欠发达地区文化旅游产业发展策略探究

李冠源 徐建斌 李冬娜

摘要：文化旅游是现代旅游发展的新趋势和新业态，大力发展文化旅游产业是推动欠发达地区经济发展的重要途径。在对现阶段汕尾文化旅游产业存在从业者素质不高、宣传及营销力度偏弱、景区保护工作不足、品牌打造意识不强等问题进行深入分析基础上，提出提高文化旅游从业者综合素质能力、运用新技术加大宣传营销、加快完善景区一体化建设、打造优质文化旅游新品牌等建议对策，以期推动汕尾文化旅游产业高质量发展，从而为汕尾经济发展创造更大贡献。

關键词：汕尾 文化旅游 产业发展

*基金项目：2019年度国家民委民族研究项目招标课题“粤港澳大湾区青少年中华文化认同机制研究”（2019-GMD-004）；2020年度江西省社科基金“支持企业开展关键核心技术攻关的财税政策研究”（20YJ16）；2021-2022年度汕尾市哲学社会科学一般项目资助课题“汕尾文化旅游产业发展研究”（项目编号：SWSKYZ-202105）。

随着经济高质量发展，国民对于旅游的需求日益增大，使得旅游市场迅猛发展，而国民对于旅游的多样化、差异化需求，更是催化了文化旅游的极大增长，中国旅游业已经进入了一个注重品质提升和文旅融合的新阶段。汕尾既是红色革命老区，又是风光宜人的滨海城市，拥有着丰富多元的文化旅游资源要素，通过大力发展文化旅游产业是推动本地区经济发展的重要途径。

一、文化旅游概述

文化旅游指的是通过旅游实现感知、了解、体察人类文化具体内容之目的的行为过程。泛指以鉴赏异国异地的传统文化、人土风情等为目的的旅游。文化旅游是文化与旅游相互融合的结果，旅游更多体现为一种形式或者载体，文化是灵魂。文化旅游的过程实质上就是旅游者对旅游资源文化内涵进行体验的过程，既是对传统文化的传承，又是对现代时尚精神的承载，寻求文化享受已成为当前旅游者的一种风尚。大力发展文化旅游产业，是推动地区经济发展的重要途径，不仅可以创造经济价值，还可以大力弘扬和传播中国传统文化，让中华民族优秀文化基因和要素代代相承。在我国以区域特色文化为主题的旅游行业的发展已经初具规模，很多旅游景区都将本地的特色文化作为旅游景点的亮点甚至于是作为旅游的核心点来吸引游客。

二、汕尾文化旅游产业存在的问题

文化旅游是现代旅游业的新增长点，但现阶段汕尾的文化旅游产业发展存在一定滞后性，难以适应和满足日益增长的文化旅游市场发展需求。为了推动汕尾文化旅游产业高质量发展，对其制约影响因素进行深入分析论证具有必要性。

（一）从业者素质需提升

现阶段汕尾文化旅游产业的从业者综合素质能力呈现偏低的情况。文化旅游产业对从业人员的综合素质能力要求明显高于传统旅游产业的从业人员，这是基于文化旅游产业的特殊性所决定的。一是现阶段汕尾文化旅游产业的从业者基本都是以原来旅游业的从业者为主，而原来旅游业从业者难以适应文化旅游产业发展的需求，综合素质能力与职业岗位的匹配度不高，造成了文化旅游专业人才的结构性短缺问题，从而严重制约了汕尾文化旅游产业的发展。二是从业者的整体专业性不足，造成服务质量偏低。由于文化旅游需要掌握的综合性知识和技能要求相对较高，但从业者的职业素质能力不够，往往在提供营销和服务过程中呈现出专业性不足的问题，从而严重影响了旅客的体验度。比如讲解汕尾地区的红色革命文化历史事迹，很多从业人员仍停留在简单的介绍或者复述层面，未能对相关历史文化知识深度理解和融会贯通，进而做到讲解生动有趣等，难以满足旅客对于日渐提高的文化旅游需求，很大程度上影响了旅客的服务体验感。

（二）宣传及营销力度弱

汕尾文化旅游产业的宣传及营销力度偏弱主要体现在两方面。一是本地的专业媒体产业发展尚不完善，制约了汕尾文化旅游的宣传覆盖面。现阶段汕尾文化旅游的宣传渠道仍以传统模式为主，但传统旅游营销投入成本较高，互动性弱，客户感知效果较差，不仅宣传渗透率远远未能达到预期效果，而且由于传统固化的模式缺乏吸引眼球的内容，难以刺激文化旅游受众的消费动机和欲望，从而导致宣传的投入产出比偏低，实际转化率不高等。尤其在互联网时代背景下，依靠传统的宣传模式俨然难以满足广大文化旅游受众的多元化需求。二是文化旅游的营销策划精细度不够，一些景区景点对旅游资源的文化内涵挖掘度不深，没有彰显地方特色文化形成亮点。文化旅游属于典型的“眼球经济”，要想吸引游客让游客留下来，必须挖掘旅游资源背后的文化价值和文化内涵以增加综合吸引力。比如海洋文化虽然具有共性特征，但各地基于本地区对于海洋本身的认知、资源环境利用程度的不同，所创造出来的相关精神观念、民俗风情等都会存在差异，会在一定程度上形成异化的亚海洋文化，所以在宣传推广时必须彰显其文化独特之处。

