安徽大学生盲盒消费中的非理性行为分析

黄言凤?沈韵竹?管静玲?吴孔林　王淑琪

基金项目：2020年度安徽省高校人文社会科学重点项目“基于地理信息系统的引江济淮工程合肥段生态保护与开发利用研究”（SK2020A0428）阶段性成果

摘 要：近年来，盲盒经济愈来愈热，市场份额逐步扩大，大学生成为盲盒经济的主要消费群体之一。然而，大学生在盲盒消费过程中存在网络借贷等不理性行为。本文以大学生盲盒消费习惯为切入点，分析得出大学生的盲盒消费主要因素依次为经济因素、个人因素和社会因素。预防大学生的非理性消费需要自身提高认识、学校多角度管理、全社会共同参与，营造更安全的校园金融环境。

关键词：大学生;盲盒消费;网络借贷

一、引言

当前，国家鼓励发展创新经济，加快推动构建现代化经济体系。盲盒经济作为一种创新经济形态，涵盖了新的技术、要素、产品、模式等诸多方面，迅速涌入新时代经济发展潮流，顺应十九大“新时代践行新理念要有新思路”经济发展理念，在商品市场上迅速成长。根据研究报告，盲盒的形式多种多样，除了传统的实物形式外，还出现了机票盲盒、文旅盲盒等新业态。大学生是盲盒经济的主要受众群体之一。大学生对于新经济形态参与热情高，但也产生了一些问题。

在当前“新消费”模式下，大学生也会因追求时尚、虚荣心强和具有超前消费观及受社会环境的影响等原因盲目消费（刘阳阳，2018），使自己的消费水平远远超过实际收入水平，最后只能通过一些不良网络借贷的方式来保证自己的消费需求。李珊珊（2017）写到高频率的借贷消费很容易诱发财务危机，而造成这一现象的主要原因是在校大学生缺乏正确的消费观念和风险防范意识;叶大扬（2018）提出彻底根治不良网络借贷乱象，需要政府、高校、家庭及学生自身的通力合作。

二、数据分析

1.研究区域和数据来源

为了尽量科学、真实地反映大学生盲盒消费中存在的问题，以安徽省在校大学生作为研究对象展开调研获得样本数据。本次调研采用网络问卷调查的方式，从2020年12月到2021年1月，在“问卷星”上发放与回收问卷。本次网络调查问卷一共发放1300份，回收1194份。问卷回收后对所有问卷进行筛选，最终得到1036份有效数据，问卷的回收率为92%，有效回收率为80%。

调查发现，女生相比男生对盲盒的购买频率更高。在从来没买过盲盒的大学生群体中，女性占五成以上，男性占七成左右。男女性别差异明显。在购买过1-2次的大学生群体中，女生占30.23%，男生的占比不到1%，说明女生在盲盒消费方面占比更高。

在购买5次以上的大学生群体中，男性大学生占比14.29%，女性大学生占比6.98%。说明男性大学生群体中盲盒忠实粉丝数较多。在购买盲盒这种行为上，女性大学生群体更愿意接受这种体验性商品，追求“意外的惊喜”。男性大学生群体一些忠实粉丝对盲盒的忠实度比较高，他们注重的是解决心里对盲盒的热爱与忠诚这一满足感问题，追求多次消费盲盒的效率。

在购买盲盒的原因方面，女生购买盲盒，更多的是因为盲盒中的玩偶产品质量和外观可爱以及享受拆盲盒时未知内容带来的惊喜感。男生购买盲盒的原因主要就是享受拆盲盒未知内容带来的惊喜感。此外，出于“纯粹喜欢”购买盲盒的女性数比男性多，说明女性对盲盒的情感依赖较男性高。

在盲盒购买原因上，女性大学生更多地为了集齐盲盒中某个产品，追求盲盒中玩偶的外观和质量，享受拆盲盒的惊喜感，说明了女性大学生群体将自己对盲盒喜爱的肢体表达和情感依托寄托在盲盒上。男性大学生更多地享受拆盲盒的乐趣，这本身具有公共参与的成分，体现他们对盲盒的公共参与度。

