农户视角下农产品电商发展的成效与困境

张哲晰 迟亮 潘彪 穆月英 沈辰

摘要：进一步释放农产品电商在拉动农村就业、增加农业附加值方面的潜力，特别是让农户分享互联网+成果值得深思，也是乡村振兴战略的重要要求。聚焦农户行为，通过对农户参与农产品电商的成因、成效，以及存在问题进行梳理，个体禀赋、互联网参与经验、社会网络关系、互联网技术支持、物流体系建设、市场需求变化和政策扶持是影响农户参与电商的主要因素，应重点关注农户参与农产品电子商务内在机制，对比不同类型农产品电子商务模式，搭建农产品电商支持政策顶层设计和框架结构等相关问题。

关键词：农户 农产品电商 机制 模式选择 政策框架

*基金项目：国家自然科学基金青年科学基金项目（71703159）“时空视角下蔬菜市场价格非对称传导机制及原因研究”；现代农业产业技术体系北京市果类蔬菜产业创新团队项目（编号：BAIC01-2019）；中央级公益性科研院所基本科研业务费专项“农业生产者电商选择机理、模式与政策分析”（编号：2020QN4）。

“小农户”与“大市场”之间的矛盾是世界各国普遍面临的问题，信息不对称和销售不通畅导致小农户难以及时了解市场产品供求、价格等信息，造成市场脱节，交易成本高，增产不增收。近年来，农产品电子商务在广大农村地区蓬勃发展，在农村形成了庞大的农民网商群体，成为中国互联网经济发展的一种独特现象。商务部发布数据显示，2019年全国农村网络零售额从2014年的1800亿元增加到1.7万亿元，规模扩大8.4倍，其中，农产品网络零售额高达3975亿元，同比增长27%；同年，全国形成淘宝村4310个，淘宝镇1118个，广泛分布在25个省（区、直辖市），成为农村经济发展不可忽视的新力量。

发展农产品电子商务，促进农产品流通与农村经济发展是我国政府重点关注的课题，农产品电商作为巩固拓展脱贫攻坚成果的重要载体、数字经济的重要组成部分、乡村振兴的新动能，也受到国内学者的广泛关注。党的十九届五中全会中多次强调加快数字化发展，发展数字经济，对我国农户电子商务应用相关研究进行系统梳理，其意义不仅在于通过丰富拓展相关理论研究，更加高效发挥农产品电子商务的作用，解决当前发展过程中存在问题，更在于明确未来发展方向和政策需求。本文尝试对中国农户电商应用已有相关研究成果进行回顾和梳理，全面总结其发展的背景现状、取得成效及存在问题，并在此基础上提出未来深化理论研究的重点和方向。

一、我国农产品电商发展的需要及现实基础

传统农产品销售渠道最突出的特点是环节过多、过程繁琐、透明度不够，造成交易成本高企。出于通畅信息传递、拓展销售渠道、减少交易成本、降低市场风险、增加农业附加值的需要，农产品电商流通渠道应运而生。

农产品电商逐步成为现代农产品銷售新引擎，而这与良好的政策环境、有利的设施条件、激增的消费需求密切相关。一是政策出台密集，为农产品电商营造良好的发展环境。2013年，《关于加快促进流通产业发展的若干意见》印发，最早提出要大力支持开展农产品网上集中交易活动。2014年，中央一号文件首次提出加强农产品电子商务平台建设。2015以来，国家陆续发布《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》《关于加快发展农村电子商务的意见》《推进农业电子商务发展行动计划》《电子商务“十三五”发展规划》等文件，高度肯定了电子商务在解决“三农”问题中的新引擎作用，并将农村电子商务新业态视为推动乡村振兴的重要抓手，制定了多项指导和鼓励发展措施，农产品电商迎来黄金时代。二是基础设施便利，为农产品电商打造完备的传输体系。农村网络设施日趋完善，截至2018年6月，我国农村地区互联网普及率为36.5%，农村网民规模达2.11亿，农村互联网软件和硬件设施不断改善，激发了农村居民网络参与意识，促进了我国电商繁荣发展。产品冷链物流体系日益健全，2018年我国冷库总量达到5238万吨，新增库容连续5年增速超过10%；冷藏车保有量达18万台，连续5年增速超过20%。农村快递物流快速发展，我国农村地区快递网点建设超过3万个、公共取送点达到6.3万个，乡镇快递网点覆盖率高达96.6%。三是消费需求激增，为农产品电商创造庞大的市场容量。农产品线上消费迅速增长，2019年，全国农村网络零售额达1.7万亿元，同比增长19.1%，农产品网络零售额3975亿元，同比增长27%。农产品电商平台和形式多样化，一方面，娱乐类应用不断推陈出新，如微信、抖音等社交媒体平台，有效扩展了农产品电子商务信息传播途径，农村网民的使用率快速上涨；另一方面，农产品电商节日成为新时尚，通过释放消费者需求带动农产品电子商务发展。此外，受新冠肺炎疫情影响，线上消费逆势而上，直播带货、门店到家、非接触配送等正成为消费市场最大的亮点，有效增加了农产品线上购买需求。

