在广电媒体融合语境中对“移动优先” 战略的再认识

王义保

【内容摘要】中央广播电视总台2018年正式提出了“移动优先”战略，此后全国各级广电媒体在“移动优先”上开始迈出实质性步伐。但“移动优先”对广电媒体意味着什么？在实施“移动优先”战略的过程中，广电人需要学习什么？舍弃什么？需要在思想认识、思维方式、体制机制等方面进行哪些变革？本文结合作者在省级电视媒体一线的实践经历和思考，指出“移动优先”对于广电人来说就是未来前进的方向，是下一场比赛中奔跑的新赛道，是传统媒体转型、跟上新时代所必须进行的战略抉择。

【关键词】媒体融合;移动优先;战略转型

2018年3月中央广播电视总台成立之后，提出了“台网并重、先网后台，移动优先”的融合发展战略，这是总台为适应以移动互联网新媒体为主导的新时代媒体生态和传播环境而做出的重大战略抉择。此后全国广电媒体开始真正重视“移动优先”战略，即真正大规模开始了“新闻宣传主力军进入移动互联网主阵地”的实质行动。各省级广电媒体纷纷整合资源，集中优势力量推出自己的移动客户端和多种融媒体产品。各广电频率、频道也都在媒体融合上加大力度，更加重视开发各类音、视频融媒体产品和进行网络直播等尝试。2019年1月25日中央政治局集体学习时习近平总书记在讲话中再次指出要坚持移动优先战略。①2020年9月26日中办、国办印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，提出“坚持移动优先，坚持科学布局，坚持改革创新，推动传统媒体和新兴媒体在体制机制、政策措施、流程管理、人才技术等方面加快融合步伐，尽快建成一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体”“要推动主力军全面挺进主战场，以互联网思维优化资源配置，把更多优质内容、先进技术、专业人才、项目资金向互联网主阵地汇集、向移动端倾斜，让分散在网下的力量尽快进军网上、深入网上，做大做强网络平台，占领新兴传播阵地。”②国家广电总局也于2020年11月26日印发了《关于加快推进广播电视媒体深度融合发展的意见》，要求全国广电媒体“坚持深度融合、整体转型，坚持科技引领、创新驱动，坚持移动优先、一体发展，坚持多屏互动、矩阵传播，坚持平台与网络并用、内容与服务并重，加快推进广播电视媒体深度融合发展”③。

无疑，媒体融合的大方向就是“移动优先”战略。那么“移动优先”对省级广电媒体意味着什么？在实施移动优先战略中，广电媒体人需要学习什么，舍弃什么？需要在思想认识、思维方式、体制机制等方面进行哪些变革呢？下面笔者根据自己在电视媒体一线的实践经历和思考，给出自己的一些分析和看法。

一、“移動优先”是传统主流媒体的战略转型，是媒体人的新“赛道”

人们一般认为，苹果智能手机的出现开创了人类移动互联网新时代。2007年6月29日，iPhone2G在美国上市，但不支持3G网络。苹果公司在2010年6月7日发布了全面支持3G网络的新一代智能手机iPhone4，它基于全新的工业设计，并采用960×640高分辨率触屏显示器，被称为自第一代iPhone以来最大的飞跃。在移动互联网时代到来之前，桌面PC互联网的门户网站虽然对传统媒体也构成一定的竞争，但并未造成根本性的冲击。移动互联网时代到来之后，以智能手机为载体的移动互联网新媒体迅速分流了人们的注意力。随着智能手机的普及，尤其是以2011年1月21日微信的诞生为标志，移动互联网新媒体以迅雷不及掩耳之势吸引走了相当一部分传统媒体的受众，造成了传统媒体的“踏空”和“失重”，对传统的媒体生态和竞争格局进行了颠覆，也瓦解了传统媒体一度垄断的话语权。

以智能手机为载体的移动新媒体的出现对传统媒体来说就是科幻小说《三体》中所说的“降维打击”：从单向传播变成双向互动和网上人际传播;从传统媒体的单一形态变成文字、图片、声音、画面所有信息形态一统江湖在一张互联网里;从报纸每天出一期、广播电视台节目只能按时间顺序播出、采集信息编辑内容发布有一定滞后性到互联网信息随时采集随时发布;从传统媒体只能由专业人士采编、发布信息到人人都是信息消费者和信息采集者、发布者;传统媒体（报纸、杂志、广播、电视）所具有的一切图文信息和音视频节目形态包括影视剧和综艺节目等都被囊括在互联网里，可以随时随地收看、阅读、播放、获取。以往由专业人士主导的媒体市场生态和舆论生成方式被彻底颠覆，并形成了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体。可见新媒体对传统媒体的超越是全方位、多维度的。单一形态和单向传播方式的传统媒体完全无法与之竞争，既无招架之功也无还手之力。

