简论网络新媒体的场景范式

喻国明 曲慧

【内容摘要】本文认为场景在连接社会资源方面发挥的社会效用以及所起到的作用是至为关键的。场景的本质并不止于在微观层面上通过信息适配为用户提供更具想象力的服务，它更在宏观层面上成为重构社会关系、开启新型关系赋权模式的重要力量和关键推手。认识场景作为新传播学科领域的重要范式，便是本文的主旨所在。

【关键词】网络新媒体;重构与连接;场景;范式

一、场景

把“场景”一词作为重要的概念和因素引入传播学始于罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔。在2014年二人合著的Age of Context： Mobile，Sensors，Data and the Future of Privacy一书中，他们首次提到了“场景”。他们认为场景时代的到来依托五大技术的支撑即“场景五力”，分别是移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统。①

彭兰教授认为，罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔对“场景”的贡献表现在对场景的概念及构成作出了初步的分析：一是认为“场景”一词应同时涵盖基于空间和基于行为与心理的环境氛围，场景包括情境;二是总结出构成场景的四个要素即空间与环境、用户实时状态、用户生活惯习以及社交氛围。②场景传播实质上就是特定情境下的个性化传播和精准服务。这两位学者指出了“场景”时代的到来是技术发展到一定阶段的产物，即“场景五力”，“场景”传播的目的是不同情景下信息和服务的配适。但是罗伯特等人的不足之处也很明显：一是重在介绍场景感知的实际运用案例，在理论上的阐释很少;二是受限于当时技术的发展现状，仅关注到场景的五大技术支撑，未能用发展的眼光更多地关注物联网、泛在技术以及VR技术等。

场景作为一种人为构设且“被建立”的环境，其功能特性在于促进特定用户与用户、用户与生产者以及用户与产品（或服务）之间的连接、集合、协同及价值变现，因此是未来线上世界最为重要的市场变量和要素范畴。一般而言，它可以按照界面形式划分为现实性场景、虚拟性场景、现实增强性场景。在前5G时代，人们所面对的场景多为现实性场景和对现实中各类场景的发现、描述、属性与功能判别以及最终的合目的性的应用，虚拟场景、现实增强场景则凤毛麟角。进入5G时代，数字技术的革命性迭代，为VR的市场发展和形态丰富提供了良好的基础性支撑。而VR建构的场景则属于虚拟性场景，模拟的是完全独立于现实世界的虚拟世界，通过隔绝式的音视频内容带来沉浸感体验，通过交互提高感官体验，强调的是感知交互和场景的融合。

场景可以承载内容、社交、游戏、用户分享等多种服务，为场景中的用户提供良好的用户体验。在实现商业变现的过程中，场景的作用有两种：一种是在用户原来的诉求基础上提出一个解决方案;另一种则是挖掘用户潜在的痛点，提出用户尚未意识到的诉求，构建一个新的场景解决用户的需求。归根结底，场景的最大意义其实还是发现用户需求，最大程度地服务用户。前一种如微信的春节红包，在春节阖家团圆的场景之中，提供和满足用户的社交需求;再譬如智能语音阅读，在身体锻炼、家务劳动及驾车行驶等场景中，解决用户在繁忙之际兼容性地获取信息的需求。后一种如滴滴等打车软件构建的服务场景、淘宝等购物软件购物的消费场景、快手等短视频软件构建的陌生人社交场景等。

VR新零售也是场景汇聚商业资源实现变现的一大发展趋势，传统零售业以零售商为中心，当VR技术应用于零售业，便开启了以消费者为中心的时代，人们可以足不出户享受到现实感更强的虚拟购物体验，从而有效弥补线上购物的不足与缺憾，加速市场的智能化和自治化。全球市场情报公司国际数据公司最近发布的一份报告预测也显示，2021年零售业将成为增强现实和虚拟现实领域最大的投资者之一，在这项技术上的投资将达到16亿美元。梅西百货的家具部门已经在这项技术上取得了成功，2021年4月份他们开设了第100家VR家具展厅。高管们最近表示，与不使用VR的消费者相比，使用VR的消费者退货频率更低，花費也更多。梅西百货说，这一举措还帮助它节省了店面的面积，同时为顾客提供了更大的库存。

综上所述，我们能看出场景在连接社会资源方面发挥的社会效用以及具有的重要意义。特别需要强调的是，场景的本质并不只在微观层面上通过信息适配为受众提供更具想象力的服务，它更是在宏观层面上成为重构社会关系、开启新型关系赋权模式的重要力量和关键推手。

二、场景与情境

场景（context）概念与社会学中的情境（situation）、电影学中的场面（scene）、物理学中的场域（field）、舞蹈学中的布景（scenery）都有所不同，又在一定程度上有所关联。