二、农户参与农产品电商的原因及成效

（一）原因分析

农民在做出是否参与农产品电商经营决策时受内在条件和客观环境双重因素影响。从内在条件来看，一是个体禀赋。农户年龄、性别、学历、经营规模、家庭收入、外出务工经历，以及是否参加过相关培训等，会影响其参与农产品电商的意愿和能力。二是互联网参与经验。农民对电商的认知、网络购物频率，电商从业经历等，会影响其农产品电商参与决策。三是社会关系网络。农民具有非常紧密的社会关系，在农村人情社会中，先试农户会通过社会网络分享带动更多人加入其中。从客观环境来看，一是互联网技术支持。互联网等现代信息技术在农村的应用，能够激发农民对于网络使用的积极性和学习意愿，并通过信息传递增加信息红利、缩小数字鸿沟。二是物流体系建设。交通的便捷程度、快递的易接触性，是影响农民农产品电商交易积极性的重要因素。三是市场需求变化。四是政府政策扶持。政府为农村地区提供信息和网络资源可获得性和使用的便利性、规范的行业秩序、以及主体培训服务等，显著促进农产品电商发展，但单方行政推动容易产生管理重叠和监督困难，还应融合市场资源与制度力量，形成全社会共同参与的对农扶持体系。

（二）作用成效

农产品电商对农户作用成效的相关研究主要集中在经济领域。一是降低经营风险。农产品电商的预售特性有利于农产品精准化供应，降低供需不匹配，同时，其“锁定效应”也为供需双方提供了重复博弈的机会，分摊供应链成本，推动形成优质优价。二是改进效率。电子商务借助信息化系统和数据集成，最大程度透明化共享信息实现效用最大化，降低沟通成本，提高信息流交换效率，有助于小农户科学安排生产运营。三是增加收入。农产品电商能够突破销售地域限制，并通过缩减复杂的中间交易环节降低农产品流通环节的时间成本、信息成本，增加农户利润空间。但电子商务也有加剧农民内部的收入不平等程度的风险，有必要继续缩小互联网接入可及性的差异，有意识地向贫困地区和弱势农户进行政策倾斜。四是推动就业。农产品电商有利于解决农村富余劳动力的就业问题，直接增加农村创业、就业机会，同时，电商发展还会带动其他行业，实现行业间互动互促发展。

三、农户参与农产品电商面临的困境

（一）内在禀赋限制

一是标准化生产意识欠缺。标准化是农产品电商发展的前提，农户电商思想尚处于启蒙阶段，在农产品质量安全监督和检测方面意识缺失，产品稳定性较差，难以适应电商对农产品品质、规格标准化的需求。二是电商专业技能不足。一方面，农产品电商的技术操作、营销手段、宣传策略等是农户现有知识水平下难以快速掌握的；另一方面，缺乏职业培训与技术指导导致农村物流人才不足也影响了农产品电商顺畅运行。三是初始启动资金紧张。虽然政府为促进电商扶贫发展给予一定财政补贴和政策支持，但多数金融机构在贫困地区电商扶贫资金支持方面缺乏主动性，电商扶贫的资金来源较为狭窄。

