社交媒体背景下中外彩妆品牌消费行为研究

刘玉芽　杨焕琳

基金项目：广东省省级科技计划项目，项目编号：2015A080801005

摘 要：近年来，我国本土彩妆品牌开始崛起，但在市场份额和产品质量上与国际品牌仍有差距。本文拟从彩妆品牌着手，研究国货意识、品牌特性认知对消费者的本土与国际品牌偏好和购买行为的影响。此外，本文还引入了社交媒体作为背景，研究其对品牌偏好和购买行为的影响。

关键词：国货意识;品牌特性认知;社交媒体;品牌偏好;购买行为

随着国家经济水平和人们生活水平的提升，化妆品尤其是彩妆已从过去的“奢侈品”变成现在的“必需品”。国产彩妆品牌掀起了一阵“国潮”风，成功吸引了一批又一批的消费者，扩大了市场份额。尽管如此，国产品牌与国际品牌在彩妆这一领域上仍存在着差距。本研究引入了社交媒体因素，深入了解我国彩妆消费者的品牌偏好与购买行为的影响因素。

一、理论基础

Shimp和Sharma（1987）最早用消费者民族中心主义来描述消费者对本土品牌的偏爱，排斥来源于其他国家的品牌的现象。王海忠于2002年将此概念引入中国，并展开研究。他认为，消费者民族中心主义是指消费者对本土品牌有较高的认同感和喜爱度，而抗拒外国产品的心理倾向。为了让我国读者更好地理解民族中心主义，后来的学者多用“国货意识”来替代此名词。

品牌特性认知包括消费者对品牌的质量、价格和知名度等多个方面的认知。Engel等人（1994）提出，在消费者个性、品牌特性、环境及情境共同作用下，消费者便形成了偏好。企业塑造品牌形象的活动和消费者之间的口碑会引起消费者对某品牌的注意与兴趣。同时，消费者对品牌的认知受到自身（如消费者已知的信息和过往的购买经历）的影响。庄贵军（2006）通过研究发现品牌的相对知名度、相对性价比和相对质量这三个因素均影响消费者的偏好。

目前学术界对社交媒体的概念和定义还没有统一的标准，而且随着时代的发展，社交媒体的内涵也会发生变化。先前的学者将社交媒体理解为所有基于网络的技术应用程序，符合Web2.0的原则，用户可在平台上创建与交换内容，同时促进了参与者之间的交互和协作（Kaplan and Haenlein，2010）。在我国，此类应用程序包括博客和微博（例如新浪微博）、社交网站（例如微信）以及媒体共享平台等。

二、研究模型与假设

1.模型建立

本文在中外彩妆品牌比较的背景下，将国货意识、品牌特性认知与社交媒体营销作为影响消费者品牌偏好和购买行为的三个自变量进行检验。另外，本文还将验证品牌偏好对购买行为的影响作用。

研究模型图

2.变量与关系假设

（1） 消费者彩妆的国货意识与品牌偏好及购买行为

在国内，王海忠较早地开展了关于国货意识的研究，发现中国消费者民族中心主义倾向正向影响国货购买行为。庄贵军（2006）认为在其他条件相同时，国货意识越强，他们会越喜爱本土品牌。这是因为，消费者出于对民族或国家感情使得他们对本土品牌的强大喜闻乐见，而国货意识对国货购买行为的影响不明。国内有的学者也将其称为“本地货意识”，贺和平（2012）通过研究发现本地货意识正向影响消费者的本土品牌偏好，但无法判断本地货意识与消费者购买行为之间的关系。国货意识一旦形成，就不会轻易发生改变，因此关于国货意识的研究有一定意义。由此，本文提出以下假设：

a.消费者的国货意识越强，越偏好本土彩妆品牌，而非外国彩妆品牌;

b.消费者的国货意识越强，越倾向于购买本土彩妆品牌，而非外国彩妆品牌。

（2） 消费者彩妆的品牌特性认知与品牌偏好及购買行为

消费者的本地品牌偏好在很大程度上受品牌自身特性的影响。一般认为，消费者对品牌特征的认知程度对品牌偏好和购买行为有正向影响。庄贵军（2006）通过研究发现品牌的相对知名度、性价比和质量均正向影响消费者的品牌偏好;刘亚丹（2017）发现品牌质量对消费者的国产化妆品购买行为有显著的正向影响，而品牌知名度和品牌性价比对其影响并不显著。为了探究品牌特性认知与品牌偏好和购买行为之间的关系，故提出以下假设：

a.消费者对本土彩妆品牌的品牌特性认知越高，越偏好本土彩妆品牌;

b.消费者认为本土彩妆品牌知名度越高，越偏好本土彩妆品牌;

c.消费者认为本土彩妆品牌性价比越高，越偏好本土彩妆品牌;

d.消费者认为本土彩妆品牌质量越高，越偏好本土彩妆品牌;

