电商平台规范刷单炒信不正当竞争行为的对策研究

摘 要：我国电子商务发展迅速，且有巨大的市场影响力。刷单炒信行为严重扰乱了电子商务市场秩序，对消费者、平台内经营者与电商平台都造成了侵害，必须加以规制。电商平台作为电商市场的重要参与者，对违法行为负有法定的监管职责，若电商平台积极完善经营规则、履行平台监管责任、积极寻求《反不正当竞争法》的帮助，可以更为精准的打击刷单炒信行为。法治营商环境的营造，需要电商平台积极投身其中，担负起市场监督者和平台管理者的责任。

关键词：刷单炒信行为;电商平台;不正当竞争;对策研究;案例分析

本文索引：刘旭红.<变量 2>[J].中国商论，2021（19）：-072.

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）10（a）--03

近年来，电子商务在中国蓬勃发展，在看见飞速发展的同时，也必须认识到电子商务的现在和未来都离不开良好的营商环境。在电子商务市场中，刷单炒信是公认的黑灰色产业，严重扰乱了电子商务市场秩序，对消费者、平台内经营者与电商平台都造成了侵害。不仅可能触犯私法，更有甚者，将被提起公诉[1]。

网络平台并非普通的市场经营者，平台同用户的关系也不同于法人或其他组织同成员之间的关系[2]。电商平台在电子商务交易中扮演着重要的管理者角色，且电商平台拥有着更精良的技术研发团队、更专业的法务队伍和更高层次的社会责任意识。相较于刑法对于刷单炒信行为的宏观约束，作为电商平台的提供者、监管者，制定和实施平台规则，平台实际上拥有并行使着监督、定义、影响交易者与利益相关者的巨大权力，形成了所谓的 “有组织的私人秩序” [3]，可以更为精准的打击刷单炒信这一扰乱市场正常秩序的行为，同时也有利于保护消费者和平台内经营者，对于建设法治中国、营造健康的营商环境具有重要的意义。

1 刷单炒信行为与电商平台

1.1 何谓刷单炒信

刷单炒信行为指在电商平台设置的运营规则下，平台商家自行委托或代为委托专业刷单平台在平台上进行虚假交易，从而使自己获取更大利益的行为。一般而言，刷单炒信行为分为两类：一类是正向的刷单炒信，即平台商家替自己刷单，通过交易数量和买家评价提高店铺的综合评价，从而有效应对平台的运营规则，获得更多的曝光度和利益;另一类是反向的刷单炒信，即平台商家向同行竞争对手进行恶意刷单，通过刷手的恶意差评拉低竞争商家的评价等级，使自己受益。

不正当竞争行为，指经营者在生产经营活动中，违反《反不正当竞争法》的规定，扰乱市场竞争秩序，损害其他经营者或者消费者合法权益的行为[4]。对于刷单炒信这种新型商业模式，《反不正当竞争法》第八条作出了回应，将之定性为虚假宣传行为[5]。无论是正向还是反向的刷单炒信行为，本质上即流量劫持行为，均以可能造成相关公众混淆的方式诱导用户选择，本身就是《反不正当竞争法》最早禁止的行为[6]，严重侵犯了消费者、平台内经营者以及提供服务的电商平台的合法权益，应当加以遏制。

1.2 刷单炒信行为对电商平台的影响

相较于传统的实体商业，电子商务依托于互联网，“看得见摸不着”成为线上买卖的一大特点。因此，电商平台提供者为线上买卖构建了评价体系并设定了评价规则，评价高的店铺会得到奖励，即提高自身的曝光度。消费者通过观察电商平台的经营者售卖产品的销量、店铺信誉、其他消费者的评价等，综合决定是否购买商品;而平台内经营者通过提供更好的产品、服务来提高产品评价和店铺信誉，从而获得平台更好的曝光度。

刷单炒信行为系不正当竞争行为，对电商平台的评价体系和消费者的信赖进行肆意破坏。首先，电商平台构建的评价体系是消费者客观得到产品真实反馈的最大依据，刷单炒信行为破坏了这种公正透明的评价体系，电商平台自身的公众信赖感急剧下滑，造成用户的流失。其次，刷单炒信行为误导消费者的认知，作为消费者却丧失了基本的知情权，应当予以遏制。最后，对于平台内经营者，由于竞争对手恶意刷单，导致店铺信誉受损，从而失去得到曝光的机会使店铺减少流量，造成严重的利益损失。无论是对市场交易秩序还是不正当竞争行为的制止，刷单炒信行为都必须加以遏制。

1.3 电商平台对于刷单炒信行为的态度

刷单炒信行为诞生时，不少平台确实持放任态度，因为刷单炒信行为基于消费者对评价体系的信赖，凭借诱导的手段，的确可以为平台带来新的消费者与流量。随着刷单炒信行为的泛滥，平台认识到弊大于利。因此，平台投入大量的人力、物力维护用户评价体系，营造公正、透明的营商环境，以增强用户黏度。以阿里巴巴为例，早在2017版《反不正當竞争法》惩治刷单炒信时，阿里集团表示坚决拥护、全力支持。阿里回应道“唯有健全法治，才是探索商业文明、繁荣市场的可视性的唯一路径。”国内知名电商平台如淘宝、天猫都曾直接将刷单炒信行为人告上法庭，让其承担应负的法律责任。

2 淘宝诉美名科技有限公司不正当竞争纠纷案浅析

国内知名电商平台浙江淘宝网络有限公司诉杭州美名科技有限公司不正当竞争纠纷案入选了浙江法院十佳案例，对于规范新型商业模式、维护公平竞争秩序起到了一定的指导作用。

2.1 基本案情

淘宝网是中国深受欢迎的网购零售平台。为了营造公平、透明、诚信的购物环境，淘宝在成立时，就设立了评价系统，供消费者对商品以及服务进行评价。

美名科技有限公司于2017年10月设立刷单平台，从事刷单炒信的违法行为。具体言之，即美名公司以试用为名，实则替商家炒信。不同于普通试用，该网站要求用户到淘宝网上完成交易，进行支付，并要求用户在交易完成后进行评价。用户拍下A商品，收到的是B商品。该公司的此种行为是以试用为名目的虚假交易，且以“虚假交易”的试用模式吸引商家使用其平台，设置试用流程，协助并审核通过商家发布的意在虚假交易的商品试用活动，帮助商家销售的商品提升交易量，并从中获利。