中国面向东盟国家的精准传播路径

2021-10-12李彪高琳轩

对外传播 2021年9期

李彪高琳轩

【内容提要】随着国际局势复杂发展，东盟国家成为未来一段时间中国外交发展的重点地区。近年来我国虽然通过区域媒体合作、文化产品输出等方式在这一区域传播影响力不断扩大，但在精准传播，适应当地传播环境建设方面，仍面临着对东盟各国传播针对性较弱、核心价值观念传播分散、对民众影响力有限等问题，严重影响了对这一地区传播的有效性。因此，为增强对这一地区传播的亲和力和时效性，创新针对性本土传播策略、培养针对性复合型传播人才、发挥重点话语主体主观能动性成为未来对这一地区传播的重要优化方向。

【关键词】精准传播地缘优势核心价值文化共识传播亲和力

2021年5月31日，习近平总书记在主持中共中央政治局第三十次集体学习时对于加强国际传播工作发表重要讲话。其中，习近平总书记从全球视野出发，着重指出要全面提升国际传播效能，采用精准传播方式，推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达，增强国际传播的亲和力和实效性。①此次重要讲话为新形势下国际传播进一步提高传播影响力提供了战略高度的方法论指导，成为新阶段加强和改进国际传播工作的行动指南。②

新冠肺炎疫情暴发后，国际局势发生重大变化。在这一背景下，与中国在经济、文化等方面联系日益紧密的东盟各国家成为未来一段时间内中国周边外交优先方向和高质量共建“一带一路”重点地区。雖然近年来中国在这一区域内的传播影响力不断提高，但由于东盟国家间国情差异和国际环境的影响，东盟不同国家始终对中国保持着较为复杂的舆论态度。因此，面向这一区域传播时，利用地缘与文化优势的精准传播成为中国提升传播影响力的重要路径。

一、中国加强对东盟区域传播影响力的必要性

在东盟地区的整体舆论格局上，虽然中国近年来与西方国家之间的差距不断缩小，但“西强东弱”的形势并未得到根本性改变。一方面，西方国家在这一区域仍然拥有较大的话语力量。特别是美国，拜登政府自2021年7月以来提速对东南亚外交，试图修复特朗普政府期间与东盟各国日益冷淡的外交关系，以遏制中国在东盟地区迅速发展的态势，这使得东盟部分国家对美国重返东南亚产生了一定的期待心态。与此相对应的，美国在新冠肺炎疫情方面对中国的污蔑言论，如“武汉起源论”“隐瞒疫情”等，配合近年来美国战略界针对中国的“锐实力”论，在东盟地区的舆论传播中被不时提及。③在中美竞争的同时，作为与中国同样具有一定历史文化优势的日本、印度等国家也在不断增强自身在东盟地区的传播影响力。自1996年日本提出《21世纪文化立国方案》以来，日本对东盟地区的文化外交策略较为系统和持久。日本紧紧抓住东盟地区渴望发展的心理，通过高度发达的各阶层交流，如政府高层的交流活动、互相派遣大量留学生、在普通民众中加大文化产业输出等方式，不断扩大日本在东盟地区的传播影响力。而印度作为在东盟地区具有巨大宗教和历史文化影响的国家，充分利用本国在这一方面的优势，通过将宗教文化、生活习俗等传统文化与宝莱坞作品等流行文化结合传播，近年来也成为在东盟地区民众中颇具传播影响力的国家代表。

另一方面，由于政治和国际环境等因素的影响，东盟各国舆论对中国态度较为复杂。就这一地区各国政府而言，既有对中国快速发展及与周边国家开展合作的积极态度，也存在对中国崛起的不信任。究其原因主要包括两点：首先，东盟各国作为发展中国家普遍渴望发展，而中国在总体经济发展、扶贫等方面的成就为这一地区的国家提供了大量的发展经验，同时在《中国—东盟战略伙伴关系2030年愿景》指导下，双方在基础设施建设、开放市场、人才培养、科技创新、公共卫生等多方面展开全面合作。东盟各国大多将与中国的合作视为国家和地区发展的机遇，在促进本地区发展上具有重要作用，因此总体呈现出较为积极的态度。其次，与积极合作相对应的是，东盟地区长期奉行大国平衡外交战略，国家力量与经济不对称关系加之部分国家与中国在南海主权方面的争议使得这一地区国家对中国的快速发展保持警惕态度，认为中国国家力量的不断扩大增加了地区的不确定因素。就普通民众而言，在经济发展方面，东盟地区的民众普遍对中国持较为积极的态度，在诸如文化、社会发展等方面的认识近年有所增加，但与其他大国，如美国、日本相比仍然较为有限。因此，争取东盟各国政府及民众的信任，达成发展共识成为我国对这一地区传播的重要目标。