首先受到严重冲击的是以都市报为代表的报纸、杂志等传统媒体。从2017年开始，中国每年差不多都有数十家报纸休刊、停刊。在都市报时代影响力很大的《京华时报》《成都晚报》等都已经停刊并消失于公众视野。曾经实力雄厚的《华商报》年广告收入从高峰时的超过10个亿锐减至2019年的1.5亿，正面临艰难转型。④都市报的影响力和商业模式都依赖于报纸的发行量，而智能手机的普及使信息变得随手可得，这对于报纸发行来说无异于釜底抽薪。其实，城市市民对本地新闻信息的需求一直都在，但传统都市报时代报纸是排他的，一份都市报基本上囊括了所有本地都市生活信息，读者只要看这一张报纸就够了。到了移动互联网时代，所有的信息，包括国际的、全国的、本地的都挤在一部手机里，于是，本地信息被淹没在海量、爆炸性的外部信息浪潮之中。而以往由记者这类专业人士来提供本地信息的垄断权利也被解构了，包括自媒体在内，所有的机构和个人都可以随时提供本地信息。所以我们看到，以往只能依靠记者发布信息的很多部门和机构，都自己开了自媒体号，自己发布信息，起步早的做得好的就成了大号，在本地有很大的影响力。

认识“移动优先”，需要传统媒体人具备战略眼光和战略思维。都市报群体的集体衰落深刻地表明，新媒体不是普通的互联网工具，而是未来前进的方向，是媒体人下一场比赛中奔跑的新“赛道”，是传统媒体转型、跟上新时代所必须的战略抉择。在都市报时代，每个城市的都市报大致只有两三家。而那时每个家庭可以收看到的电视频道少则四五十个，多则上百个，作为地方媒体的省市级电视地面频道都面临着央视各频道和各省级卫星频道以及其他上星的频道等的激烈竞争。所以，当移动互联网时代到来时，广播电视媒体在竞争中表现得更有韧性一些，没有像纸媒那样一下子就彻底败下阵来。但这也只是延缓了冲击力度和时间而已，并不能改变移动互联网将要颠覆传统媒体这一大趋势。智能手机成为人们获取信息的主要工具、移动互联网成为信息传播主渠道的大势已不可逆转。广电媒体人应该认识到，“移动优先”不是一时之计，也不是小打小闹，而是传统媒体的战略转型，是像当年红军长征一样的战略转移。

二、移动优先要求我们更好地理解、把握互联网传播的特点和规律

互联网传播的典型特征是信息采集和传播的社会化，信息获取的随机性、便利性，内容表达的个性化，阅读的碎片化。人人都是信息生产者、信息消费者和信息传播者。由于信息无所不在、无时不在，信息获取方式已经从传统媒体时代的“人找信息”变成了互联网时代的“信息找人”，大量过剩的信息让人无所适从。于是人们更加依赖于从自己信任、崇拜或熟悉的人那里获取信息，从而使网络传播呈现出明显的名人效应、“网红”效应和社群化特征（各种圈子和微信群）。

互联网传播的另一个特征是全媒体传播，不同信息形态如文字、图片、声音、视频图像等都集合在同一个网络空间里传播、流动。由于程序开发人员开发出大量简单实用的编辑软件工具而使信息加工、生产与发送更加简易，个体可以很容易地学习和掌握各种形态的信息采集、加工工具，从而出现了全媒体记者。信息加工、信息生产方式也因此变得更加小型化、弹性化、个性化、便利化，出现了大量以个人或小组形式存在的工作室，以更好地适应变化和竞争激烈的网络环境。

互联网传播还具有典型的人际传播特征：即分享、转发和评论。这使得热点信息很容易通过网上人际传播迅速放大和爆发，形成病毒式复制、传播，从而形成所谓的爆款新闻或爆款产品。互联网传播的这一特征使信息从传统媒体的单向线性传播回归到人际传播，只不过这个人际传播是通过网络进行的，具有更强的便利性、扩张性，传播成本更低，传播速度更快。

由于互联网传播的上述规律和特点，使得互联网行业呈现出比传统行业更强的“头部效应”和“马太效应”。正如有媒体业内人士所指出的：“事实上，互联网这个产业的精髓其实根本不在于‘打破信息不对称或‘降低交易成本，而在于这个产业具有最低的扩张成本。用经济学的术语来说，就是企业的产品质量和市场规模达到一定程度后，在全国范围内继续扩张的边际成本几乎为零，这就让互联网产业享受的‘大国红利最多、最快”。⑤

