菏泽家庭农场品牌创建与发展研究

孙振民 刘鹏伟 刘玉芝

摘要：发展家庭农场是乡村振兴的重要战略举措。国内外学界对此问题都曾进行过比较深入的探讨，为本文的研究奠定了坚实的理论基础。近些年来，菏泽市家庭农场取得了巨大发展，呈现出了良好的发展态势，特别是在品牌建设获得了巨大的进步。但也存在着品牌认知度低、政府推动不利、品牌价值低、宣传营销水平不高和缺乏形象维护机制等。本文建议菏泽市家庭农场在创建和发展品牌的过程中，应采取提高农户品牌意识、政府做到顶层设计、建设多元品牌体系、完善销售渠道、整合多方力量、实现产业化发展和深挖产品内涵等策略。

关键词：乡村振兴 家庭农场 品牌 创建和发展

*基金项目：2020年菏泽市社会科学规划课题“文旅融合背景下齐鲁文化与山东高等旅游教育协同发展研究”（2020ZC095）；菏泽学院2018年度教学改革研究立项培育项目“菏泽学院2018年度教学改革研究招标项目“地方本科院校文化创意人才培养的课程体系构建研究与实践”（2018010）。

《乡村振兴战略规划（2018—2022年）》提出：“实施农业品牌提升行动，加快形成以区域公用品牌、企业品牌、大宗农产品品牌、特色农产品品牌为核心的农业品牌格局。”近年来，菏泽市高度重视品牌农业的发展，为此出台了一系列相关鼓励和扶持政策。在有利政策推动下，菏泽市家庭农场为代表的新型农业经营主体发展品牌近些年来取得不错的发展势头，知名农业品牌的数量在不断上升，但是，对家庭农场品牌发展的认识不足、品牌的质量不高等一些问题，也限制了菏泽市家庭农场的进一步发展。

一、菏泽家庭农场品牌发展品牌创建现状

（一）我国家庭农场发展现状

家庭农场最早出现是欧美发达国家。2008年家庭农场首次出现在中央文件中，2013年更是在中央一号文件出现。根据农业部相关文件，家庭农场一般是指一种以农民家庭成员为主要劳动力，以农业经营收入为主要收入来源，利用家庭承包土地或流转土地，从事规模化、集约化、商品化农业生产的一种新型农业经营主体。山东省在2020年提出2022年全省达到8万家的目标，并出台了一系列保障和激励措施。菏泽积极响应中央和山东省委省政府的号召，大力推动家庭农场的发展，不仅先后出台了《菏泽市示范家庭农场认定管理办法（试行）》《菏泽市家庭农场市级示范场认定管理暂行办法》《关于评选2019年度家庭农场市级示范场的通知》等一系列规章制度，还从资金、技术等方面给予大力支持，积极推动家庭农场进行有机、绿色、地理标志的认证，推动品牌化发展之路。

（二）菏泽市家庭农场品牌创建和发展的現状

品牌是一种无形资产，它能有效降低信息不对称性，减少消费者信息搜索的成本，有助于与消费者建立良好的关系，从而增加产品竞争力。在现代农业生产发展中发挥了越来越重要的作用。菏泽市家庭农场在发展过程中，较为注意家庭农场品牌的创建和发展。从现在收集的资料来看，截至2018年底，菏泽绿色食品品种将近300个，约占山东省的16.18%，而无公害产品，菏泽则一直位居全省首位，超过500个，约占全省的32%，菏泽大约有30%左右的企业注册了相关商标，并有较为明显的标志。并且随着农业科技创新的不断推进，菏泽市家庭农场品牌含金量在不断提升。菏泽市现在已经有不少家庭农场因为质量好而在省内外树立了良好的品牌形象。菏泽市现在还大力推动示范家庭农场建设，通过它们的模范带头作用，吸引了很多家庭农场开始参与到品牌的创建中来。

