生态农产品短视频营销之“李子柒”模式研究

李丹妮?熊颖　向培?舒晓惠

基金项目：5G时代下生态农产品短视频营销之“李子柒”模式研究（S202010548016）;国家级大学生创新训练项目

摘 要：短视频的兴起给生态农产品带来了新的销售方式，其中“李子柒”模式以其内容独特性、多平台投放、优良的销售团队等特点创作出来的短视频最为瞩目，以“李子柒”模式研究发现当下短视频存在着同质化严重、销售人才短缺、农副产品少的问题，對此提出与当地文化结合，多平台合作以及产品多元化等建议。

关键词：短视频营销;特色农产品;李子柒模式

引言：近来，短视频的内容要更加多元化，也不受时间的限制，非常讨人喜欢，凭借小创意引发了大流量。短视频凭借着微博、抖音、快手等各大媒体平台的宣传，成为了新媒体行业中的一股新生力量，也是内容电商的重要营销部分。冯远（2020）提出短视频的拍摄可以打消消费者对农产品安全、健康问题的顾虑，通过记录种植过程可以达到吸引顾客的效果。

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，我国网络视频（含短视频）用户规模达到 8.88亿，占网民整体的94.5%，其中短视频用户规模为8.18 亿，占网民整体的87%。从以上数据可以看出，短视频已经成为人们休闲娱乐的主要方式。刘晓雯（2019）提出短视频平台为农民带来了创业机遇，这类短视频满足了城市人对原本陌生的农村的视觉体验，为疏离的现代人际关系增添了情亲感染力，但个人品牌转化率相对较低，目前陷入增长瓶颈期，素材创新乏力，题材同质化。5G时代，对短视频而言，内容创新是核心竞争力，技术创新是关键支撑，而营销模式创新是其商业价值转化的重要前提。

“李子柒”模式抓住了人们对田园生活的向往，以食物为切入点，展现的是田园生活的恬静美好。崔钰晴（2020）提出李子柒通过视频发布吸引粉丝并在后期转化为电商平台上的购买力，实现网红流量成功变现，但依旧存在着流量转化率低、商业模式延续性差以及顾客体验感有待提升的问题，还需要进一步探索更加长久的变现道路。在都市高强度的生活压力下，人们更渴望亲近自然，回归平静的田园生活。与其说是美食带动看客，不如说是生活方式吸引人们的关注。“李子柒”模式的营销，扩展了生态农产品销售的渠道。

一、行业现状分析

1.农产品销售

随着我国农业技术的不断发展和惠农政策的贯彻落实，农产品生产能力快速提升，农副产品种类更加丰富齐全，农产品产销矛盾也初见端倪。菜市场、综合超市、餐饮直销等传统农产品销售模式受制于时空条件和市场规模，已经无法满足广大农民和消费者日益增长的需求。

国家不断推进城镇化进程，互联网覆盖率稳步提高，农村物流基础设施逐步完善，城镇居民可支配收入不断增长，农产品互联网销售的规模逐渐扩大，选择更加多样，如电商直播、短视频营销或与助农平台合作等。相较于传统销售模式，互联网销售具有用户规模广、物流配送效率高、商品种类多、购买便利等优势，已经逐渐成为生态农产品未来销售的新方向。而在众多互联网销售选择中，以“李子柒”模式为典型的短视频营销模式无疑是影响力最大的。

2.短视频营销案例

从2016年起，短视频行业涌入大量资本，早期行业发展呈现野蛮生长态势，近年来，随着国家相关法律法规的完善，短视频乱象得到整治，短视频行业开始整合资源迅猛发展。

依据艾媒数据中心显示，如图1，2018年中国短视频行业市场规模为467.1亿元，到了2019年短视频行业迅速扩张，市场规模高达828.2亿元，同比增长了608.5%;2020年短视频市场规模为1408.3亿元，即使各行各业都因为新冠疫情受到一定影响，短视频行业同比增长速率仍保持在70%左右。

根据报告①显示，如图 2内容丰富、背靠资本的抖音与快手已经成为短视频行业领跑者，拥有众多活跃用户。其他短视频软件也有一定规模的忠实用户。

而目前生态农产品营销主要存在三种营销模式：内容营销、红人营销、诱饵营销。生态农产品主要集中在内容营销和诱饵营销上，依据数据②显示，以短视频行业两大巨头抖音和快手为例年度前500KOL垂直内容类型比较如图3：

