地方广电媒体如何在融合传播中出新出彩

杨荣干

【摘    要】随着互联网创作主体的多元化，人们在享受信息传播便捷的同时，也饱受虚假信息和低俗内容的困扰，媒体在融合传播中亟需从以量取胜向以质图强转变。本文以湖南邵阳广播电视台紧扣中心工作抓原创，围绕社会民生抓“爆款”为例，浅析地方广电媒体如何在媒體融合传播中出新出彩。

【关键词】地方广电媒体;媒体融合;内容为王

习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上的讲话中强调，“内容永远是根本，融合发展必须坚持内容为王，以内容优势赢得发展优势”。可见，以正确的导向为遵循，坚持技术创新与价值引领双轮驱动， “塑形” “铸魂”，构建起适合新形势传播需求的优质内容原创机制，仍是媒体融合向纵深发展的根本。

近年来，邵阳广播电视台坚持新闻立台，深化体制机制改革，实现全面规划、流程再造，全力推动融合发展，坚持紧扣中心工作抓原创，围绕社会民生抓“爆款”，不断创新，搞原创、出精品，持续推出有趣、有料、有温度的原创内容，融媒体产品生产呈“井喷”之势，浏览量100万+的“现象级”产品月月有，浏览量10万+的“爆款”产品周周有。

一、精心策划，做强“重点项目”，凸显领衔效应

好的选题是成功的一半。优质原创内容的生产，要策划先行。邵阳广播电视台通过深化机制体制改革，将年富力强，思维活跃的精干力量充实到台编委会，将台编委会摆在融合传播核心位置，统筹协调各部门、各平台资源，坚持以紧扣中心工作抓原创，围绕社会民生抓“爆款”为原则，精心策划，把好选题关，做强“重点项目”，领衔效应凸显。

媒体融合不是简单的“1+1=2”，而是要通过机制体制改革，实现资源共享、流程再造、优势互补，进而达到“1+1>2”的效果。因此，要从一开始就把好选题关，考虑到选题能同时兼顾适合文字、视频、音频、直播、H5等多形态传播方式。新年伊始，台党委做出决定，打破常规，破除门户之见，将电视、广播、报纸、网络记者融合到一起，分成6个组奔赴邵阳七县二市三区开展“激扬十四五，踏春开新局”全媒体记者新春走基层集中采访。为适应融合传播需求，增强互动性，在活动启动之前，就引入了受众参与机制，发布线索征集令，广泛征求相关线索。在活动推进过程中，前方记者不定时传回一线采访动态。采访还在进行，各类采访花絮、预告片等已经在爱上邵阳客户端等平台推送，形成持续传播热度。报道结束后，收集了网友留言和观众、读者来电，在各媒体做集中反馈，并作为工作考评的重要依据。在系列举措之下，各组记者各显神通，《雪峰古瑶寨：绽放“最美”的幸福》等沾泥土、带露珠、冒热气的作品脱颖而出。

围绕中心工作、社会民生，做好选题策划。今年以来，邵阳广播电视台依托台编委会的指挥调度，形成月策划调度会，建立专题策划、紧急策划等选题策划机制，并形成选题竞争机制，通过强化选题策划来推动优质原创内容生产，先后围绕全国和省市“两会”、产业兴邵、践行“三高四新”战略、党史学习教育等重大主题，举全台之力打造“重点项目”，涌现出了一批唱响主旋律、弘扬正能量、群众反响佳的融合传播案例。今年《城市商业魅力排行榜》发布，邵阳市排名较上一年度大幅提升，邵阳广播电视台按照“展形象、提信心、谋发展”的宣传定位，重点围绕城市“硬件改善、功能完善、文明友善”三个维度，以“桥、路、楼、园、位”等具象化元素为载体，全台联动、融合发声，重磅推出《城市向上》系列报道，在市民中引起强烈反响，市民的城市荣誉感、幸福感、获得感溢于言表。得益于“重点项目”的做强，邵阳广播电视台在央视、湖南卫视上稿率在湖南地市州里名列前茅。

二、立体作战，做活主题报道，形成聚合效应

在融合传播过程中，引发大众持续关注的大多是多波次传播。在《城市向上》系列报道融合传播过程中，邵阳广电充分用好频率、频道和报、网、端、微全媒体矩阵，在内容编排和呈现样态上精心谋划，找准了网络传播的“节拍”，因时而动、顺势而为，立体作战，打好“组合拳”，做活主题报道，激发持续有力的传播效应，放大凝聚效应。在首发节点上，台属纸媒《邵阳城市报》推出专刊形式的《张张笑脸见证小康》和互动H5《笑脸见证小康》，开始为系列报道预热;其后平台跟进推送，《满城诗画》系列Vlog 、互动H5《邵阳小康拼图》在爱上邵阳客户端、微信公众号、人民号等平台开始“霸屏”，市民纷纷上传照片、视频，分享在邵阳的幸福生活。

在一次次成功实践后，立体作战，多波次传播、有节奏推进，全方位共振的融合传播路径，成为邵阳广播电视台原创内容融合传播的共性。今年2月25日，全国脱贫攻坚总结表彰大会召开，这一天，是中华民族“民亦劳止，汔可小康”千年夙愿终于梦圆的辉煌时刻。爱上邵阳客户端，微信公众号等率先推出长图《脱贫攻坚成绩单，邵阳很给力》;随后《脱贫攻坚群英谱》系列有声电子海报开始霸屏朋友圈。2月26日，邵阳广播电视台融媒体新闻中心启动图文直播，以移动端全程直播的形式进行多地视频连线互动，当天邵阳人民的“朋友圈”被新媒体作品《致敬！脱贫攻坚路上的Hero》、MV《带着幸福来见你》等强劲霸屏，这些H5、MV等融媒体产品，被学习强国、央视频等各大平台采用，好评如潮。