二、菏泽家庭农场品牌创建和发展中的问题

（一）品牌认知度低，创建积极性不高

从现在的调查来看，菏泽市虽然家庭农场发展速度快、数量多，产品质量好，在本地有一定知名度，但在市场却少为人知。据统计，具有自主品牌的家庭农场还不足22.12%。究其原因，家庭农场的创业者和从业者多为农民，总体文化程度不高，导致了其对品牌的认知度并不高，创建品牌的积极并不高，品牌意识较为模糊。缺乏相关培训、融资困难、环保生态农业措施出台和土地流转时间短等也是非常重要的原因。这些都导致了一些家庭农场不愿意投入资金，进行品牌建设，即使注册了商标和品牌，也直接取地名或人名，名称十分相似，辨识程度不高，这会对消费者造成一定的困扰；同时也没有和地方文化结合起来，对农产品的历史和文化进行深入挖掘，也不能体现农产品的品质、经营者的理念和企业的文化内涵，难以起到应有的效果，造成了其在国内外广大的市场上影响有限。

（二）政府缺乏引导，难以推动品牌化建设

菏泽出台了一系列推动家庭农场发展的措施，但与家庭农场品牌建设相关的政策和措施却非常少，且没有一个统一的组织结构和工作协调机制。政府相关主管部门存在惯性思维、缺乏建设家庭农场品牌建设主动性，认为家庭农场创建品牌是家庭农场的事情，与政府无关，从而不愿意对家庭农场品牌创建和发展的扶持，尤其是在财政上没有给予充分的资金扶持，即使有补助资金也不能及时到位。这些都大大阻碍了家庭农场品牌建设的积极性。

（三）产品质量良莠不齐，缺乏统一标准

菏泽家庭农场虽然得到了政府和农民大力支持，但因创业者的素质、资金规模等方面的差异，导致了家庭农场发展不同，大部分家庭农场产业化水平低、效益低、规模小，优势企业没有做强做大，没有形成规模效益。这导致了农产品良莠不齐，科技含量低，大部分农产品并没有达到消费者的预期值，整体竞争力较低；同时因为缺乏龙头企业或模范企业的带动，没有形成集约化、规模化的生产格局，农户和企业也无法结成利益共同体，使农产品生产大多处于初级阶段，无法形成统一的生产标准，品牌包装也较为粗糙，既不精美，也没文化内涵；即使有些家庭农场进行了品牌认证，但也存在着品牌不使用或使用不规范、建立规范的问题，从而削弱了品牌形象。

（四）忽视售后服务，营销策略落后

菏泽家庭农场品牌化建设中还存在一个非常严重的问题就是重生产和销售的环节，但对运输和售后服务却很少重视，缺乏完整的运输和售后服务体系，难以保持家庭农场的可持续发展和品牌的美誉度。菏泽市家庭农场的农产品大部分是直接销售或依靠中间商销售。因此其知名度往往依靠消费者口口相传或者销售人员的推荐，未能充分运用地理标志和区域知名品牌进行推广，其推广力度明显不够，很少能到电视、广播和网络等主流媒体看到上关于家庭农场的信息。

（五）没有协同发展，品牌形象维护系统不健全

菏泽有许多知名的农产品，如曹州牡丹、鲁西南大黄牛、陈集山药、曹县小尾寒羊、菏泽青山羊、菏泽木瓜和成武田集镇大蒜等。但由于品牌知识的缺乏，家庭农场在品牌的创建和发展过程中，没有和政府、行业协会有效地互动起来，形成一个利益共同体，共同维护品牌的形象。这导致了部分家庭农场存在着“搭便车”的心态，市场上伪造、剽窃甚至假冒品牌的行为屡有发生，甚至还会出现产品生产地和注册商标不一致。这些不良形象不仅会导致产品混杂，产品质量下降，降低品牌美誉度，还会让消费者的忠诚度不断下降。

三、菏泽家庭农场品牌创建和发展的策略

（一）加强理论修养，提高农户品牌意识

利用官方媒体和网站平台，通过讲座、短训班、广播、电视专题节目等形式对农户进行针对性的培训和教育，不仅让农户了解国家对家庭农场品牌化建设的相关法律法规和政策，还要让他们意识到品牌农产品品牌建设的重要性、必要性、创建程序、发展步骤和建设渠道，提升农场主品牌塑造和经营能力。同时还要邀请品牌创建成功的家庭农场现身说法，以他们的亲身经历向其他家庭农场言传身教，从而激励正在或尚未进行品牌建设的家庭农场积极投入到实践中去。