二、我国面对东盟传播现状及面临的问题

我国针对东盟地区的传播主要分为两部分：一部分是以人为基础的文化及教育交流活动。在文化交流活动方面，中国与东盟地区之间的交流领域和渠道多元化发展，在政府间建立“中国-东盟文化部长会议”从战略顶层进行沟通合作的同时，一方面继续大力发展针对传播中国传统文化的传统艺术表演活动；另一方面，拓展在影视创作、文博展览、动漫游戏等新业态方向的文化交流，通过中国-东盟文化论坛、中国-东盟博览会文化展、中国-东盟博览会动漫游戏展、中国-东盟电视周等一系列传播中国现当代文化的活动，让东盟地区的传播受众尤其是年轻群体能够从更全面的角度认识中国文化的发展脉络与中国取得的成就。在教育交流方面，双方合作交流范围已逐渐覆盖各个教育阶段，其中职业教育由于经济合作的不断加深快速发展，高等教育校际交流也日益频繁，东盟地区来华留学生人数逐年增加，他们学成归国后成为中国影响力的重要传播者。另一部分是以媒介为基础的信息传播及交流活动，中央媒体与云南、广西两地媒体成为主要的信息传播主体。由于东盟国家经济相对落后，因此传统媒体，如报纸、广播等形式仍占据信息传播的一定地位。在此背景下，新华社、中国国际广播电台、中国新闻社等中央媒体和广西日报报业集团、云南日报报业集团等地方媒体利用信息与地缘优势，通过与东盟地区本土媒体建立合作关系开办区域电台、新闻专版、杂志期刊等传统媒体形式，有效凝聚了一批对东盟国家传播的媒体共同体④，扩展了中国媒体在这一地区的传播影响力。而随着新媒体平台在东盟地区年轻群体的快速发展，一方面，传统媒体在增加新媒体新闻报道形式的同时，加快新媒体平台建设步伐；另一方面中国的影视听节目借助新媒体平台在东盟地区快速发展，《中国-东盟视听节目传播智库报告》指出，中国视听新媒体平台成为东盟国家节目传播的新力量，讲述新时代中国故事的现实题材影视剧、纪录片、动画片、短视频在东盟国家市场具有广阔空间和巨大潜力。

总体来看，在各方的努力下中国对东盟的传播影响力不断增强，在地区传播合作、媒体平台建设、影视作品出口等方面均取得了较大成果。但随着中美在这一地区话语权竞争的加剧，在精准传播，适应当地传播环境建设方面，我国仍面临着较为突出的问题。

（一）对东盟各国传播针对性较差，传播的自我色彩较强

东盟地区受到地理、历史等多种因素影响，各国虽然进入了国家共同体阶段，但每个国家之间国情差异较大，经济发展情况复杂，语言文化存在一定区别，对中国的态度也有所不同，甚至部分国家内部也存在着比较强烈的种族差异与隔阂，这些差异都大大增加了中国对东盟地区传播的难度。但是与中国对美国、欧洲等其他国家和地区的了解相比，国内各传播主体对东盟地区各国内部的具体情况了解较为有限，这使得中国目前虽然在这一地区的传播分成了针对整体地区与不同国家两个层次，但整体传播的相似性较强，被忽略的受众差异在一定程度上导致了相同的传播内容在不同国家传播效果各异，从而降低了传播的有效性。

（二）传播受众广度有限，难以深入普通民众

目前，我国对东盟地区传播的主要受众对象为各国政府、商界学界人士以及部分学生群体，因此传播仍以官方话语为主，传播内容上较为笼统，专业性较强，对当地民众需求思考较少，与民众生活较远，同时传播媒介多借助传统媒体。但随着以报纸为代表的传统媒体逐渐式微，以智能手机为载体的移动互联网平台逐渐成为普通民众，尤其是年轻群体娱乐和获取资讯的重要方式，因此传统的信息传播方式难以真正深入到普通民众当中。虽然近年来依靠影视文化产品的输出，中国故事开始渗透到民众的日常生活中，但一方面受基础环境差异、字幕翻译导致文化意象缺失、方言理解等问题的影响⑥，这种非本土化的内容传播始终与当地民众保持一定文化距离，容易产生文化理解偏差；另一方面，这种由民众自发的、非系统性碎片式传播内容的获取局限了他们对中国的认知角度，使得他们更多从娱乐化视角解读中国形象，并未真正形成对中国国家形象的完整认知。