将盲盒购买频率和购买渠道进行交叉分析发现，大学生群体对盲盒的消费集中在线上旗舰店和线下门店，图2中在购买过1-2次、2-5次和5-10次的人群中，线下门店成为大学生盲盒消费的主要场所。原因可能就是线下购买可以第一时间享受拆盲盒的乐趣，获得愉悦的消费体验。

随着经济的高速发展，人们的生活节奏加快，消费方式也逐步趋向于休闲性和体验性，这更促进了盲盒线下行业的普及。线下购买盲盒增加了大学生群体的购买体验效果。他们享受“拆”这个体验的过程，享受拆开盲盒一瞬间的刺激感。从线下门店看到起，到随机挑选，再到惊喜地拆开，这一系列的消费体验成为大学生购买盲盒的主要原因之一。

此外，体验消费更注重情感的需求。盲盒企业不仅创造自己独有的品牌，还与多个IP形象联合，使大学生群体对情感的注重程度和商品本身以及附加服务联系在一起，从这些产品中得到共鸣，从而满足自己的情感消费体验。

调查结果显示，大学生购买盲盒时存在使用消费贷等高风险行为。在购买过盲盒的消费群体中，使用消费贷的比重占样本总量的5.86%。

2.关于影响盲盒消费频次影响因素的主成分分析

本文运用spss软件对盲盒消费频次影响因素进行主成分分析。由于是以相关系数矩阵为出发点进行因子分析，所以主成分表达式中的各原始变量是经过标准化变化后的标准变量。

由Bartlett 球形度檢验（p<0.05）可知，研究数据适合进行主成分分析。通过进一步分析矩阵，最终得到四个主要影响因素影响力排名，即大学生的月生活费收入水平、大学生的月娱乐性支出水平、大学生愿意购买盲盒的单价、大学生的性别比四个主要因素影响力依次递减。

在购买过盲盒的消费群体中，月收入越高的大学生一年中购买盲盒的频率就越高。通常情况下，一位大学生的盲盒消费，在其收入稳步增长时，始终与收入保持一个稳定的比例;但是当其收入突然减少时，由于长期消费习惯的形成，很难在短时间内降低自己的消费水平减少盲盒购买。因此大学生的盲盒消费频次不仅受自身收入的影响，也受周围人的消费水平的影响，而其消费水平不仅受当前收入的影响，也受过去收入的影响。

为了更好地研究大学生盲盒消费过程中存在的问题，我们从大学生盲盒消费频次影响因素的角度出发，利用主成分分析的方法提取出其中几个主要因素：月生活费水平（X1）、消费贷使用（X2）、期望单价（X3）、二次购买（X4）、月娱乐性支出水平（X5）、性别因素（X6）、年级分布（X7）、消费观念（X8）和盲盒接受度（X9）9个指标进行测度。

如表1，选取特征值大于1的前3个主成分﹐结果显示主成分累计方差贡献率达到70.18%，说明前3个主成分能够代表原9个指标的大部分信息。

表2反映每个主成分对每个指标的影响程度，表中数值越大，则表示该主成分反映对应指标的信息量越大。由下表可知，提取的三个主成分依次命名为经济因素（Y1）、个人因素（Y2）、社会因素（Y3）。

根据标准化后的数据以及特征向量计算得出Y（盲盒消费频次）的主成分的表达式为：

Y=45.733Y1 + 12.915Y2 + 11.532Y3

通过以上主成分分析结果可知，影响大学生盲盒消费频次的主要因素依次为经济因素、个人因素和社会因素。

三、大学生盲盒消费中存在的问题

1.容易存在过度借贷风险

根据凯恩斯的消费理论，尽管影响消费者行为的因素很多，比如收入水平、商品价格、消费者个人偏好、风俗习惯等，但在诸多因素中，起决定性作用的是消费者的收入水平。大学生在购买盲盒这类潮玩时，很大程度上会受到自身收入水平的限制。而大学生主要收入来源为父母给予或兼职收入，在两者均不能满足其消费需求时，部分学生可能会选择网络借贷甚至是不良校园贷等渠道来增加自己的收入，满足自己购买潮玩的需求。但不良校园贷容易诱发财务危机，在校大学生也缺乏正确的消费观念和安全防范意识，可能会越陷越深，从而威胁到人身财产安全。