（二）做好顶层设计，引导组织好品牌建设

政府要调整好自身定位，及时根据家庭农场发展情况，制定出家庭农场品牌创建和发展计划，做好顶层设计，并建立健全家庭农场品牌创建和发展计划，出台家庭农场品牌工作指南，并通过级别评定、物质和精神奖励等方式推动家庭农场品牌奖励机制的建立，同时给予创建品牌的家庭农场一定的政府补贴。除此之外，政府还要以“三品一标”认证为核心，推动无公害农产品、绿色食品、有机农产品和农产品地理标志的认证，特别是要进行GAP和HACCP的认证，并鼓励家庭农场参加山东省知名农产品品牌、全国知名农产品品牌、中国驰名商标等评选活动；同时做好监管和防控工作，制定和统一产品质量标准，规范技术操作规程，积极推进产品质量认证、商标注册、品牌申报、知识产权、品牌维护、品牌保护、品牌运作等方面的培训；从而建立长效机制，推动竞争环境的有序化、规模化经营与精细化管理。

（三）提升产品质量，构建多元化品牌建设体系

质量是品牌创建和发展的关键。因此家庭农场不仅要建立严格的产品质量溯源体系，从源头开始抓起产品质量，培育优质品种，严格按照牌食品安全标准进行生产，确保产品质量绿色、安全和有机，并对其进行档案登记管理；并对其进行品牌定位和产品定级，建立品牌准入机制，对品牌实行统一管理。家庭农场要根据农产品的种类、质量和知名度，按照顾客需求，打造高、中、低三挡产品，并精心选用和设计品牌的LOGO，针对不同档次的农产品设计出不同的包装，也就是在同一的大标识下，再细化不同档次产品的小标识，从而满足不同层次顾客的生理和心理需求，好的包装有利于塑造良好的品牌形象，满足消费者个性化、高品质的内容需求，有策略、有方向地激发受众的记忆惯性，从而全方位、立体化地去展现农产品品牌形象，提升品牌价值。

（四）完善销售渠道，提高家庭农场品牌竞争力

品牌的美誉度是家庭农场品牌创建和发展的关键因素，菏泽市家庭农场要不断完善其销售渠道，并从品牌的塑造、培育、管理、宣传和营销方面进行相应的改进，确保品牌规划能够为营销工作提供有效的基础。特别是要依托物联网技术，构建从完整、系统、高效、安全的智能化农产品运输链，这样既能保证产品的质量，也能确保消费者能随时对产品进行检测，收到安全、健康、绿色、有机的农產品，从而提高产品的美誉度。除此之外，家庭农场还要制定详尽的品牌拓展计划，提高农产品品牌发展水平和整体形象，利用信息技术构建电子商务平台，采用线上线下结合的模式，积极利用报刊、广播、电视、微信、公众号、微博、抖音和QQ和直播平台等形式进行深度加工，创新传播形式，不断加强家庭农场品牌信息的传递，让顾客了解更多的知识和信息，与顾客之间形成长期、深入地互动，提高消费者对品牌及品牌价值的认知度，刺激消费者的消费需求，从而获得更多的品牌利益。

（五）整合多方力量，建立完善的品牌形象维护机制

从农户、政府和行业协会等多个层面出发，建立完善的品牌形象维护机制，以确保产品品牌形象的维护。在政府方面，一方面可以通过制定相关法律法规和政策为家庭农场品牌的创建和发展提供政策和法律保障，严惩假冒伪劣品牌产品，营造良好竞争环境；另一方面可利用各种机会和传播资源为本地家庭农场所生产的农产品进行营销造势，促进本地家庭农场农产品品牌形象的推广和传播。在行业协会方面，在政府主导下，家庭农场建立地域性品牌，形成一个利益共同体，进行规模经营，保证产品质量，共同建设农产品品牌形象，维护好农产品品牌内部建设环境。在农户方面，农户要根据消费者对无公害、无污染、绿色农产品的需要，讲好品牌故事，强化品牌定位，打造绿色、健康的品牌形象，培养他们的认同感和忠诚度；此外还要加强对市场的调查和监督，维护和管理好品牌产品，防止侵权事件的发生，并鼓励消费者参与维权行动中来，并给予一定的奖励，增强他们参与维护品牌形象的体制中来。