两会报道是地方媒体展现影响力、巩固话语权的重要手段。2021年邵阳“两会”期间，为让受众身临其境感受“两会”，邵阳广播电视台整合资源，抱团推进，广播、电视、报纸、客户端等各平台同频共振、共同发力，实现全媒体联动、全介质传播。

在整个“两会”融合传播中，邵阳广电全媒体紧紧围绕会议精神和亮点，实现选题互动、一体策划，精准把握台属各媒体平台的属性、优势，精准发力。会前，邵阳城市报推出80版特刊《奋斗新时代》，多角度、多层次、全方位展现邵阳经济社会发展成就。会议期间，邵阳广播电视台首次全台联动，电视端直播组和广播、移动端直播组两组直播端口同步对开幕和闭幕大会进行全程直播;首次联动开设第二现场（直播间），对30名人大代表、政协委员进行了访谈;首次跨区域、多平台大联动、大直播，掀起观看热潮，4场直播全网总浏览量达800多万次，获赞140多万次。用邵阳广电两会报道史上的三个“首次”实现了“全方位满意”。与此同时，台属各媒体创意涌现，“Vlog小陆带你看邵阳‘两会”等12个专题、专栏将两会报道推向高潮，及时奏响了邵阳全面落实“三高四新”战略，高质量建设“二中心一枢纽”的“最强音”。会后，各平台持续对《政府工作报告》等内容进行深挖提炼，进行了快速精准、落地式解读，推出动图《“十四五”邵阳这么干！》，H5《十大民生红包，暖心暖情》等10多款有创意、有高度、有情怀，适合融合传播的产品，令人眼前一亮，树立了时政题材轻量化传播的成功范例。爱上邵阳客户端还分区、分栏集纳了广电媒体所有的两会报道，形成聚合效应。

三、多措并举，做足本土文章，突出地域特色

融媒体时代，市民对内容的要求可以用“多快新近实”来形容，不仅需求是海量的，而且对时效性、贴近性、实用性都提出了更高的要求。要让原创内容更加优良，就必须在注重深度体验，关注基层的鲜活典型和多平台建设、传播的同时，还要注意与受众的需求和关注点共情共鸣，才能直抵人心。这就要求我们将国家战略和地方特色有机结合，实现“硬主题”的“软着陆”，全国性重大主题报道本土化落地，做足本土文章，突出地域特色。

首先，地方广电媒体融合传播最为关键的是人的“融”。近年来，邵阳广播电视台不仅从考核制度上鼓励和引导全体新闻采编播人员树立全媒体意识，更在实战中培养编辑记者的“十八般武艺”，一方面通过“请进来、走出去”等方式不断培养采编播人员从多媒体角度考量新闻事件的价值，培養他们用尽用好题材的能力;另一方面在台党委和编委会的统一调度下，通过系列“重点项目”的实施，让采编播人员实现跨部门、跨频道、跨平台的共融，在实战中学习、适应、掌握、提升全媒体技能。逐步实现了一条新闻、一次采访，经过多次编辑，满足电视、广播、报纸、网站及客户端全平台发布的需求。同时，邵阳广电依托策划优势，通过邵阳市广播电视学会探索出适应融合传播生态的“学会+”新型采编架构。今年以来，台编委会组织策划一批立意高、操作性强、地域特色鲜明的选题，通过广电学会邀请县市区融媒体中心参与，共同组建了跨部门、跨地域、跨领域的专业团队，形成了“学会+项目组”“学会+课题组”等多种原创内容生产模式。在今年的党史学习教育中，为深挖邵阳本土红色资源、建好红色阵地、厚植红色文化、打造红色课堂、赓续红色血脉，凝聚“红色能量”，邵阳广电通过“学会+”模式接连推出了《邵阳红色记忆》《主播说党史》《红色热土发展新篇》等系列原创内容，推出了《一家四代接力守护红军墓》《一条棉裤》《一盏马灯》《萝卜眼里长铜钱》《我所知道的父亲袁国平》等30余个本土红色故事，使广大干部群众从中深受教育和启迪，推出互动H5《去邵阳红色地标打卡重温入党誓词》等。与此同时，还与市退役军人事务局合作，推出《在党50年·老兵永远跟党走》系列报道，报道通过微视频、有声电子海报等形式广泛传播，展示了邵阳老兵一心为国为民，永远跟党走的家国情怀和高尚情操……通过一系列举措，不仅努力构建起邵阳广电融合传播独具特色的内容池，更是做足了邵阳本土文章，突出了邵阳地域特色。

融媒体时代，新闻的生产流程、传播渠道和内容呈现形式的变化日益加剧，但新闻的本质从未发生改变。地方广电作为传统主流媒体，在融合传播过程中，更要坚持传播主流价值观，守正创新、深耕突破，不断探索和创新报道方式方法、不断打磨出精品力作、不断提高传播效果和媒体传播力，围绕中心、服务大局，讲好故事、传播正能量，巩固主流媒体传播力影响力。

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（作者：邵阳广播电视台副台长）

责编：周蕾