长尾理论视域下内容型网红价值变现研究

2019-08-20韩晓飞

新媒体研究 2019年12期

韩晓飞

摘要如今自媒体逐渐成为社交媒体平台信息生产和传播的主要方式，并且催生了一种新兴的职业——网红。网红通过社交媒体平台实现个人品牌的树立和自身形象的维护，收获了极大的关注度和可观的收入。文章以自媒体环境下的内容型博主李子柒为例，以长尾理论为视角，阐述内容型网红的内涵及生存环境，探索其价值变现的模式，并提出网红经济未来的发展方向。

关键词长尾理论;内容型网红;价值变现;李子柒

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2019）12-0095-03

1 长尾理论的发展和应用

1.1 长尾理论概述

“长尾理论”是由克里斯·安德森在21世纪初提出，近几年由于其适用范围逐渐扩大，逐渐成为传媒产业领域热议的焦点。传统的“二八定律”认为，20%的核心产品创造80%的效益，但是安德森通过研究网上书城的盈利模式后发现，产生利润的并不是所谓的热门产品，反而是来自于那条长长的尾巴，也就是冷门产品和多重用户评价[1]。

所以我们可以把长尾理论的核心观点概述为：当产品有足够多的存储和流通渠道时，平常没有人购买的冷门产品也会很快占据市场，甚至有的产品还可以与热门产品相抗衡。而这里说的占据市场份额较多的就是“头部市场”，而冷门产品则属于需求曲线的“长尾巴”。

1.2 长尾理论在互联网时代的应用

自从2010年博客时代到来后，“自媒体”这个词就出现了。如今随着技术的不断演进，新的平台和内容生产的形式不断出现，为人们提供了更多展示自我，分享信息的舞台。而在自媒体发展的过程中，又有一类群体非常特殊，他们就是社交平台的原创内容生产型博主，他们作为独立的个体而存在，凭借原创内容在社交网络上崭露头角。

如今，社交媒体平台像一个商品的展览柜，信息纷繁复杂，在这个注意力稀缺的时代，内容型博主凭借自己的独特的原创信息生产吸引了广大受众。由此我们可以看出，长尾理论与内容型网红有共同的特质，他们的发展均离不开互联网这个传播媒介，而长尾理论对于分析处在网络自媒体环境中的网红的价值变现及发展都具有一定的借鉴意义。

2 内容型网红“李子柒”的概述

2.1 内容型网红的界定

网红，他们是通过互联网和社交媒体获得关注，通过在网络中维持热度来获得变现的一个群体。2015年大数据网站就曾预言网红时代即将到来，但是网红效应真正地爆发是在2016年，无论是在直播平台还是电商网站都能看到层出不穷的网红。笔者针对网红走红的方式可将他们分为：事件型网红;电商网红以及内容型网红[2]。

其中“内容型网红”的特点就是其既具备一定的娱乐性，同时在内容生产方面又保持着专业性。他们来自各行各业，有传统媒体人，有自由职业者，他们通过将自己的专业能力与社交媒体的娱乐属性相结合，使得这一群体更受粉丝欢迎，也更具潜力和价值。

2.2 自媒体时代的“李子柒”

伴随着papi酱的走红，在某种程度上带火了中国的短视频创业风潮。热点话题加搞笑段子，与变声剪辑结合，便构成了一个高点击率视频的全部元素。而美食博主李子柒所生产的古风视频内容通过独特的形式受到了极大的欢迎，看似是这类短视频博主中的一个特例，但是伴随着知名度的提高，她也找到了最适合自己的变现之路。

1）成名于互联网空间。2015年，为了增加淘宝店销量，李子柒开始拍摄古风美食视频上传到美拍网站。凭借其外貌与气质李子柒迅速走红，随后其转战微博平台，而后又加盟—家负责短视频孵化的文娱公司。签约公司之后，2019年，李子柒微博成功突破1 600万。这种粉丝量级的网红在一定程度上已经趋向于艺人的经营模式，商业IP价值也很强[3]。

2）人格化特征。自媒体时代，要想得到注意力，就必须有辨识度;内容型网红也在不断地寻找自己的定位，占据细分领域的首要地位，进而在社交媒体中获得一定的话语权。而李子柒則最早发现了UGC视频的新领域，坚持自己的古风定位：古法制作美食，配上古典音乐，在同质化的网红中脱颖而出。可以说李子柒的每条视频都紧紧抓住受众的眼球，每条微博点赞数都超过10万，播放量超过400万。

3）持续性优质内容的输出。如今信息繁杂，受众最关心的最喜爱的依然是优质的内容生产。不同于偶然的妙语所得，内容型网红所受到的关注是因为其持续长期的优质内容生产，保证受众关注度的持续性。李子柒在内容生产时始终坚持内容为王，题材贴近生活，同时注重中国传统文化，为其日后的品牌形象埋下了伏笔。

4）跨平台多平台的传播。以李子柒为例，其最早以美拍为首发平台，受到关注后通过美食达人的转发登上美食推荐;此后又通过微博、微信等完成了文字、图片、视频的综合发布。这种联动效应更使其扩大了自身的影响力。可以说，在内容生产和分享上李子柒实现了全面的覆盖能力。