传统媒体尤其是广电人必须充分认识这些互联网传播的规律和特点，向互联网新媒体学习，才能打造出在互联网空间有影响力的产品。如果还是以传统媒体的单向传播、线性思维方式来策划、制作广播电视节目和新闻产品，“移动优先”将成为无源之水、无本之木。

三、“移动优先”意味着广电媒体内部运行机制和生产方式的变革

人民日报社新媒体中心主任丁伟早在2017年的一个媒体融合发展论坛上就明确提出，“移动优先”能否实现体制机制是关键。“‘移动优先不是媒体单位内部一个或几个部门的工作，而是整个媒体单位的整体战略。推动媒体融合，实施‘移动优先，要相应地调整媒体单位的体制机制包括组织形态等，打破媒体内部既有利益格局，按照移动互联网的规律布局并匹配资源，让资金、技术、人才向移动互联网方向倾斜”“推动媒体融合，实施‘移动优先，必须通过合理的利益机制，调动、激发采编人员的积极性、主动性、创造性。”⑥体制、机制变革的目的是为了解放生产力。移动优先战略能不能成功说到底在于能不能真正解放媒体生产力、激发媒体人的创造力和组织的活力，从而“让一切创新、创造的源泉充分涌流”。

因此，“移动优先”必然要求广电媒体进行战略资源的重组，即媒体内部从节目生产组织方式、內部架构、运行机制等方面进行变革、调整，以适应互联网新媒体的渠道、环境、传播方式、舆论生态和互联网传播特点、规律。这将带来两个后果：一是传统广播电视的部分频道、频率将面临整合，或者退出市场;二是传统媒体需要开发自己的新媒体平台，更多地吸纳社会资源，整合外部资源。正因如此，国家广电总局2020年11月26日印发的《关于加快推进广播电视媒体深度融合发展的意见》指出，要“优化资源配置。按照主力军全面挺进主战场的要求，以互联网思维优化媒体资源配置，加快把分散的、优质的资源要素向互联网主阵地聚合、向移动端倾斜。加快推进频率频道和节目栏目的供给侧结构性改革，坚决解决同质化过剩供给问题，强化需求导向、服务实效。精办频率频道、优化节目栏目、整合平台账号，对定位不准、影响力小、用户数少的坚决关停并转。”⑦

有人说互联网的世界只有第一没有第二。互联网世界的竞争更残酷，强者恒强的“马太效应”和“头部效应”更加明显。目前国内互联网传播的竞争格局已定，已形成微信、微博、头条、抖音等几家超大型平台。大多数地方媒体只能沦为这些大平台的内容提供者，为大平台打工，这一格局已然无法改变。各省市地方广电媒体集团集全台之力往往也只能打造一个新媒体客户端，也只能在有限范围内形成一些局部竞争优势，无法从根本上撼动各大平台的垄断地位。而广电地面频率、频道的媒体融合则只能在具体的新媒体产品上发力，并借助现有互联网平台进行传播。值得关注的是，面对这种局面，国家广电总局已经从政策层面积极支持各省级广电媒体打造自主可控的新媒体传播平台，其颁布的有关文件中明确提出，“大力建设新型传播平台，积极支持广电机构发挥整体优势和视听特长，运用市场机制加快打造技术先进、特色突出、用户众多、自主可控的新型传播平台，引入多方资源，加强多方合作，面向各类终端，形成强大聚合力引领力。”要求广电媒体“集中力量做优主平台、拓展主渠道、做强主账号”，“中央级广电媒体围绕自身定位，加快打造新型主流媒体‘旗舰，形成引领效应和示范效应。省级广电媒体立足服务地方经济社会发展，加快资源整合步伐，推进品牌化和规模化运营，打造区域性传播平台。”⑧

总之，媒体融合需要广电媒体战略层面战略思维的引领和内部体制、机制的变革，建设自主可控新媒体平台需要广电媒体集中优势资源、寻求重点突破并形成全员支持、协作的格局。而整合社会资源、利用好现有的互联网传播平台也需要在广电媒体内部各个部门、频率频道之间形成一种全员参与又分工协作的关系。

