媒体融合环境下行业报的转型探索

史晓龙 杨贵苗

【摘    要】随着信息技术的不断发展，新媒体如雨后春笋般出现，传统媒体与新媒体的融合进程加快。行业报在媒体融合环境下，一方面面临新媒体带来的竞争压力，另一方面也迎来了转型发展的机遇。行业报应依托行业特色，创新方式方法，走出自己的转型发展之路，进一步提升影响力。

【关键词】媒体融合;行业报;转型

作为税收行业的专业报，《中国税务报》顺应时代潮流，积极推进媒体融合。2021年1月，由中宣部新闻局主办、《中国记者》杂志承办的青年记者新春走基层活动启动，中国税务报社积极策划，多平台联动，以“新春走基层”活动为载体，立足行业优势，突出专业特色，在顶层设计、人员、技术、媒介、渠道等多方面融合推进，锻炼了青年采编人员，获得了媒体融合发展的宝贵经验，进一步提升了行业报的影响力。

一、行业报的融媒体转型压力与优势

新媒体因其时效快、内容海量、个性定制、互动性强等优势，快速迎合了受众需求。而与此同时，发行周期长、内容原创投入大、具有收费性的行业报难以与之抗衡。

然而，新媒体平台大部分只传播内容，而不生产新闻。行业报因其深厚的行业背景，专注某一行业领域，拥有专业性、权威性等独特优势，在传播行业资讯、宣传行业成果、扩大行业影响、推动行业发展等方面发挥着重要作用。行业报不仅是垂直内容的生产者，而且在行业内具有一定的公信力和影响力。在媒体转型的过程中，优质的“硬核”内容如果得到有效传播，更有助于“吸粉”，助推行业报转型发展。

《中国税务报》自1991年创刊起深耕税收领域，不仅积累了大量的行业资源，而且培养了一批专业性强的高素质传媒人才，为媒体转型奠定了基础。此外，《中国税务报》目前拥有全国税务系统机关干部、财税专家以及企业财税人员等专业、稳定的受众，有助于其在媒体转型过程中有针对性地拓展用户群。

二、行业报的融媒体转型探索

（一）打造全媒体矩阵

行业报多分属各部委（局）办或社会团体主管，形成了一套成熟的采、编、审、发机制。在媒体融合环境下，行业报纷纷融入大潮开始转型之路，但客观上讲，和中央级主流媒体以及一些都市媒体比起来，大部分行业报的转型起步较晚、体制机制呆板、缺乏合理的人才配置，难以生产出影响力大的爆款作品。

中国税务报社2012年3月注释了新浪微博账号和腾讯微博账号，是行业媒体中较早开通微博账号的媒体之一。随着多年的投入与发展，中国税务报社打造了以微博、微信、客户端、手机报、官方网站、第三方媒体号等多平台组合的税收宣传全媒体矩阵，培养具有公信力和社会影响力的权威信源，为新媒体内容传播、制作“爆款”产品初步奠定了平台基础。

（二）提升人员新媒体素养

近年来，为顺应媒体报道形式的演变，中国税务报社注重传统采编人员新媒体素养的提升。如报社从新闻编发、业务培训、考核考评等多方面打通纸质报部门和新媒体部门之间的人员、业务边界，鼓励纸媒和新媒体互相借鉴，一体化传播。特别是在“新春走基层”活动中，除形成文字报道外，报社重点要求长期从事纸质报采编的年轻记者尝试视频报道。这些文字记者尽管欠缺视频策划、拍摄、制作能力和经验，但在报社的支持下，年轻记者发扬了“初生牛犊不怕虎”的精神，勇于尝试、敢于创新，不断挑战自我，自学视频拍摄、剪辑，进行视频新闻的制作。

此外，为了帮助年轻记者制作的视频报道尽可能精良、专业，报社新媒体部门为他们提供了很多指导意见，并派专业视频制作人员为参加活动的记者修改视频。在视频和文字报道发布阶段，新媒体和网络中心积极协调最佳时间段，及时刊发后者采编的融媒体报道，确保新闻的时效性和传播效果。

（三）抓住契机推出“爆款”

在遇到大型采访项目时，中国税务报社抓住扩大影响、锻炼队伍的契机。今年初， “新春走基层”活动正式启动后，中国税务报社主要负责人第一时间动员部署，号召报社年轻记者珍惜锻炼机会，积极践行“四力”，踊跃报名参与，各编采部门积极响应，統筹安排。随后，编采部门、新媒体部门编辑记者合作，成立了“中国税务报融媒实验组”，奔向田野乡村、深入企业车间、走进办税服务厅，创作了一批融媒体作品，取得了较好宣传效果，也收获了许多融媒体报道的宝贵经验。

2月10日，打头阵的《“豆芽书记”闯三关》融媒体报道在纸质报A3版、报社微信公众号推出，随后，《中国记者》微信公众号、“学习强国”APP先后转发该篇报道链接和采访手记《一次并不“圆满”的采访》，并配有专家点评。“学习强国”阅读量短短3天内超54万次，点赞量超1.5万次。第30届中国新闻奖评委周跃敏点评说：“《“豆芽书记”闯三关》篇幅不长，但悬念迭出，引人入胜，让读者有一睹为快、欲罢不能的体验……展示了脱贫攻坚这一伟大工程在中国最基层的生动实践。”第二篇融媒体报道《我在大厅当保安》在2月19日的报纸上刊发，其采访手记《每个人都了不起》也由活动主办方配发专家点评在《中国记者》微信公众号、“学习强国”APP发布，两天内综合点击率过万次。第29届中国新闻奖评委齐彬点评说：“《我在大厅当保安》融媒体稿件，是一篇逆向操作、以小见大的走基层佳作……普通人眼里的细节和故事，组成了中国税务工作发展的真切图景。”

