延续以消费者体验为核心的销售理念,打造线上线下一体化全新零售业态

葛懿慧　胡永铨

基金项目：教育部人文社科重点研究基地浙江工商大学现代商贸研究中心重点项目（14SMXY18Z）

摘 要：时下经济高质量发展，人们消费更加理智，产生更高层次的消费需求。人们不再满足于中低端消费服务，消费市场仅能维持平静的现状，零售企业也无法获得更加可观的经济回报。此外，例如人工智能、云计算等高新技术的出现，掀起新的浪潮，数据及时性、可视性及巨大的存储量，为更好地分析消费需求及消费市场，有针对性满足消费需求提供了工具。经济发展带动基础设施不断完善，交通网络覆盖更广、交通工具多样化，不断推进物流体系更新完善，线上下单次日达甚至即日达逐渐成为零售新业态。本文以“永辉模式”为例，从零售业现状及发展趋势、永辉物流配送模式、永辉线下问题等方面，分析现代消费市场的消费趋势，研究新时代零售企业如何延续以消费者体验为核心的销售理念，打造线上线下物流一体化的新零售业态。

关键词：新零售;线上线下;消费市场;消费体验

引言：数字经济迅速发展，直播带货、“双十一”等进一步激发网络市场需求;科技进步、先进的数据分析技术、即时的线上线下一体化更好地契合消费者需求，新零售朝气蓬勃。为此以永辉超市为例，研究新零售时代大潮产生原因及企业对于新零售时代的发展战略、应对方式。

一、时代发展对零售业提出新要求

新零售，仍秉承以消费者体验为核心的销售理念，这一点与传统线下实体零售、电商销售一般无异，其出发点均是为满足消费者需求，以此开展商业活动来满足自身生存需求。而不同的是，三者带给消费者的真实消费体验。线下零售，满足场景服务需求;电商销售，满足经济便利需求。新零售，则依托互联网，运用大数据、云计算、人工智能等，实现线上线下物流一体的各方需求。

数字经济时代，零售业渗透了国民生活方方面面，若把人类社会这个复杂的体系比作永动机，那么零售业则是不可或缺的轴承，它贯穿了整个生产生活体系，从产品生产的原料采购到成品通过各方渠道达到消费者手中，它是关键的一环。那么如何让零售变得更经济、更便捷、更贴心，需要我们从方方面面改进现下的购物方式渠道，而如今我们探索出的道路则是新零售。

新零售将大大改变传统零售方式、服务体验。通过运用各种数据收集分析技术，扩大消费目标人群，抓住消费者真实需求，针对性地提供服务。利用已有物流服务体系，改进商品物流链，构建自主服务体系，提高服务效率，提升消费者体验。

二、零售业适者生存

社会经济快速发展，消费环境在不断的变化，零售业经历了一次又一次的商业革命，传统实体店零售到电商销售，如今又处于全新的零售业态变革，不少小商铺、企业落后一步差之千里，被时代发展潮流冲垮、消弭。最终的幸存者大部分都是那些采取了一定措施、与时俱进的经营者。时代正在惩罚那些不努力的人，我想这句话，同样适用于商业经营。比如柯达，其胶卷技术在当时可谓是一家独大，而其未意识到手机的拍摄功能对整个胶卷行业的冲击，囿于胶卷技术带来的经济利益之中，不变革、无作为，最终黯然落幕。又比如海尔，海尔从传统家电做起，不断跟随消费需求、消费环境的变化，在技术、文化、运营模式等方面创新，最终成为商业巨擘。消费的升级，倒逼经营者调整经营方式，逆水行舟不进则退。

零售行业以永辉为研究对象，我们可以看到零售业现下的转变。永辉是经营者在响应政府“杜绝餐桌污染，改善社区生活，建设放心市场”的号召之下，尝试将农贸市场改造成生鲜超市，采用线上线下融合，高效供应链，快速物流，提升消费体验的典例，该模式实现经济价值与社会价值的统一，赢得了良好的反响。相较于传统零售行业，例如移动摊点小贩，其经营范围有限;而电商销售，则受制于物流且未搭建完善的线下服务体系，二者难以带来持续的大规模的消费流量。

三、新零售发展势头强劲

社会经济发展，在原有较为完整的线下实体店和供应链的基础上，利用互联网上搭建相应的线上服务平台，消费需求进一步提升，促进线上线下不断融合，物流体系不断更新，线上消费不断上升。

