出的文化类电视节目用讲故事的方式和现代化的视觉呈现，将一个拥有丰富历史文化底蕴的中国形象传播了出去，为中国形象的丰富增添了一张新的名片。其充分利用媒介赋能、深入挖掘本民族文化的价值观念与目标受众的价值符号相连接、建立全方位的文化传播体系，为讲好中国故事提供了新的启示。

本文系北京市社会科学基金项目“基于社会化媒体视域下北京市突发公共事件的传播规律与控制策略研究”（项目编号：18YTC037）的阶段性成果。

袁媛系北京师范大学文化创新与传播研究院讲师

「注释」

①《习近平主持中共中央政治局第三十次集体学习并讲话》，中国政府网，http：// www.gov.cn/xinwen/2021-06/01/content_5614684.htm，2021年6月1日。

②马浩艺：《中国文化类综艺节目在跨文化传播中面临的窘境与突破——以CCTV〈国家宝藏〉为例为例》，《新闻研究导刊》，2020年第11期，第38页。

③[美]亨利·詹金斯著：《融合文化——新媒体和旧媒体的冲突地带》（杜永明译），北京：商务印书馆，2012年，第216页。

责编：荆江