由于经济发展差异，东盟各国间、国家内部城市与乡村间媒体基础设施建设发展较不均衡，传播技术发展的失衡导致民众的信息获得方式仍保留了一定的原始色彩，除借助媒介进行信息传播外，族群式的人际传播也是东盟地区民众传播信息的重要方式。近年来虽然中国逐渐重视人际传播的作用，通过留学生项目、汉语教育培养项目等借助年轻群体之间的交流进行人际传播，但因为东盟各国社会内部族群组成较为复杂，不同种族、宗教信仰和阶层的民众之间形成了较为明显的族群分隔，所以传播范围仅被局限于特定的族群内。同时，我国在当地的人际传播优势并未得到充分利用，大量位于当地的工作人员一方面接受到的国际传播培训较少，较为缺乏与当地民众展开人际互动的动力，另一方面为保证安全和减少冲突的封闭式管理使得他们与当地民众接触的机会较少，民众间直接交流传播受到影响，使得东盟地区大多数民众无法通过直接经验了解中国，更易受到整体舆论风向的影响。

（三）核心价值观念传播泛化，不同传播层次内在联系模糊

中国面对东盟地区的传播可以分为三个层次：属于文化外围层次的物质文化，包括使用产品等；属于文化中间层次的制度行为文化，包括各种制度规范、风俗习惯等；属于文化核心层次的价值观念文化，包括文化认同、思维方式等。⑦近年来对文化核心层次的输出逐渐成为中国对这一地区传播的重点，但在核心层次的传播过程中，各传播主体对核心观念的传播呈现较为泛化，并未形成较为凝聚稳定的核心价值观概念及清晰、系统的话语表达体系，核心觀念仍与经济发展等其他传播内容高度关联，同时缺乏细节化、适应本土的内容处理，这在一定程度上导致受众的注意力容易惯性地被表象内容占据，而忽略了其背后所传达的核心价值观念。同时，物质文化和制度行为文化作为价值观念文化的直接表现形式，但在具体实践过程中，三者的传播通常各自为战，层次间内在联系表现模糊，使得受众在接受单一文化符号传播时很难产生多元认知联想。在针对东盟民众的调查中，他们认为中国是一个经济强国而非文化强国，中国产品价低质次；中国人虽然勤劳务实，但诚信守法意识有待加强；对于中国所提出的“人类命运共同体”等核心价值观念的认可度也相对较低。⑧通过调查结果可以看到，传播层次互补的缺失从客观上限制了受众系统性理解对中国精神、中国价值、中国力量阐释的视角，众多东盟地区的民众仍然以传统、带有一定偏见的视角以点带面地审视中国，为滋生对中国形象的负面言论提供了生长空间；另一方面，这种互补的缺失增加了针对受众构建完整文化传播氛围、利用潜移默化的力量影响受众态度的难度，削弱了传播效能。

从传播主体来看，对东盟地区传播呈现多元主体趋势，但各主体之间联系较为分散，并未形成统一的传播路径和体系。对这一地区传播效果反馈机制的相对缺失使得各传播主体对资源分配后达成效果及需要重点发力区域评估不足，严重限制了主体间资源的合理调配与信息共享合作机制的构建，导致面对以西方媒体为主要信息来源的东盟地区主流媒体及在这一地区的西方舆论的传播合力和渗透力较弱，中国国家形象塑造受制于他国传播影响的局面没有发生根本性改变。

三、多元文化背景下我国对东盟地区精准传播优化路径

（一）以经济发展及文化传播为主要传播抓手，彰显价值共识

东盟地区作为与中国颇有历史渊源的发展中地区，经济发展和文化领域是夯实我国对这一地区传播基础、推动传播影响力不断提升的重要抓手和立足点。具体来看，经济发展领域既是深化和稳定双方关系的坚实基础，又是这一地区担忧、警惕和攻击中国的重点领域。该地区作为我国针对这一地区长期以来的传播重点之一，在传播话语、表现形式、传播渠道等方面已形成较为成熟的传播体系和一定的传播优势。因此针对东盟地区的发展需求与担忧问题，借助成熟传播体系抓住区域合作最新需求创新解读政策和合作项目信息减少发展顾虑；建立常态化的报道和回应机制，及时回应区域关切，破除“中国威胁”“债务陷阱”等谣言；传播“开放共享”“互利共赢”的共同理念增加合作共识，进一步扩大在这一领域的传播优势，在一定程度上改善其他领域传播的舆论氛围。