由上表可见，社会消费品零售总额呈增长趋势，其中网上零售额增长速度显著高于社会消费品零售总额增长速度，且其消费总额占比不断增加。受新冠疫情影响，2020年5月，社会消费品零售总额累计增长为负值，而此时网上零售增長放缓仍保持发展态势。由此得出结论：（1）网上零售额在社会消费品零售总额中呈不断上升趋势;（2）网上零售增速高于社会零售增速。这向大众传递了一个信息——新零售发展势头强劲。

我们将目光聚焦到新零售的生鲜领域。近年来，经济发展势态良好，绿色、安全、健康消费理念进一步推广，人们追求更高质量的生活方式，也推动了生鲜市场的提升和转型。在政府大力推进下，大小蔬果肉禽水产摊位、菜市场，全面改进基础设施，大大改善了环境。此外，明确各方面蔬果肉禽水产质量标准，加强监测，为消费者提供更加安全健康的消费环境，使人民真正体会到“食安”二字。现如今，支付宝、微信等支付方式普及，可以看到，大大小小的摊位都放置了二维码，减少现金交易方便人们购物。而此次新冠疫情这一黑天鹅事件，让我们更加体会到如今生鲜交易的便捷。疫情肆虐之下，为保障生命健康，很多人宅在家，尽量减少出门，然而蔬果肉食是刚需，为满足这些基本需要人们把目光投向了生鲜

电商App。

近年来生鲜电商月活用户数不断攀升，2020年5月线上生鲜交易人数较过去一年增加21.9%，呈显著上升趋势，新零售生鲜交易潜力巨大。

四、永辉超市如何重构商业价值体系成为新零售时代的龙头企业

任何企业无论是生产产品还是提供服务，最终评判者是消费者。消费者消费为经营者持续经营提供资金、人员、市场等各方支持，推动商品经济发展。零售企业的发展与消费者息息相关。

零售业提供商品服务，面向所有人群，而只有牢牢抓住消费人群才能盈利才能发展。因此，延续以消费者为核心的销售理念，深刻把握消费需求，不断提升消费者体验，企业才能在新零售时代大有作为。

为此，以永辉为例，分析永辉如何围绕消费者核心理念经营企业。

毋庸置疑，永辉从农贸市场发展成生鲜零售领域的商业巨头，离不开时代的机遇，但是若没有独特的经营模式其与传统生鲜零售有何区别，又怎么会在新零售时代脱颖而出？传统生鲜零售业，供应环节多，产品到达消费者手中往往需要多道程序，大大增加了产品成本，此外其经营范围小、存储不便，经济效益低。对比传统生鲜零售，生鲜电商显然更具活力。近年来服务于社会群体的生鲜App层出不穷，例如盒马鲜生、每日优鲜、家家悦等等。通過线上平台下单，增强多样化选择，统一配送于自取点，更加经济便捷。那么市场竞争激烈，永辉如何突出重围，成为龙头企业呢？笔者将从永辉经营理念、“永辉模式”以及永辉未来发展前景等方面讲述。

以“食品安全”为生存之本，“绿色低碳”为前进方向，科技创新为动力，提供安全、健康、高性价比生鲜食品，满足顾客需求，促进经济效益、社会效益与生态效益统一。此为永辉超市的经营理念。

永辉的独特经营模式，给消费者提供了全新的消费体验，并且创造了巨大的商业价值。我将从以下几点分析“永辉模式”。

1.自营的高效供应链

高效供应链是所有零售企业所追求的目标，拥有一条高效的供应链，意味着更好地满足消费者需求，意味着竞争力，意味着市场，意味着巨大的经济效益。永辉的供应链主要分为以下三方面。

（1） 上游直采+入股并购

永辉的采购方式为：全国统采+区域直采（直采率超70%），且永辉通过入股或并购上游产业，拥有较为稳定且优质的货源。此外，永辉注重培养采购人才，打造一支百人的买手团队，以保证较低成本购入高质量产品。该模式不但减少贸易流通环节，降低了生产成本，而且质量有一定保证，满足消费者追求物美价廉的需求。

（2） 中游较为完善的物流体系

永辉公司物流中心已覆盖全国17个省市，总运作面积达45万平方米;此外，永辉已自建四大物流配送中心，然而永辉并未因此止步，如今正不断扩展建立新的物流中心。

（3） 下游门店为主，020为辅的终端配送方式

截至2021年5月，永辉公司业务已覆盖29个省市，拥有1028家线下门店，此外还有208家正在筹建中。此外，永辉mini店、超级物种等加速下沉市场。大范围、高密度的线下实体店布置，减少了运输成本，降低损耗。