对场景的分类可从界面形式和功能两方面来进行。从界面可分为现实性场景、虚拟性场景、现实增强性场景;从功能可分为实用性功能场景和社会性功能场景。关于场景的本质可总结为两方面，从小处看，场景传播是精准传播的升级版，能满足人们不同情景下信息和服务的适配;从大处着眼，场景是重构社会关系，开启新型关系赋权的重要力量。

“情境”是一个在社会学、教育学等学科理论中都被广泛提及过的概念。社会学家戈夫曼在其著作《日常生活中的自我呈现》（The Presentation of Self in Everyday life）中提出，“情境”（situation）是指一种在“建筑物”的有形界限内有组织的社会生活，人出现在另一个人面前时，情境就产生了。人们会对身处的这一情境进行“定义”，再根据定义的结论调整自己的言行。③

但在传播学中，对情境的解释更关注媒介技术造成的新情境。媒介出现后，原本的物理意义上的地域和社会环境中的地域之间的界限被打破、模糊化。媒介的环境和原有的环境相互交融，得到一个全新的、地域不明确的新环境。④

梅洛维茨沿袭戈夫曼理论所论述的“situation”中文被翻译为“场景”，但其实根据梅洛维茨的本意，这里的“situation”是指信息系统，即“获取他人信息设定的模式”，因此梅洛维茨所形容的媒介技术生成的新信息系统，翻译为“情境”更为合适。

后期梅洛维茨的表述更能看出“情境”与“场景”的关系。他认为“情境”主要指物理环境中的行为，而延伸到媒介环境中，情境包括两种context（场景），即place-contexts（物理场景）和media contexts（媒介场景）。⑤从这一角度看，情境的概念意涵更广泛，场景包含在情境之中，且场景有明显的技术塑造的特征。场景作为专有名词引入传播学并非无源之水、无本之木，其与早期传播学的情境论一脉相承。情境包括场景，场景是移动互联时代的情境。⑥

1992年，美国服务营销学家Bitner首次对上述有形环境概念进行系统性归纳研究，首次提出了服务场景（Servicescape）概念，并将服务场景定义为“服务业依靠人而建立起来的一种有形环境”，指出这种有形环境是一种“被建立”的环境（Built environment），并划分为三个维度：即氛围条件（ambient condition）、空间陈列功能性（spatial layout/functionality）、符号象征和人工制品（signs， symbols， artifacts）。⑦

三、场景的分类

（一）按界面划分

“界面”是指信息传播者和信息接收者之间关系赖以建立和维系的接触面，包括呈现信息的物质载体的硬件（硬界面）和支撑信息系统运行的软件（软界面）。对“场景”（context）进行深入分析，它由“场”和“景”两部分组成。“场”即场所、场域，是物质承载和信息传递的依托界面，可以是现实界面也可以是虚拟界面，旨在通过特定的界面环境为受众搭建满足其心理需求、角色期待的特定场所。“景”即受众的一种内在模式，它基于个体的生活、教育、文化背景等，在某方面产生需求，从而衍生出一系列的信息交换。

按照界面形式划分，场景可以分为现实性场景、虚拟性场景、现实增强场景三种类型，这三种类型相互之间存在依托界面的本质区别。现实性场景是基于现实界面形成的建构于现实生活中的场景形态，包括电影院、车站、家庭、田野、教室、餐厅、咖啡馆、旅游景点等，可以为受众提供体验、交流、服务的社会公共空间、个人空间或私人空间等。框架语义学中曾将语言之外的“真实世界”定义为场景，并将其归纳为静态场景、动态场景、隐蔽性场景、时间依附性场景、条件限制性场景、身体体验性场景、规约性场景七个类别⑧;虚拟性场景是主要依托于新型科学衍生的新媒介技术，通过互联网络的线上服务为受众提供满足其媒介预期的虚拟界面环境，包括线上聊天室、QQ Zone、朋友圈、Instagram等社交网络组成的虚拟网络空间，也可以是通过电影、戏剧、文字、音乐搭建出的虚拟传统界面;现实增强性场景（Augmented Reality）是现实性场景与虚拟性场景相结合的产物，被广泛应用于计算机视觉、计算机图形学领域，虚拟场景内容能够有效增强现实场景內容的表达强度与呈现效果，从而提升受众对现实场景的感知与认同。人工智能、AR、VR等技术从人的感官的方方面面进一步精准复制技术环境，推动虚拟与现实之间的融合，这将是下一波媒介进化的显著特征，人们将“深度沉浸”于媒介之中，在现实与虚拟之间自由穿梭，甚至无法明确区分现实与虚拟的界限，从逼近现实的虚幻之中寻找乐趣，排解孤独。现实增强性场景技术现已广泛应用于医疗、军事、教育、娱乐等领域，为人们的生产生活带来便利并拓展了新的认知空间。