由图3前500KOL垂直内容类型比较可以看出在美食行业抖音前500KOL垂直内容类型占比10.46%，快手占比19.78%，美食行业在两大App中占比都较高，其中又以快手占比更多，可以看出，快手相比抖音更注重美食销售。

其中李子柒正是凭借着短视频兴起的东风成为“网红”，历时5年经营，全网粉丝超过1亿，截至2020年底，“李子柒”品牌价值已达5亿元。

3.“李子柒”模式剖析

（1） 注重内容创作，保持独特性

作为短视频内容创作者，李子柒团队十分注重内容创作和营销。短视频作为内容载体，不需要高昂成本精细制作，还在传播上具有独特便利。在短视频中融入中国传统文化和西南特色饮食风俗，塑造出古风田园美食风格，一食一饮皆合时令，一桌一椅都有源头。这种特色文化形象能引起观众的心灵共鸣，生活化的呈现也更容易被现代人所接受，获得大众的关注度。

（2） 多平台投放，建立信息传播矩阵

李子柒团队选择多媒体平台投放，建立传播矩阵。在微信上运营微信公众号，营销内容都是短视频、软文、图片等原创内容。在微博上不仅发布短视频，还注重与粉丝互动、抽奖，提高粉丝黏性。在年轻用户较多的短视频平台上，注重IP人格化的运营。在品牌内容营销的过程中，各个平台不同层次的内容，在传播过程中相互联系，形成矩阵，打破了信息孤岛，也丰富了李子柒IP的形象。又根据各个平台不同年龄阶段的观众反馈，改进视频形式，创新视频内容，获得良性发展。李子柒团队通过跨媒介转化来实现“系统转化、场景转化、用户转化”创造了IP价值。

（3） 组建专业团队，实现商业变现

2016年，李子柒签约了短视频MCN公司微念科技。在积累了一定粉丝基础后，公司为她组建了摄影团队来保证定时定量的短视频输出。2017年有网友质疑李子柒短视频是其公司一手包装出的虚假形象，在停更两个月后，2017年7月，李子柒与微念公司成立四川子柒文化传播有限公司，知名度更上一层楼，李子柒个人品牌文化也初具雏形。2018年8月李子柒在电商平台开设了同名官方旗舰店，主要出售短视频中展示过的农副产品，如蛋黄酱、坚果藕粉、红糖姜茶等，在已有IP知名度的前提下，通过与其他品牌代工厂合作贴牌出售，实现流量变现，上线3天，销售额破千万。

二、生态农产品短视频现存问题与原因分析

随着短视频发展迅速，农产品短视频也得到了快速的发展，农产品短视频的价值也慢慢彰显出来，尤其是以李子柒为首的生态农产品短视频最为火爆，李子柒模式的成功无疑引起众多农民的注意，越来越多农民们也都纷纷拿起手机，开始拍摄短视频，扩大农产品的销售方式，一时间加入进来的种类日渐繁多，农村的许多生态农产品渐渐走入大众的视野，生态农产品电商销售也成为了我国精准扶贫的一项重要手段，但随着越来越多的农民入驻各大短视频平台，生态农产品短视频出现了不少问题。

1.生态农产品短视频同质化严重

对比“李子柒”短视频，其视频中采用了大量的环境因素，包括周围美景、山间鸟语花香以及中华民族的文化色彩，再结合美食制作使得整个视频的内容观感优美，内容充实，给人美的享受，美的体验，根据对抖音、快手生态农产品内容的抽样调查如下图：

由图 4生态农产品短视频内容可以看出，无论是哪家App其美食行业中关于生态农产品的短视频内容都趋于同质化，大部分内容都直观地介绍农产品样子和环境，部分会介绍生态农产品的烹饪过程，少部分优美展示农产品。究其背后原因：不难发现目前大量的生态农产品短视频缺乏新意，大众审美疲劳，质量不高，使得生态农产品短视频在内容上不够吸引消费者，同时也使消费者对短视频中的产品渐渐失去兴趣，渐渐使短视频营销陷入瓶颈。如何创新，突破同质化现象成为新的问题。