2.容易形成不良消费习惯

互联网时代，消费者消费很容易受外界因素的影响，大学生也不例外。据本研究调查结论，有超过四分之一的大学生购买盲盒是受周围人的影响，他们并不知道自己的真正需求是什么，这说明大学生购买盲盒存在一定的盲从性。在购买盲盒的人群中，不乏为了攀比而去消费。他们为了满足这种自我认同感，购买所谓的“隐藏款”，即使花重金，甚至超出自己的承受能力也在所不惜。长此以往，容易形成不良的消费习惯，不利于大学生的健康成长。

3.容易被侵害消费权益

大学生在购买盲盒过程中由于信息不对称，容易受到商家虚假宣传信息的诱导，从而买到与盲盒本身价值不符的商品，权益受到伤害却不自知。

由图3可知，当盲盒中的商品与预期不符时，有六成的大学生受访者会选择继续购买，不仅没有迁怒商家，反而觉得是因为自己不够幸运。此外，一些商家为了吸引消费者购买而设置“隐藏款”，但在二手市场上，天价转卖“隐藏款”就变成了投机者赚取暴利的手段。大学生在商家过度营销和投机者的推波助澜下，花高价购买隐藏款。同时，由于缺乏社会经验和维权意识，大学生在遭遇盲盒消费陷阱时，无法及时维护自身权益。

四、政策建议

1.树立正确的消费观，提高风险防范意识

首先，大学生要对自己的经济生活做出合理规划，明白自身收入能力不足，不在自己的经济承受能力之外消费;其次，根据自己的偿还能力来选择借款金额，按时还款防止自己的信誉受损，养成量入为出、适度消费的消费习惯;最后，大学生可以适当了解一些金融方面的借贷知识，提高自己的风险防范意识及识别风险的能力，避免自己陷入不良校园贷的漩涡之中。

2.丰富校园文化活动

作为在校大学生与社会之间连接的桥梁，高校有必要加强管理来解决大学生的非理性消费问题，而不是局限于贴宣传标语、举办校园知识竞赛等。例如，高校可以通过以空间换时间的方式，在校园内部举办更多免费校园娱乐活动，同时加入一些合理消费的元素，引入奖励机制，这样大学生们不仅玩到了，也学到了。此外，根据本研究结果，大学生在校园活动上花的时间越多，在盲盒上过度消费的时间就越少。这样就可以正确引导学生个人消费行为，同时帮助大学生走出固有的生活圈、兴趣圈，丰富大学生的精神生活，促进校园和谐。

3.规范市场交易

政府部门可以针对校园金融环境的乱象制定相关法律法规，规范校园金融服务的运作机制和流程，明确大学生和贷款平台各自的法律义务，加强监管力度，切实保障大学生的合法权益。

五、结语

对安徽地区大学生关于盲盒消费的调查研究表明，调查对象的购买动机、情绪体验是影响大学生群体消费行为的内在因素，而大学生的性别、收入差距等则是影响其消费行为的外在因素。此外，盲盒经济作为一种新的经济业态，与之相应的市场监管机制并不完善。大学生群体对于新事物的接受能力强，但是判断能力较弱。助力新经济的健康发展，维护大学生群体的正当权益，引导大学生健康成长，需要家庭、学校以及全社会的共同參与。

参考文献：

[1] 2020.盲盒经济洞察报告[R].Mob研究院，2020（12）：01-40.

[2]刘阳阳，叶南希，季新玉，玉婷婷，陈钦萍.高校大学生网络借贷风险及对策研究[J].对外经贸，2018（5）：114-117.

[3]李珊珊，陈萌.大学生网络借贷状况探析[J].中国商论， 2017（04）：014-016.

[4]叶大扬，王蓉，李书凝，李心怡.大学生网络借贷消费行为调查及引导机制[J].教育评论，2018（2）：18-22.

作者简介：黄言凤（2000- ），女，合肥学院经济与管理学院，本科在读;沈韵竹（1990- ），女，安徽合肥人，实验师，经济学硕士，主要研究方向：城市经济学;管静玲（1999- ），女，安徽合肥人，合肥学院经济与管理学院，本科在读;吴孔林（2001- ），男，安徽金寨人，合肥学院经济与管理学院，本科在读;王淑琪（2000- ），女，安徽合肥人，合肥学院经济与管理学院，本科在读