在文化领域，东盟众多国家深受中华文化影响，双方在历史发展过程中渊源颇深，在语言、生活方式、宗教信仰等诸多方面联系甚广，拥有较好的共识基础，凭借共识基础的文化传播快速发展也成为我国在这一地区传播影响力不断增进的重要原因之一。但东盟地区作为中华文化、印度文化和伊斯兰文化的交汇地带，对文化传播始终保持一种敏感态度，容易对过于强势的传播活动产生厌恶、逆反心理，甚至会导致反抗活动的产生。因此，我国对这一地区进行文化传播的过程中，一方面应在凝聚价值观核心概念、增加这一地区对我国核心价值观认可的基础上，充分发挥价值观共识的力量，借助与东盟国家民众在心理和情感上的亲近关系，努力寻求双方价值观念的最大公约数；另一方面，在传播过程中态度真诚，以平等的姿态体现国家亲和力，争取东盟地区国家及民众的信任。

（二）细化对各国的特色本土化传播策略，创新传播中国故事

在国家整体对东盟地区传播的过程中，应以国家为单位进行更为细致的受众和媒介使用研究，根据受众媒介使用特点细化对东盟各国的针对性传播策略，开展适应当地情况的本土化内容生产与传播，将抽象的传播内涵赋予到具象的文化产品上，使之更易被东盟各国民众接受、领会和传播，增加传播的针对性和有效性。

根据学者调查，东盟主要成员国受众的媒体使用主要分为三个类别⑨：第一类国家为偏爱传统媒体且电视媒体仍占有重要位置的泰国、老挝和柬埔寨等国。在这些国家中，尤其以泰国为代表，娱乐和电视剧产品是民众接受中国传播影响的重要渠道。因此，在针对这些国家进行传播时，影视文化产品成为重要的传播载体，在宏观上围绕统一价值观念的基础上，保障这一类文化产品的输出体量增加，保证优势类型，如古装权谋、年代青春、现代都市等类型进一步扩大在年轻群体中传播影响力的同时，丰富输出类型，加快建设多角度、针对不同受众的影视文化出口体系；另一方面，拓展与东盟地区影视合作，生产适应当地文化审美要求的本土文化产品，创新传播中国故事。第二类国家为呈现多层次媒体发展的缅甸、越南、马来西亚等国。这些国家由于政治因素影响，主流媒体传播的信息普遍带有较强的政治立场，为弥补信息缺失，新兴媒体与人际间传播成为受众获取信息的重要渠道。因此，在针对这些国家进行传播时，在坚守主流媒体阵地的同时，注重发展新媒体形式，制作便于理解、传播力较强、内容与民众息息相关的信息产品，如短视频、互动动画等，阐释中国故事和中国精神，利用贴近民众日常媒介使用的方式和内容调动民间传播的积极性，增强传播的影响力。第三类为以文莱、印度尼西亚、新加坡、菲律宾为代表的在移动互联网平台使用方面具有巨大潜力的国家。这些国家在东盟地区经济相对较为发达，媒体发展政策也较为宽松自由，舆论呈现多元发展格局，也是美国等西方国家拥有相对舆论优势的地区。因此，根据这些国家受众移动互联网平台使用习惯，一方面拓展我国媒体在这些国家受众习惯使用的脸书、推特等平台上的表达渠道，适应互联网平台表达方式，对西方国家在舆论领域的恶意指责和言论亮明观点、及时回击；另一方面，积极推动中国移动互联网平台出海，在东盟地区构建属于我国的移动互联网平台使用矩阵，为更好地传播中国故事、中国精神，塑造积极正面的中国国家形象提供平台基础保障。

（三）发挥地缘优势，提高区域传播的接受度和有效性

区域对外传播作为以边疆或沿海区域为次中心的面向周边国家地区的对外传播交流活动，对国家的对外传播是一种有效的补充方式。⑩相似的文化心理基础和跨界民族的存在成为我国能够借助云南、广西等地缘相近省区对东盟地区展开区域对外传播的重要优势。首先寻求西南边疆地区与东盟地区相通的民族文化资源的现代化解读与国际化传播方式，借助东盟地区受众熟悉的文化形式，提高区域传播的接受度和有效性。其次，进一步拓宽区域交流传播渠道，一方面提高利用国内交流传播渠道的效率，有效整合国内区域传播资源，充分利用在我国境内举办的与东盟地区开展的合作交流活动，在促进文化产品贸易的同时，构建潜移默化的传播环境，提升传播的国际影响力；另一方面，在东盟地区拓展区域传播合作对象，在稳定和加强与现有媒体合作伙伴关系的同时，针对国际传播表现形式的新变化寻求与东盟地区互联网平台合作，在搭建区域传播受众信息资源库的基础上，利用大数据技术构建传播效果反馈机制，为有效议程设置和舆论引导提供数据资源和分析保障。第三，利用地缘优势，培养对东盟地区的复合型传播人才。在充分利用广西、云南等地高校对东盟地区研究形成的科研成果，设立适应东盟地区传播的相关专业和课程，为培养专门人才提供知识储备的同时，与对东盟地区的文化企业和专业媒体合作，设立对东盟地区传播人才实习实践基地，增强专门人才的实践能力，为扩展我国在这一地区的传播影响力提供针对性人才支持。