5）具备商业变现的能力和潜力。价值变现几乎是内容型网红的必经之路，内容型网红在网络平台上分享内容，以此获得的关注度和粉丝量是其实现商业变现的资源。

3 长尾理论视域下“李子柒”的价值变现

在安德森的长尾理论中，经济领域分为热门大众的“头部市场”和冷门小众的“尾部市场”。那么在信息的传播领域，我们可以把长尾理论中的“头部”看作大众传播，平缓的“尾部”看作小众传播[4]。移动互联网的发展使传播的方式发生了改变，话语权由大众传播向小众过渡，受众从被动接受转向自主选择自己倾向的畅销或非畅销的信息。而李子柒的走红和“古风美食”产品的热销也印证了长尾理论在网红价值变现方面值得被探讨。

3.1 市场机制分析

1）粉丝效应聚人气。网红依靠粉丝博得关注度，现在的一些平台通过技术手段使得内容生产和流通的成本逐渐变低。这也就使得网红在进行内容创作时更加注重吸引粉丝的关注，从而培养自己的潜在消费群体，从中寻找变现的机会。

长尾理论认为只要有足够大的存储量和渠道就能够引起网络的狂欢。李子柒通过内容分享吸引了关注“古风”和“美食”的小众群体，且其优质内容的分享具有持续性，吸引了古风美食圈子的粉丝注意力。而社交平台的评论与分析机制使得粉丝获得了更深层次的体验，吸引了更多的受众;进而加入电商快捷链接通道，增强用户粘性和转移成本。

2）垂直细分谋发展。在这个信息爆炸的时代，如果仅仅只是做内容输出，或者只是推广产品是无法满足受众的需求的。所以在做内容型经济之前，必须要了解的是自己面临的群体所想要的价值观念，产品内涵。以李子柒为例，在其分享的内容中始终强调“古法制作”，以及对传统文化的展示，也与她后续衍生产品“传统文化中受现代年轻女性喜欢的时尚产品”的定位相符合。

3.2 内容机制分析

1）专业化内容生产。内容和注意力是网红经济的重要属性，对于网红来说，长尾效应还体现在话题覆盖的广泛性，只有有一定的话题流量，才能迎来消费的狂欢。李子柒在内容分享时注重文案与视频内容的质量，在文案写作时引用古诗词，其对于视频内容的精心打磨为她后续的产品开发积攒了口碑，而开店卖产品也只是一解了粉丝心中积攒已久对于视频内容的“馋”。

在一期关于展示活字印刷术技艺的视频中，为熟悉掌握拍摄内容，李子柒专门像工匠学习拍摄4个月。所以即使是通过内容变现，李子柒也始终对于优质内容生产保持着严谨的态度。渠道打开市场，内容圈住受众。内容升级的同时加入品牌的理念，才能打开更广阔的发展空间。

2）周边衍生产品的开发。对于网红来说，开发衍生产品是最为快捷的变现方式。与明星相比，网红与粉丝的交往关系更为真实，社交属性更强。这种双向交流也使得粉丝会投入情绪进而产生消费行为[4]。

在产品宣传期间，除了产品介绍的视频，李子柒还会用长文向粉丝诉说自己的经历，拉进距离。另外，她通过抽奖送给粉丝辣酱、油纸伞等礼物，加强了粉丝对于品牌的认可度。衍生品的形象与网红定位息息相关，李子柒在电商平台的产品定位也与其日常内容分享时带给粉丝的形象相吻合，在一定程度上满足了粉丝的心理预期，进而有了新的价值增长点。

3）优质内容嫁接电商平台。网红与电商的联合克服了传统电商店铺流量用户不稳定，对市场反应慢的问题[4]，例如李子柒通过在微信微博等平台上的成功引导，保证了粉丝的忠诚度处于一个相对稳定的水平，即使是小众产品，但是市场够大，且反应能力强，也能获得很好的销量。李子柒的店铺在上线仅仅6天的时间内，就有5款产品销量破15万，销售额破千万。这个成绩足以和很多传统的爆款产品销量相媲美了。

4 “内容型网红”的未来发展

4.1 内容为王

对网红来说，高质量内容的生产和传播，是其个人和品牌推广的重要前提，对于受众来说，优质的内容也是如今快时代环境下的急需品[5]。所以，保持优质的内容生产对于受众和网红来说都是双赢的局面。

4.2 价值是核心

如今，消费者不仅重视产品的质量，也越来越注重产品所体现出来的内涵，完成自身的情感体验和情绪满足。所以想要维持销量繁荣的局面，只有传播健康优质的内容，传播积极向上价值观念的网红，才能以更強的生命力被社会所接纳。

4.3 平台的拓展

在未来发展方面，一方面要重视自身品牌的塑造，使得网红形象与衍生产品和品牌价值实现三方的深度融合。另一方面也要增加产品的覆盖范围和种类，深入到其他有待开发的领域。

5 结束语

以李子柒为代表的内容生产型网红受欢迎的背后是短视频这种互联网新消费品的崛起。尽管此类视频面对的受众群体较小，但是对比“速成红人”来看，内容型网红对于内容生产更加精雕细琢，也更具生命力。就像长尾理论所言，只要利基市场够大，即使是冷门产品也会受到极大的欢迎，甚至会有一天超过那些“头部市场”的热门产品。

参考文献

[1]冀晓岚.社交媒体时代下内容型网红的场域分析[D].广州：暨南大学，2017.

[2]郑悦.探析社交媒体环境下网红经济及其盈利模式[J].新闻研究，2017（8）：53-55.