（三）景区保护工作不足

一是传统文化旅游资源要素缺乏必要的保护，从而影响了文化旅游产业的高质量发展。文化资源要素是文化旅游产业发展的根本，如果缺失文化资源要素，文化旅游产业就不可能良性持续发展。二是对于文化旅游景点观光区的常规性维护工作急需加强。随着文化旅游市场的火热，涌现出了海量旅客，在一定程度上也加速了文化旅游景区的破坏。当下既要推动文化旅游产业发展，又要做实常规性维护工作，确保文化资源要素得以可持续使用。三是需加大宣传教育工作力度。很多文化旅游资源属于不可再生或难以再生性质，对其保护应以有效预防为止，加大宣传教育工作力度是治本之策。大量旅客依然存在“出钱旅游就任性”的认知错误，造成了许多文化旅游景区不可逆转的破坏及损伤。比如很多旅客在文化旅游景区随意题字涂鸦、偷捡物资物料等劣质行为。四是对破坏文化旅游资源的治理体系尚不完善。比如对于不听劝告、故意损坏文化旅游资源及设施设备等行为，由于监管及执法力度还不够，造成不少旅客仍恣意妄为，导致文化旅游资源的保护工作难度加大。

（四）品牌打造意识不强

汕尾文化旅游产业的发展缺乏优质品牌支撑，如何聚集特色文化资源优势，塑造及形成一批优质文化旅游品牌，是推动汕尾文化旅游产业高质量发展的必然要求。汕尾地区的文化旅游资源要素丰富多元，打造品牌的基础较好。比如典型颇具特色的“红”“蓝”文化（“红”即红色历史文化，“蓝”即海洋文化），就是打造文化旅游品牌得天独厚的优势。但现阶段汕尾这两类文化尚未形成品牌效应，而且深度相融性也不够，难以实现相互支撑、相互影响、相互促进的作用。由于对本地区文化旅游资源缺乏深度挖掘，原创性内容严重不足，只能通过文化嫁接的方式来拼凑，这种随意性、盲目性、非专业性的做法，造成了模式化的重复建设，导致出现了大量千篇一律的现象，难以突显汕尾地区独树一帜的“红”“蓝”文化相互交融的特色优势，自然也就难以形成具有吸引力的文化旅游亮点。因此，众多文化旅游路线的客流量日渐趋减、经营状况不佳也就不足为奇了。当务之急，如何通过资源整合，聚焦特色优势，尽快发展和打造一批优质文化旅游品牌，是汕尾地区文化旅游产业高质量发展的关键。

三、汕尾文化旅游产业发展的对策建议

（一）提高从业者综合素质能力

汕尾文化旅游产业要实现高质量发展，当务之急是要提高从业者的整体综合素质能力。好的资源若没有高素质的从业者，很难做到可持续发展。一是政府相关部门要做好上层规划设计，通过制定文化旅游专项人才培养项目，对现阶段汕尾旅游产业从业者进行周期性和针对性的培训，逐步提升其职业综合素质能力。具体可以由人社部门牵头人才专项培训项目，财政部门保障专项培训资金到位，旅游局负责落实专项培训任务。二是要联合行业协会、企业、社会培训机构及职业院校等，积极调动社会各方资源及力量，共同为文化旅游产业培养高素质人才。由于行业协会和企业的教育资源相对短缺，可以充分依托社会培训机构和职业院校的优质教学资源，以项目合作形式共同承担培训课程的教学活动。比如汕尾职业技术学院就有旅游管理专业，可以通过构建长期有效合作机制和搭建协同育人平台，为本地区文化旅游产业的从业人员提供长期培训；还可以通过积极推进产教融合、深化校企合作的方式，为本地区文化旅游产业培养及输送“订单式”人才。三是聘请外地专家学者、行业资深人士、专业培训机构等来汕尾授课培训，把文化旅游产业发展的新知识、新趋势、新方法等带进来，全面提升汕尾文化旅游产业链的现代化水平，切实推动产业转型升级，不断改善产业发展质态，增强产业核心竞争力。