三、行业报转型实践的经验与反思

“中国税务报融媒实验组”在“新春走基层”活动中虽然取得了较好成效，全方位锻炼了记者策划、采访、写作、拍摄、制作能力，但在此过程中也暴露了一些不足和短板，值得反思并加以改进。

（一）新媒体产品制作能力有待提高

中国税务报社在“新春走基层”活动中，记者均为文字记者，他们缺乏新媒体产品制作经验，没有经过系统培训，在采访中，什么样的景别更合适、如何运用空镜头，剪辑时如何保证声画对位，这些问题都有待解决。其次，因为缺少专业的拍摄设备，实验组的4个视频均使用手机拍摄，用非专业剪辑软件完成，导致作品呈现效果打了折扣。例如在拍摄《“豆芽书记”闯三关》时，虽然前期已经形成了一个较为完善的脚本，但因为没能提前了解采访地点，比如灯光、布景、声音环境等，最后成品的呈现效果也不尽理想。

可见，在人才培养中，行业报要注重传统采编人员新媒体素养的提升，培养全媒体人才。其次，文字记者在自身转型做视频报道时，要培养镜头意识、画面意识，兼顾稿件写作和后期视频制作，在关注人物话语、事件发展的同时，尽可能事先策划并捕捉现场转瞬即逝的画面。

（二）产品编发机制需进一步理顺

在“新春走基层”活动中，由于成员分属不同部门，各部门、各专业人员之间缺少充分协调和沟通，因而在新闻产品制作过程中走了很多弯路。比如纸媒采编人员对视频时长、内容逻辑等缺乏了解，导致后期新闻产品在不同平台的刊发过程中，不免要修改，多费了精力，延误了最佳发布时机。

可见，行业报在进行融媒体报道时，一方面要进一步打通部门壁垒，建立跨部门团队，在报社层面统筹各部门人员，发挥技能、平台的优势;另一方面，建立健全“中央厨房”机制，首先确定纸媒、新媒体平台需要什么样的文字稿和视频，再由文字记者、摄影记者、编辑联合“买菜”“做菜”。

（三）需把握传播规律与宣传策略

文字稿是深度阅读，视频讲求直觀感受、视觉冲击，内容呈现上应当有所区分。《“豆芽书记”闯三关》在中国税务报社微信公众号二条发出后，点击量不到1000，但在“学习强国”APP转发后，短期内相关页面收获超54万的阅读量和1.5万的点赞，排在2021年度120余个央媒“新春走基层”报道的第11位，而实验组另一组报道《我在大厅当保安》，同样在“学习强国”APP发布，阅读量却只有7000。可见，不同平台受众不同，阅读偏好也有所不同。行业报应当深入研究不同平台的受众特点和传播规律，再据此确定不同的传播策略。

值得反思的是，在本次走基层活动中，实验组虽然成功采访到了新冠疫苗生产企业——北京科兴中维公司高层，但最终新闻作品却未能“出圈”，传播效果远不及预期。大家分析后认为，《新冠疫苗背后的中国力量》这个标题，用在纸媒报道上，可能较为得体，而用作新媒体标题，仍嫌过于宏大，且显得空洞，不够吸引人眼球。同样是“新春走基层”作品，视频报道《为你守候》在改名为《外籍教师第一次走进CBD办税厅：I am impressed with the efficiency！》后重新发布，瞬间点击量破万。外籍、CBD本身就是引人关注的元素，外籍人士点赞更容易激发受众的爱国自豪感。可见，新媒体标题是否包含悬念、热词、反差等因素，是“抓人眼球”的重要条件。

因此，融媒体报道要进一步探索新媒体传播规律，重视标题制作、语言风格、讲故事的逻辑等，这关系到新媒体的点击量和传播力、影响力。此外，新媒体报道投放位置、时段等因素，也是其影响传播效果的重要因素。同时，也建议传统纸媒的新媒体部门能收集、整理、分析现有各新媒体平台发布的重点报道的相关数据，用作纸媒融媒体转型的重要参照。

在融媒体发展环境下，行业报在转型探索中，要尊重融媒体传播规律，培养全面发展的高素质人才，打造融媒体体制机制，努力打造传播力强、影响面广、认可度高的爆款产品，为行业发展和国家建设营造更加良好有序的舆论氛围。

参考文献：

[1]侯军峰.行业报转型中专业影响力的开发与探索——以教育时报为例[J].新闻研究导刊，2020（24）：128-129.

[2]徐岩.浅谈新媒体时代行业报发展的危与机[J].传播力研究，2019（31）：88-89.

[3]卜祥来.中国税务报社：构建全媒体矩阵 做税收权威信源[J].中国记者，2018（08）：30-31.

（作者：史晓龙，中国税务报社编采二部副主任、主任记者;杨贵苗，中国税务报社编采二部助理记者）

责编：姚少宝