永辉强大的物流体系使其生鲜产品损耗率保持在了4%-8%的范围，虽然同为生鲜零售业的家家悦同样保持这样的低损耗，但是家家悦旗下众多产业集中于胶东地区，相较于永辉全国布局，其业务范围小得多。此外该模式下，显著体现了永辉对终端价格的把控程度。在同一行业，盒马鲜生的终端价格是永辉的1-2倍。

2.数字化服务型升级与消费者需求把握

为适应新零售业态，永辉依托互联网，利用大数据、云计算等技术，探索数字化经营模式，向服务型商超转变。

数字化经营模式，信息更加全面，统筹把控生鲜零售整个环节。用户线上下单的消息传至永辉线上处理中心，将用户的订单信息转化成数据，通过数据分析，筛选出最短的物流配送流程以及最近的线下实体店，发送指令。不仅节省人工成本、运输成本，而且保持了产品新鲜度、高效的反应机制，大大提高配送效率，目前永辉甚至实现了用户下单半小时即达的速率。

永辉不断构建线上购物平台，通过“永辉生活”小程序，消费者可在永辉旗下门店扫码支付，即买即用即走，省去了消费者排队购物、等待买单的麻烦。此外，通过小程序，永辉将传统客流转化成用户数据，通过其购物信息，深入了解用户消费习惯、用户特点、个人偏好等等，从而更加智能化地为顾客提供商品服务。小程序的使用极大降低了永辉数据沉淀的成本。“永辉生活”小程序上线测试三个月之后，用户数字化率取得了高速增长，从最初的30%提升到87%以上，随着永辉小程序的持续运营，未来用户的数字化率还将进一步提升。

永辉充分利用其庞大的生鲜供应链，针对中高端消费人群打造集生鲜餐饮与零售一体的新商业模式——超级物种。注重消费体验，让消费者看得真实、吃得真实，享受视觉与味觉的盛宴。此外，永辉坚持线上线下销售一体化，契合消费者体验。

新零售背景下，生鲜行业的转变，“永辉模式”是个很好的例子，自营高效供应链是其的一大亮点，正是由于自营使整个销售过程可控，从源头到消费者，每个环节能更加畅通高效，很大程度上实现“线上线下物流一体化”。此外，产业的数字化转型也是一大特色。

3.目前存在问题与未来规划

永辉目前虽是生鲜领域一大巨头企业，其经营模式仍存在缺陷。

（1） 信息孤岛与产业模块分割

新零售发展迅猛，永辉利用数字化技术缺乏时间沉淀，新型与迭代管理未能有效衔接，例如永辉原有数字化底层技术，由于从ERP到POS终端销售系统均采用第三方系统，因此产生信息孤岛，阻碍全产业链信息流通。云创与云超为两个分割模块，云超主要业务为线上买菜，而云创则是控制卫星仓不主导买菜。

（2） 生鲜竞争激烈，线下门店生鲜损耗

永辉线下门店与周边生鲜厂商竞争，分走部分客源，这也导致生鲜产品当日不能售完，此外由于重复挑选、保存不当使生鲜损耗加大，导致经济收益较低。

（3） 产品质量与供应问题

从永辉总体发展态势来看，永辉生鲜商业价值被肯定，但是其中不乏一些反声。经常从一些平台披露出永辉线下实体店的生鲜产品不新鲜或是送达的产品质量差，从这一侧面可以看出：一、永辉的直采模式虽降低了交易成本但其供应商产品供应能力不够;二、永辉的冷冻、保鲜技术仍需提高。

（4） 售后服务与员工待遇问题

相关售后处理平台效率低下，对于消费者争议、诉求处理效率较低，达不到消费者期望值。部分消费者抱怨存在产品问题销售人员不能很好的处理，存在传达投诉后无疾而终的问题。

永辉员工实际待遇存在争议，部分员工对公司存在一定的不满，这种消极情绪影响其工作效率，不利于提供消费者愉快的消费体验。部分消费者透露，线下实体门店购物时服务人员服务态度不和善，降低了其消费体验。

对此永辉不断进行改革：一、增强各产业模块间的联系，云创、云超一盘棋;搭建中台，促进产业链融合，推动线上线下一体化。

新零售是数字经济发展大势所趋，但并不意味着仅仅是现代化、高科技化、数字化，还必须时刻服务于消费者，以消费者为核心的新零售才有真正光明的未来。

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作者简介：葛懿慧，女，就读于浙江工商大学杭州商学院;胡永铨，男，浙江工商大学杭州商学院管理学院院长、教授，浙江工商大学现代商贸研究中心研究员，浙江工商大学浙商研究中心研究员，主要从事技术经济与管理创新研究