（二）运用新技术加大宣传营销

互联网时代背景下，充分运用新技术是有效推动汕尾文化旅游产业发展的重要举措。当前手机软件市场充斥着各种自媒体APP，常见的知名自媒体软件注册量和使用量都达到了上亿的量级，这也是我国人口红利下的市场优势。一是加强与主流平台的合作。进入4G、5G时代，绝大多数旅游消费者都会主动或被动通过各种网络平台或自媒体获取旅游讯息，进而影响到旅游决策。比如国内的携程、去哪儿、途牛、艺龙、同程等都是成熟且专业性很强的线上平台，这些平台具有客户群体聚集度高、精准性强等特点，可以通过加强和这些平台的合作，依托其强大的流量和精准的推送，切实提高汕尾文化旅游产业的宣传营销效果及流量变现能力，实现提升转化率和带来更多经济效益的目的。二是大力支持和鼓励发展自媒体。在一切产业皆媒体、人人皆是自媒体的时代背景下，汕尾拥有丰富多元的文化旅游资源要素，为自媒体创作高质量内容提供了大量优质素材基础。要做好文化旅游自媒体，首先要构思好主题和做好定位，缺乏聚焦点和吸引眼球的内容只能是流水账，难以引起粉丝关注和带来流量；其次要通过图文并茂、视频制作等形式，将汕尾独具特色的历史文化、民俗风情等有机植入，增加内容的可读性和趣味性；最后，要深度融入自己的情怀，通过注入自己的思想感情和抒发情怀，阐述和表达自身对事物的独特见解或观点等，做到感同身受和以情动人，这样的自媒体自然更容易吸引粉丝。

（三）加快完善景区一体化建设

文化旅游资源具有难再生或不可再生的属性，汕尾文化旅游产业发展要遵循有序开发、适度利用、妥善保护等基本原则。一是要强调基于全域旅游观念为指导思想来打造文化旅游产业。全域旅游是空间全景化的系统旅游，是现代旅游发展的新趋势、新形式和新方向。该理念强调基于全域作为旅游发展的载体和平台，从全要素、全行业、全过程、全方位、全时空等角度全面推进文化旅游产业发展，实现旅游景观全域优化、旅游服务全域配套、旅游治理全域覆盖、旅游产业全域联动和旅游成果全民共享。二是要贯彻国家关于文化旅游景区管理的相关政策，做实做好日常保护性工作。要严格按照制度的标准要求执行，并加强监督跟踪检查，确保常规性保护工作落实到位，做到既开发利用又保护维持，使汕尾的文化旅游产业更具可持续发展性。三是要加强游客管理，切实提升游客的综合素养。应通过提前宣传教育告知、增加明显告示等方式，做好前期预防工作；对于拒不遵守景区相关管理制度、劝告无效且具有故意、恶意性质的破坏行为，应按照国家相关条例规章制度予以相应处罚，并可通过建立旅客黑名单制度进行记录，限制其日后的旅游出行，从而达到规范及矫正不良行为的目的。四是要加快推进景区智慧化基础建设。通过借助和依托互联网、物联网、大数据、人工智能等数字化技术及设备，全面优化升级景区管理模式，从而实现降低成本提高效率、有效监控全程跟踪等。

（四）打造优质文化旅游新品牌

汕尾文化旅游产业要实现高质量发展就必须走品牌化路线，尽快发展和打造一批文化旅游品牌是关键。一是强调发挥跨界融合协同发展的功能作用。文化旅游产业具有综合性、交叉性强等特征，即不能将文化和旅游的发展割裂开来，而要视为一个有机统一体，通过强化综合带动效应，突破产业边界，充分体现文化与旅游产业两者之间优势互补、深度共融所产生的溢出效应和叠加效应。二是要完善文化旅游产业发展的机制建设。汕尾要打造优质文化旅游品牌，需要树立“政社校企”四位一体的抱团营销理念，政府要理顺行政部门与社会团体、企业等多方的关系，通过简政放权和职能转变，推动原来由政府主导产业发展的模式向以市场主体为主的转变，充分发挥市场调节配置资源的决定性作用，进一步加快推进文化旅游的市场化进程。三是要整合聚焦特色，实现精細化运营。汕尾文化旅游资源要素丰富多元，但需要对现有零散碎片化的文化旅游资源要素进行整合，并聚焦找准发展定位，再经过精细化运营管理和精心打造，才能形成较具竞争力的品牌。四是要倾力打造文化旅游IP品牌。一个好的文化旅游IP能让品牌形成高清晰度和鲜明个性，同时也是实现市场差异化战略的基础。比如看到米老鼠即想到迪士尼就是最好的例子。汕尾文化旅游产业应该基于打造文化旅游IP思维，在充分借助和高度结合本地区原有文化资源要素基础上，通过深度挖掘和发挥创意，以全新形式来诠释传统文化，从而给游客带来崭新的、趣味性更高的文化旅游新体验。

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（作者单位：汕尾职业技术学院管理学院江西财经大学财税与公共管理学院广东技术师范大学马克思主义学院）

责任编辑：宗宇翔