（六）实现产业化发展，形成品牌集聚效应

菏泽市知名农产多，但其分散的经营方式一直影响菏泽家庭农场品牌建设。相关部门要积极引导，寻找到适合当地优势农产品，走特色化、专业化、集约化的生产发展道路。规模化、集约化的生产既是家庭农场降低生产经营成本的有效手段，也是打造品牌的基础。菏泽市要进一步完善土地流转政策，通过兼并、重组、参股、联合等方式，整合资源要素，提升技术研发能力和装备水平，推进家庭农场的产业化、规模化生产和经营，使其成为品牌建设的主力军。家庭农场的产业化发展能资金、技术、人才和资源的聚集，推动区域专业化生产的产生，降低家庭农场的生产和交易成本，使其有机融合、迅速复制，形成叠加和推广效应，有效实现农业服务专业化分工和社会化协作的有机结合，推动一批名牌家庭农场的形成和骨干家庭农场的成长，形成良好的产业形象和区域形象，实现品牌集聚效应，形成主导产业，从而提升其在消费者和社会公众心中的信任度。这样既符合了现代化农业发展的需要，也大大增加了家庭农场的经济效益，大大推动乡村振兴的发展。

（七）深挖产品内涵，打造菏泽家庭农场品牌新链条

菏泽不仅物产丰饶，农耕文明也是源远流长。但现在菏泽市因此菏泽市要深挖菏泽市传统农耕文明的内涵，并把其和现代科技紧密结合起来，深入实施以生态田园休闲为引领的农旅融合开发模式，打造品牌价值链，提升品牌知名度。家庭农场要根据市场实际情况，结合菏泽当地文化特色，对农产品的品牌形象进行全面提升，赋予其鲜明的文化内涵，增强其辨识度，创建集农业、观光、养生、科教等为一体家庭农场，并通过诗、书、画、影、像等各种文化形式表现出来，结合地方节庆、新闻舆论等手段宣传展示出来，打造具有独特菏泽乡村特色的旅游产品，增强农场的知名度。文旅融合的农产品不仅使其品牌得到一定的宣传和发展，还为乡村旅游业的发展赋予了一定的文化内涵和深度。从总体上来说，家庭农场生产的规模化、集约化、标准化、安全化、品牌化使其产品对游客具有较强的吸引力，实现一二三产业链融合。

菏泽市家庭农场现在势头良好，但品牌是消费者识别农产品的重要标识，也是农产品质量和信誉的基础。因此要紧紧围绕家庭农场品牌创建和发展这个主题，以推进乡村振兴战略为基础，促进家庭农场品牌化发展为目标，大胆进行体制创新，强化质量和品牌兴农，加快菏泽市家庭农场品牌建设，为建设“强富美”菏泽美丽新乡村贡献力量。

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Study on the Brand Creation and Development of Heze Family Farms from the Perspective of Rural Revitalization

Sun Zhenmin Liu Pengwei Liu Yuzhi

Abstract： The development of family farms is an important strategic measure for rural revitalization. Academic circles at home and abroad have conducted more in-depth discussions on this issue， laying a solid theoretical foundation for the study of the article. In recent years， family farms in Heze City have achieved tremendous development， showing a good development trend， especially in the brand building has made tremendous progress. However， there are also low brand awareness， unfavorable government promotion， low brand value， low level of publicity and marketing， and lack of image maintenance mechanisms. In response to these circumstances， in the process of creating and developing brands， Heze Family Farms should take measures to improve farmersbrand awareness， the government to achieve top-level design， build a diversified brand system， improve sales channels， integrate multiple forces， and achieve industrial development and deep exploration. Effective development strategies such as product content.

Key words： Rural Revitalization， family farms. Brand， creation and development

（作者单位：菏泽学院菏泽一中）

责任编辑：李政