（二）外部环境约束

一是物流体系建设不健全。大部分网销农产品生鲜易腐、季节性特征明显，而农产品电商物流体系环境较为恶劣，特别是冷链物流配备缺乏，造成产品损耗，购物体验不佳，并影响质量安全。同时，迫于产品保鲜与储藏成本压力，农民在交易过程中定价主动权降低，处于价格博弈中劣势地位。二是营商环境有待优化。农产品电商作为一种新业态，门槛相对较低，极易被模仿，而生鲜农产品作为经验性商品，电商市场秩序混乱必然会导致农产品电商发展缓慢。三是农村电商服务站作用未充分发挥。大部分农民不使用电商服务站点，即便使用也主要是实现代买功能，农产品代卖数量较少，总体业务量也偏小。

四、评论与展望

农产品电商作为农村新产业、新业态、新模式，推动了农村传统产业升级和一二三产业融合发展，是乡村产业振兴的重要推动力量，也是加快农业农村现代化的重要抓手。农民在农产品电商发展浪潮中获得了红利，但限于内在禀赋和外部环境约束，存在很多“干不了、干不好”的领域，无法实现高质量发展。目前，对农产品电商的研究，特别是基于农户视角的研究，缺乏形成机理、模式比较、政策需求等方面的内容，难以为政策推动农产品电商发展提供支撑，未来有必要从三个维度拓展研究深度。

一是农业生产者参与农产品电子商务的实践分析居多，有待重点深化内在机制的理论分析。中国农产品电商发展尚不成熟，只有从现实中总结好经验，凝练出普适性、可复制的理论，才能更好地指导中国农产品电商的健康成长。应基于生产者行为理论阐释农户参与电子商务的行为决策依据，探索农产品电商背后的生产者参与路径选择问题及未来走向。二是对不同类型农产品电商模式的对比归纳尚属少见，亟需对不同模式的适用性做出具体研究。我国农业经营体系呈现出以家庭承包经营为基础，多样化的农业经营组织形式与多元化农业经营主体并存的格局，不同类型电商模式是否契合异质性农业生产者特征，是否符合未来农业发展趋势都需要不断探索。有必要对此进行归纳比较，力争做到“供其所需，补其所短”。三是对农产品电商支持政策缺乏體系化的梳理和评估，有必要对我国支持政策的顶层设计和框架结构进行系统研究。农产品电商扶持政策涉及到大量资源投入，故非常有必要对政策制定是否科学有效进行考察。

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The Effect and Dilemma of E-commerce Development of Agricultural Products from the Perspective of Farmers

Zhang Zhexi Chi Liang Pan Biao MuYueying Shen Chen

Abstract： Further release of the potential of agricultural products in promoting rural employment and increasing agricultural value-added， especially for farmers to share the Internet plus achievements， is worth considering and is also an important requirement for Rural Revitalization Strategy. Focusing on Farmers behavior， this paper analyzes the causes， effects and existing problems of farmers participation in e-commerce of agricultural products. The main conclusions are as follows： individual endowment， Internet participation experience， social network relationship， Internet technology support， logistics system construction， market demand change and policy support are the main factors affecting farmers participation in e-commerce. E-commerce of agricultural products can help farmers share the fruits of modern development by reducing business risks， increasing sales revenue and promoting entrepreneurship and employment. Lack of awareness of standardized production， lack of professional skills of e-commerce， lack of start-up funds， imperfect logistics system， chaotic business environment， and insufficient role of rural e-commerce service stations are the important obstacles for farmers to participate in e-commerce. In the future， we should focus on the internal mechanism of farmers participation in e-commerce of agricultural products， compare different types of e-commerce modes of agricultural products， and build the top-level design and framework structure of supporting policies for e-commerce of agricultural products.

Key words： Farmer； E-commerce of Agricultural Products； Mechanism； Mode Selection； Policy Framework

（作者单位：农业农村部农村经济研究中心中国农业大学经济管理学院国家发展和改革委员会国土开发与地区经济研究所中国农业科学院农业信息研究所）

责任编辑：李政