（3） 消费者的品牌偏好与购买行为

根据对某品牌的认知，消费者会形成喜欢与不喜欢该品牌产品的态度，进而形成购买意愿与行为。刘亚丹（2017）验证得出消费者化妆品的品牌偏好与购买行为之间有正向显著关系的结论;但贺和平却在研究中发现品牌偏好与购买行为之间没有显著关系。本文欲理清消费者对彩妆品牌的偏好与实际购买行为之间是否有显著的关系，于是提出假设H4：

（4） 消费者越偏好本土彩妆品牌，越倾向于购买本土彩妆品牌

3.社交媒体与品牌偏好和购买行为

丁勇（2017）提出社会化媒体的应用促进了消费者与商家的互动性，积极影响消费者的购买意愿和提高了消费者对品牌认可度的观点。Qodirov Jovid（2020）提出社交营销通过吸引消费者的注意力、激发消费者的兴趣以及刺激对产品的欲望，最终使消费者决定购买产品。为了弄清社交媒体营销对品牌偏好和购买行为的影响，提出了以下假设：

（1） 社交媒体营销对消费者的彩妆品牌偏好有显著正向影响;

（2） 社交媒体营销对消费者的彩妆产品购买行为有显著正向影响。

三、研究方法

1.样本的选择

本研究采取随机抽样的方法进行调查，调查对象主要是18岁至25岁的女性。一方面，她们对彩妆产品的需求较大;另一方面，她们习惯于从社交媒体上了解彩妆产品与彩妆知识。本研究抽取国内外具有代表性的彩妆品牌。

2.量表设计

本文参考学者庄贵军在研究中使用的国货意识量表并进行了一些改动，包括7个测量题项。对于品牌偏好的测量，要求被访者对10个彩妆品牌按照喜爱度打分，从1分到7分代表从非常低到非常高。品牌特性认知分为三个方面，分别是品牌知名度、品牌质量和品牌性价比。本研究问卷在微信和微博平台同时发放了问卷。一共收集到167份问卷，剔除16份无效问卷（无购买经历或连续多次选择极端值），最终一共151份有效问卷数据用于分析，有效率达到90.42%。

3.数据分析

（1） 描述性分析

填写问卷的女性较多，占比98.01%;且18岁-25岁的年轻女性占比78.81%。超过半数的被调查者平均每月的彩妆消费额低于200元，37.75%的被调查者平均每月购买201元至500元的彩妆产品。

（2） 信度与效度检验

本文采用Cronbach Alpha系数来检验本研究问卷的信度，国货意识的量表信度测量α值为0.773，信度好。社交媒体营销量表α值为0.802，信度很高。本研究的国货意识量表KMO值为0.702，效度较好，转化卡方为323.613，同时P值为0.000（小于0.05，显著）。社交媒体的KMO值为0.787，效度较好，近似卡方为186.59，同时P值为0.000（小于0.05，显著），适合做因子分析，因子载荷量均大于临界值0.4，方差解释能力达到了63.371%。

（3） 研究假设检验

国货意识和品牌偏好的标准化系数为0.205，sig值为0.012（<0.05），关系显著，消费者的国货意识越强越偏好本土品牌，接受假设H1。国货意识和购买行为之间的Person系数为0.058，P值为0.480（>0.05），拒绝假设H2。

品牌特性认知与品牌偏好的回归分析发现，品牌特性认知和品牌偏好的P值为0.000（<0.05），接受假设H3。上表数据显示各变量的VIF值均小于10，故不存在共线问题。品牌质量和品牌知名度和品牌偏好的标准化系数分别为0.561和0.222，sig值分为别0.000和0.005，均小于0.05，关系显著，因此接受假设H3a和H3c，而品牌性价比和品牌偏好的标准化系数为-0.49（P=0.525>0.05），因此拒绝假设H3b。