（二）按功能划分

按照场景的功能划分：可以分成实用功能场景、享乐功能场景。

马斯洛的需求层次理论（Maslow's hierarchy of needs）将人类需求从低到高分为五个层次，依次是：生理需求（Physiological needs）、安全需求（Safety needs）、社交需求（Love and belonging）、尊重需求（Esteem）和自我实现需求（Self-actualization）。⑨实用主义（Pragmatism）强调生活、行动和效果，享乐主义（Hedonism）则把追求一切能够引起自己各种感官快乐的刺激看作是人生目的。对马斯洛提出的五个需求层次进行归类（如第12页表所示），能够满足受众的生理需求、安全需求等基本生活需求的场景是实用功能场景，满足受众的社交需求、尊重需求、自我实现需求等更高层次需求的场景是享乐功能场景。

实用功能场景旨在满足受众的生理需求、安全需求等基本生存需求，既可以是现实性实用功能场景也可以是虚拟性实用功能场景、现实增强实用功能场景，如餐厅、酒店、家庭、线上支付平台、线上点餐系统等;享乐功能场景基于现实平台和虚拟平台，以满足受众的社交需求、尊重需求、自我实现需求等高层次需求为目的，包括酒吧、教堂、音乐会场、社交软件平台、网络聊天室等，技术的迅速发展使其在今天具有愈来愈重要的现实意义。

四、几点启示

（一）场景的本质是赋权模式

场景的本质不仅是适配信息和提供服务，更是重构关系赋权模式的关键推手。互联网用“连接一切”的方式重构了社会，重构了市场，重构了传播形态。现如今，场景的依托要素已不仅涵括现实性场景，更有虚拟性场景和现实增强场景等依托互联网络构建的多种形式。场景的本质已不止于在微观层面上的信息适配以及为受众提供服务，更在宏观层面上成为重构社会关系、开启新型关系赋权模式的重要力量和关键推手。

（二）社会要素与象征要素共同影响场景

影响场景的要素包括社会要素、象征要素两个方面。社会性服务场景研究中将场景的影响因素归结为社会要素和象征要素两个方面。其中，社会要素包括工作人员、其他用户、社会密度三个方面;象征要素包括图片、标识、符号、物体四个方面，对于后续进行场景的影响因素、控制因素分析具有启发性推动意义。

（三）界面形式与功能满足是场景类型划分的重要维度

界面形式和功能满足是场景类型划分的重要维度。界面形式是存在于信息传播者与信息接受者之间的维系关系、建立联系的关键点，既可以是物质载体的硬件也可以是维持信息系统正常运行的软件，是对场景类型进行划分的重要依据，伴随着信息技术的不断革新而时刻产生着变化;基于马斯洛经典需求层次理论的功能类型，亦是对场景满足受众需求类型划分的关键指标，同时符合使用与满足理论中“媒介期待→媒介接触”的基础模型。

（四）场景将成为新媒体技术发展的主流

目前，对于现实性场景、虚拟性场景的研究已经达到一定的高度，随着社会经济发展水平的提升和各類基础设施设备的完善，为用户带来的服务与体验愈加全面。同时，虚拟性场景、现实增强场景正处于发展上升期，尤其是近年来VR、AR、AI等技术的发展，实现了虚拟网络空间场景从二维空间向三维、四维空间的转变，正在给受众提供更加真实、丰富的参与式体验，也更加精准地满足了目标受众的心理需求和在场景中的角色期待。

未来对于场景的研究，或许交叉学科研究将是一种趋势，从虚拟网络空间场景与用户交互性体验、虚拟网络空间场景产生的传播效果和用户信息接收习惯等方面着手，将可以进行更深一步的实验和探讨。

注释：

①〔美〕罗伯特·斯考伯、谢尔·伊斯雷尔：《即将到来的场景时代》，赵乾坤、周宝曜译，北京联合出版公司2014年版，第11页。

②彭兰：《场景：移动时代媒体的新要素》，《新闻记者》2015第3期。

③〔加〕欧文·戈夫曼：《日常生活中的自我呈现》，周怡译，北京大学出版社2016年版，第1页。

④〔美〕约书亚·梅罗维茨：《消失的地域》，肖志军译，清华大学出版社2002年版，第15页。

⑤Meyrowitz J. Using contextual analysis to bridge the study of mediated and unmediated behavior[J]. Mediation，Information and Communication，1990，3：67-94.

⑥梁旭艳：《场景：一个传播学概念的界定——兼论与情境的比较》，《新闻界》 2018年第9期。

⑦Bitner，M. J. Service Scapes：The Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees [J]，Journal of Marketing，1992，56：57- 71.

⑧Fillmore，Charles J. Scene-and-frames Semantics[C]. Antonio Zampolli，ed，Linguistics Structures Processing. Amsterdam. New York：North ?Holland Publishing Company，1977a：55-81.

⑨Maslow，A. （1943）. A theory of human motivation. Psychological Review，50，370-396. Retrieved June 2001.