2.农村短视频销售人才缺乏

“李子柒”短视频的创造自然不是其一个人的功劳，从采访以及短视频的投放运营，可以看出李子柒背后有着一个强大的团队，这样的团队加之李子柒自身的优势使得短视频内容精美，但农村地区较为偏远，人才力量薄弱，一开始打造出优良的团队可行性不高，同时由于农村居民的受教育程度有限，对抖音等新兴事物的认识程度有限，自身视频拍摄技术不够成熟，加之对生态农产品周围因素认识单一，不能很好地将生态农产品和周围环境、文化、历史相融合，使得其制作出来的生态农产品短视频宣传不够吸引顾客。农村生态农产品短视频整个行业的销售人才仍然缺乏，当地农民自身的专业度也还不够高，所以打造出来的生态农产品短视频不能很好地表达产品的特色。

3.农副产品少

通过“李子柒”短视频我们可以看出，其中蕴含着大量的美食制作，多种农副产品成为其中的一大特色，但对比农村生态农产品短视频，生态农产品由于主要特色是种植过程中不使用农药化肥、人工合成的生长素等，以及制作技术问题导致农民没有将大量的生态农产品转化为农副产品销售，短视频内容停留在初级生态农产品这块，没有很好地融入农副产品这种类型，由此导致产品类型单一。

三、建议

1.与当地文化结合

在生态农产品短视频营销的模式中我们可以学习“李子柒模式”中可复制的部分，即结合地区文化特色，发掘关于产品的人文风俗，将网红经济与农村电商相结合。促成有一定粉丝量基础的网红与助农平台、公益项目合作，宣传当地特色农产品，通过互联网拓宽传播路径，增加乡村文化知名度，吸引资金、产业和人才进入乡村，推进生态农产品深加工进程，建立新型产业，实现产业一体化。同时结合当地特色文化，打造乡土网红IP，培养用户的黏性，刺激消费者的购买欲望。

2.多方平台合作

一个短视频制作者不可能拥有全部资源，独立完成从内容创作到商业变现的全部操作，所以为了使短视频制作可以专业化、运营规范化和价值最大化，就需要与短视频经济产业链的各个环节保持良好合作。以“李子柒”模式为例，短视频的成功营销离不开短视频内容的生产者、短视频平台、广告商和电商平台共同运作，其核心是流量变现。短视频制作者不仅要做好内容优质的原创短视频，而且要对账号IP具有明确的定位，最重要的是实现精准引流，不断增加用户黏性，找到最为适宜的客户群体。

3.产品多元化

“李子柒短视频”其中颇具特色的一大亮点，就是其中对美食的制作，将大量的生态农产品制作成一道道美味可口的美食，使得其短视频更具诱惑力，与农村地区单一生态农产品短视频对比，农村地区部分农民销售方式、销售品种有限。对此，在资金上可以通过当地农村居民一起融资的方式，集中财力，学习新的技术，开拓农副产品的品种，正如“李子柒短视频”中丰富多彩的农副产品一样，创造出属于自己特色的农副产品，可以让生态农产品短视频中品种更为丰富，短视频的质量更为厚重，实现共赢局面。

同时随着发展还可以招聘更为优秀的销售人才和技术人才，组建专业的人才团队，使得农副产品的拍摄更为创新，农副产品种类更为繁多，更具吸引力，打造出质量更优的短视频，使得生态农产品的宣传更加到位，销量提升。

李子柒模式并不是可以复制的，但根据其背后的特点，可以揭示出优良短视频所具备的特征和原因，对此可以进行分析建议，使得更多的生态农产品找到自己的方向，创造出自己的独特性。

注释：

Mob研究院《2020中国短视频行业洞察报告》。

《2020年短视频内容营销趋势白皮书》。

参考文献：

[1]中国互联网络信息中心（CNNIC）.第46次《中国 互联网络发展状况统计报告》[R].2020-09-29.

[2]朱雨萱.从李子柒看农村电子商务发展[J].商场现代化，2020（14）：20-22.

[3]郭静.自媒体时代广西农产品短视频营销策略研究[J].现代商业，2020（30）：19-20.

[4]程晓芳.面向农产品的短视频營销模式探讨——以陕西农产品为例[J].现代营销（下旬刊），2020（01）：76-77.

作者简介：李丹妮（2000.10- ），女，汉族，湖南邵阳人，怀化学院商学院，本科在读，研究方向：金融市场学;熊颖（1998.05- ），女，汉族，吉林吉林人，怀化学院商学院，研究方向：金融市场学;向培（2001.08- ），女，汉族，湖南衡阳人，怀化学院商学院，本科在读，研究方向：供应链管理;指导老师：舒晓惠（1974.01- ），男，汉族，湖南溆浦人，经济学博士，教授，硕士生导师，研究方向：经济统计与计量分析