（四）调动东盟地区华人华侨主体主观能动性，强化对年轻群体日常传播

在发挥媒介传播力量的同时，人际传播在东盟地区也发挥着重要作用。东盟地区的大批华人华侨及年轻群体成为帮助我国扩展传播影响力的两个重要群体。在东盟地区生活着人数众多的华人華侨，他们多数为明清及民国时期迫于生计而迁移到东盟地区，在所在国当地占据着重要位置，同时对中国具有较高的认同感，时常自觉开展各类传播活动，如开办中文学校、举办中国文化展，积极推动中国在当地传播影响力的增加。因此，中国对东盟地区传播要在增强华人华侨社区对国家的认同感的同时，支持和帮助当地华人社区建设系统性的文化传播活动，通过借助当地社区独特、自发的传播形式，在一定程度上帮助当地民众更加深入地了解中国，消除对中国的担忧和疑虑。

年轻群体更具好奇心，更容易接受新鲜事物。作为东盟地区中对中国了解相对较多的话语主体，年轻群体是中国对东盟地区影响力的重要传播者。在教育和文化合作交流项目的帮助下，越来越多的东盟年轻人开始认识中国并传播中国文化。微博、微信等社交媒体平台，抖音等短视频平台，腾讯视频、爱奇艺等视频平台也逐渐成为当地年轻群体的重要平台选择，并成为与中国年轻群体交流的重要桥梁。因此要借助中国互联网平台在当地年轻群体中的影响力，进一步强化对年轻群体日常传播，一方面促进双方年轻群体的充分交流，通过向当地年轻群体展现中国及中国年轻群体的日常状态，拉近与他们的心理距离；另一方面，应该深入了解他们的思维方式和利益诉求点，淡化官方色彩，利用他们喜闻乐见的传播方式，例如电视剧、电影、动漫游戏等文化产品，提供多角度、多渠道、具有一定深度的传播体验，调动当地年轻群体主动了解中国、发现中国闪光点的积极性，提升我国在当地年轻群体中的正面认知，为未来传播格局发展奠定坚实的基础。

本文系国家社会科学基金重大项目“健全重大突发事件舆论引导机制与提升中国国际话语权研究”（项目编号：20&ZD319）的阶段性成果。

李彪系中国人民大学新闻学院教授、博士生导师；高琳轩系中国人民大学新闻学院博士研究生

「注释」

①《习近平在中共中央政治局第三十次集体学习时强调加强和改进国际传播工作展示真实立体全面的中国》，新华网，http：//www.xinhuanet.com/politics/2021-06/01/c_1127517461.htm，2021年6月1日。

②郭卫民：《努力做好新形势下的国际传播工作》，《对外传播》2021年第7期，第4-5页，第23页。

③易文：《直面挑战，构建共识：新形势下中国对东盟传播的再思考》，《对外传播》2019年第6期，第25-27页。

④周群：《对周边国家外宣的路径优化思考——以广西、云南对东南亚的传播实践为例》，《新闻潮》2020年第3期，第4-7页。

⑤周雷：《海外捕“舆”：理解国际传播的舆论如何产生——以东南亚地区为例》，《对外传播》2015年第11期，第50-52页。

⑥黄会林、黄迪、黄宇晟：《中国文化认知对观看中国电影期望与行为的影响研究——2020年度中国电影东南亚地区传播调研报告》，《现代传播（中国传媒大学学报）》2021年第1期，第21-27页。

⑦黄钦：《以当代中国价值观为抓手塑造良好国家形象——基于2018年东盟六国网络调查数据的分析》，《对外传播》2019年第4期，第51-54页。

⑧同⑦。

⑨赵如涵、刘寒月：《新“中国观”下我国对东盟国家的传播策略——基于多元层次的媒体分析》，《对外传播》2019年第6期，第28-30页。