四、“移动优先”并不意味着传统的“客厅电视”会被淘汰

习近平总书记指出：“传统媒体和新兴媒体不是取代关系，而是迭代关系;不是谁主谁次，而是此长彼长;不是谁强谁弱，而是优势互补。”⑨

与纸媒不同，新媒体无法完全取代广播电视。移动互联网经过最近十多年的爆发式发展，目前移动端用户的增长已趋于饱和，手机用户、移动端用户数增长乏力，各大互联网平台对移动端市场已经基本瓜分完毕，开始加快对“客厅电视”大屏的渗透与争夺。各大巨头早已从内容到技术上对“客厅电视”大屏进行布局，而电视媒体更是不应放弃客厅这个传统阵地。对广电媒体来说，如何在融合发展中做好“移动优先”，又兼顾客厅大屏，是一个巨大的挑战。

在目前广电媒体的各个频率、频道中，几乎各个主要栏目都开通了自己的官方微博、微信号、抖音号、快手号、头条号等等。各级广电媒体机构也都在打造自己的新媒体平台产品，如中央广播电视总台除了“央视新闻”客户端，还于2019年11月上线了另一个新媒体产品“央视频App”。⑩河南广电也于2019年9月12日新上线推出了“大象新聞”客户端产品。与此同时，一些地面电视频道仍然在策划、新上大型电视新闻栏目和电视综艺娱乐节目。那么，在当前媒体融合大背景下，新上电视新闻栏目是否符合媒体融合的大方向呢？笔者认为，“移动优先”主要是对传统媒体的战略资源进行调整，把更多的人力资源、技术资源、品牌资源投入到开发和运用互联网新媒体上来，这首先是针对新闻宣传和舆论导向来说的，即“新闻宣传要主力军进入主阵地”。这就要求广电媒体对落后的思维方式、节目生产方式和内部运行架构进行重组和变革，以适应移动互联网时代信息传播环境、媒体生态和舆论生成方式的巨大变化。但与纸媒专职于信息传播不同，广电媒体不仅有信息传播的功能，还为公众提供大量的文化娱乐产品。尽管互联网对广播电视的冲击很大，但二者相互适应、长期共存的局面是可以预见的，手机也不可能完全取代家里的“客厅电视”。在可预见的未来，广电媒体也不可能完全依靠新媒体来生存。电视媒体尤其是地面电视频道的生存发展仍有赖于种好自己的“一亩三分地”。实践中，开办大型民生新闻栏目与开发融媒体产品并不矛盾，甚至前者可以作为后者的孵化器和实验室，从而实现一体发展，相互促进。所以，媒体融合不是谁取代谁，而是优势互补;不是相互取代关系，而是迭代关系。实际上，传统广播频率依然有不少听众，电视频道也依然有以中老年观众为主体的相对固定的收视群体，家庭客厅仍然是电视媒体的重要阵地。

五、结语

总之，“移动优先”是广电媒体融合转型、跟上新时代的战略抉择。实施“移动优先”战略需要广电媒体人更深刻地理解和把握互联网传播的规律和特点，并以此为导向推动内部体制机制的变革。虽然新媒体并不能完全取代“客厅电视”大屏，但广电人必须认识到，如今的“客厅电视”大屏并不只属于广电媒体（即不只属于某个电视频道或广播频率），而是众多视频、音频和各种图文信息内容的综合载体终端。随着互联网智能电视的普及，“客厅电视”大屏像智能手机一样，将变成互联网的一部分。

注释：

①⑨《习近平：加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局》，人民网，http：//media.people.com.cn/n1/2019/0316/c40606-30979210.html，2019年3月16日。

②《中办国办印发〈意见〉加快推进媒体深度融合发展》，人民网，http：//henan.people.com.cn/n2/2020/0927/c351638-34319596.html ，2020年9月27日。

③⑦⑧《重磅！广电总局印发〈关于加快推进广播电视媒体深度融合发展的意见〉》， 国家广播电视总局，https：//mp.weixin.qq.com/s/lBtdg-_jAxz2RhlTYJNazQ，2020年11月26日。

④《传媒帝国〈华商报〉的前世今生》，澎湃，https：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_9546357， 2020年10月14日。

⑤何子维：《马云朋友圈与中国名流家谱》，南风窗，https：//mp.weixin.qq.com/s/UzLobQAJKYCcRVQ8GbuvZA，2020年11月8日。

⑥《人民日报社新媒体中心主任丁伟：关于移动优先的11条干货》，人民网，http：//media.people.com.cn/n1/2017/0819/c120837-29481207.html，2017年8月19日。

⑩《中央广播电视总台“央视频”5G新媒体平台正式上线》，人民网，http：//media.people.com.cn/n1/2019/1121/c40606-31465943.html，2019年11月21日。