品牌偏好和本土品牌购买行为的P值为0.000（<0.05），关系显著;VIF值小于10，不存在共线关系;标准化系数为0.3。品牌偏好和国际品牌购买行为的P值为0.000（<0.05），关系显著;VIF值小于10，不存在共线关系;标准化系数为-0.3，因此接受假设H4。

社交媒体和本土品牌偏好的P值为0.004（<0.05），关系显著;VIF值小于10，不存在共线关系;标准化系数为0.236。社交媒体和国际品牌偏好的P值为0.000（<0.05），关系显著;VIF值小于10，不存在共线关系;标准化系数为0.281，接受假设H5。本土和国际品牌的实际购买行为与社交媒体的P值均大于0.05，相关关系不显著，拒绝假设6。

4.研究结论

研究结果表明，若消费者的国货意识增强，他们对本土品牌的喜爱程度也会增加，但是国货意识与购买行为的关系并不显著。我国消费者的国际品牌特性认知均高于本土品牌特性认知。品牌质量与品牌知名度与品牌偏好均呈现正向显著的关系，而品牌性价比与品牌偏好并未表现出类似的关系。品牌质量在很高的程度上会影响消费者的品牌偏好。可能的原因是现在的消费者生活水平提高，他们更关注使用效果而非价格本身。消费者对本土品牌的偏好程度越高，在实际购买中更倾向于选择本土品牌。社交媒体对本土和国际品牌偏好均有显著正向的影响，然而社交媒体对购买行为没有显著的影响。品牌偏好和实际的购买行为之间还有一定的差距。消费者的实际购买行为可能会受到价格、购买渠道和其他因素的影响。

5.营销建议与对策

（1） 融合中国元素，提高国货意识

将中国元素引入产品设计中不仅使得产品在外观上抢眼，也能使得产品具有文化内涵。同时，在营销时可适当赋予产品和品牌民族情感，唤起消费者的民族记忆和对中华文化的认同感。然而，提高消费者国货意识的根本在于提高本土品牌质量，改变消费者对国货的刻板印象。

（2） 提高产品质量，注重产品创新

提高消费者对品牌质量的认知，有助于提高他们对彩妝品牌的喜爱度。为了缩小在产品质量上和国际品牌的差距，本土品牌需要加大对产品开发的投入。消费者现在能接触到的信息纷繁复杂，审美、喜好和需求都很容易发生改变，因此创新必不可少。口碑营销也是一个很重要的营销方式。

（3） 借助社交媒体力量建立消费者品牌偏好

社交媒体可通过影响消费者的品牌偏好来间接影响购买行为。中国网民数量逐年增长，社交媒体也就成为了品牌进行营销的重要渠道。虽然如今消费者的生活水平提高，但他们并不是随便做出购买决策。品牌通过社交媒体，选择合适的线上营销方式来建立消费者的品牌偏好，再逐渐转化为购买行为。

参考文献：

[1] Shimp Terence， Subhash Sharma. Consumer Ethnocentrism： Construction and Validation of the CETSCALEJ. Journal of Marketing Research， 1987，8（27）：280-289.

[2] 王海忠.消费者民族中心主义：中国实证与营销诠释[M].经济管理出版社，2002

[3] Engel， J.， Blackwell， R.D. and Miniard， P.W.Consumer Behavior （8th Edition）， New York： The Dryden Press，1994.

[4] 庄贵军，周南，周连喜.国货意识、品牌特性与消费者本土品牌偏好——一个跨行业产品的实证检验[J].管理世界，2006（07）：85-94.

[5] Kaplan，A.M.，&Haelein，M.. Users of the world， unite！ The challenges and opportunities of social media. Business Horizons，2010，53（1）：0-68.

[6] 贺和平，苏海云.“本地货”意识、品牌特性与消费者本地品牌偏好研究[J].深圳大学学报（人文社会科学版），2012，29（6）： 100-105.

[7] 刘亚丹. 消费者化妆品品牌偏好与购买行为的实证研究[D].云南财经大学，2017.

[8] 丁勇，肖金川，朱俊红.社会化媒体对品牌偏好的影响研究：基于顾客感知价值的视角[J].运筹与管理，2017，26（06）：176-184.

[9] Qodirov Jovid.社交媒体营销对不同社会经济群体学生购买行为的影响研究[D].哈尔滨工业大学，2020.

作者简介：刘玉芽，广东外语外贸大学商学院副教授，研究方向：消费者行为研究和创新管理;杨焕琳，广东外语外贸大学商学院