有声阅读平台的运营策略研究

江晓

【摘    要】有声阅读作为数字阅读的重要分支，以其伴随性、娱乐性、信息性等特质吸引了大批受众，表现出强大的市场潜力，各平台之间的竞争也进入白热化。本文通过分析音频产业的领头羊——喜马拉雅FM来探究有声阅读平台的运营策略。在全民创作的背景下，喜马拉雅FM不断适应市场使其占据有声阅读行业优势地位，但是也存在着音视频行业中普遍存在的问题。未来，有声阅读行业依然要从内容和用户两方面持续发力。

【关键词】有声阅读;平台运营 ;喜马拉雅FM

【基金项目】本文系2020年度湖北省教育廳哲学社会科学研究重点项目“数字出版的成本-效益分析与策略优化研究”（项目编号：20D007）。

有声读物作为一种新兴阅读方式，既满足了受众需求也成为传统出版向数字出版转型的新途径，市场发展前景良好。但是也有一些平台没有找到合适的运营方式从而在市场竞争中持续低迷。2013年上线的荔枝FM在用户内容生产模式下营收结构单一，连续三年超过98%的营业收入来自音频娱乐收入，即秀场打赏收入。虽然荔枝FM率先拥抱资本，但是其用户基数多年来与喜马拉雅FM和蜻蜓FM一直存在较大差距。有声阅读平台的运营如何符合数字移动媒体的媒介特性、满足用户的个性诉求，成为平台能否在市场站住脚的关键所在。

一、有声阅读：新阅读的重要分支领域

目前对于有声阅读并没有统一的定义，被广泛认可的定义是美国有声读物出版商协会的界定——包含不低于51%的文字内容，复制和包装成盒式磁带、高密度光盘或者单纯数字文件等形式进行销售的录音产品。[1]早期的有声阅读以广播磁带为载体，随着互联网的快速发展，有声阅读的载体愈加多样化，可以通过PC端和客户端进行传播，如网页、APP、微信小程序等。因此互联网背景下也有学者将有声读物定义为，以有声读物APP与听书网站为传播平台的，以互联网、移动终端、电信运营商网络为传播渠道的，以数字化纯音频为呈现形式的，以“听书”为阅读体验方式的数字出版产品。[2]在“全民阅读”的号召下，有声书收听场景多样，受众可灵活利用碎片化时间收听，提高了国民阅读率。

（一）市场竞争：多方主体优势互补

随着有声书行业的发展，从最早的喜马拉雅FM、懒人听书到现如今荔枝FM等各类有声平台应运而生，不仅传统出版商开发有声书业务，一些互联网公司、运营商也纷纷投入该市场。

有声读物产业发展迅猛，给传统纸质出版发展带来挑战之余也带来了机遇。2020年，喜马拉雅FM就与中信出版社、中原传媒集团、果麦文化等26家出版机构在有声改编、IP孵化、版权等方面进行深度战略合作。 双方互惠互利，出版社不仅可以坐享版权费用或分成，还可以利用有声读物平台对纸质书进行推广，预估市场前景，把控印刷数量，因此传统出版业纷纷成立有声出版部门。而有声读物不受书号和印刷数量限制的特性，发展空间更广阔，两者双向互动，相互导流，实现利益最大化（表1）。

（二）技术加持：数字媒介打造个性听书场景

《即将到来的场景时代》的作者认为场景时代的特别之处就是“更加契合每个人当前的需求”。有声阅读平台在数字媒介技术的支持下向个性化和定制化的方向发展，以满足消费者的不同需求，增加用户黏性。大数据时代，平台根据用户的搜索记录以及听书历史掌握用户喜好推送相应内容，使得每一位用户的平台页面内容都独一无二。2020年标贝科技研发情感合成技术，为合成语音加入“情感”，通过情感合成数据库合成声音配合文本内容，打造立体人物形象，更具表现力和个性化。满足娱乐、教育、车载等多场景使用，提供契合场景的语音内容，打造个性化听书场景，提升用户的交互体验。

（三）文化共鸣：听觉文化传统的回归

我国传统听觉文化在内容与形式上丰富多彩，素来就有听书、听戏、听相声的传统。随着技术的发展，在各类视觉符号的冲击以及声音转瞬即逝和传播距离受限的制约下，听觉文化很难被复制和推广，处于相对弱势。而现代社会的媒介技术使声音文本的批量化生产和跨时空传播成为可能，UGC模式也对听觉文本多样性进行了更大程度的挖掘，听觉文化的表意空间获得了更大释放。“文化既涉及概念和观念，也涉及感情、归属感和情绪。”[3]有声作品作为一种文化产品，具有一定的真实性和代入感，受众通过对文化产品的解码，理解其中的意义，获得自我身份认同。就有声阅读平台而言，其内容既包括经典文学、专业知识等具有一定精神文化内涵的作品，也有小说、笑话等通俗内容，满足不同文化背景的受众需求。其次，平台操作简单，用户配音、阅读的参与门槛低，使用者的主动参与性强。

二、喜马拉雅FM有声阅读平台的运营策略

喜马拉雅FM手机客户端于2013年上线，2020年平台总用户规模已突破6亿，成为国内发展最快、规模最大的在线移动音频平台。作为国内音频产业的领头羊，喜马拉雅FM所取得的成功离不开其运营策略的有效使用。

（一）内容生产

1.PUGC生产模式：传播主体趋向多元化

随着音频节目内容规模的扩大和用户的增加，有声读物平台面临着既要追求节目数量、获取经济收益，又要保证节目质量的多重压力。喜马拉雅 FM 推出PUGC生产模式，指移动音视频行业中将UGC+PGC相结合的内容生产模式，是对普通用户生产模式的升级改版。[4]PUGC生产模式既有UGC模式的广度也有PGC模式的专业度，给用户提供了更好的体验。随着音频行业的发展， 各生产模式的界限逐渐弱化。国内代表性平台荔枝FM以“人人都是主播”为口号，采用UGC生产模式。PGC模式下的蜻蜓FM，将广播电台的优质内容资源与平台的用户资源对接。而在PUGC生产模式下，喜马拉雅FM内容的量和质都有所保证，不仅满足了消费者的多样性需求，还丰富了音频产业的内容生态。

2.坚持精品化、多样性“双重”生产原则

如今音频行业已不再“野蛮生长”，追求精品化将成为主流。内容生产层面，喜马拉雅FM始终坚持精品化和多样化的“双重”生产原则。坚持精品化主要从有声书品类与内容形态上与其他平台形成差异化竞争。喜马拉雅FM坚持深耕细作，签约多位知名配音员以及专业配音工作室，如马东、吴晓波、蔡康永、李开复等自媒体大咖，以提升品牌形象，不仅丰富了平台内容品类，名人团队打造有声内容质量也有所保障。在对文学作品有声化改编方面，不仅上线国内外经典文学作品，同时也注重优质网络IP资源开发。为满足受众的不同需求，平台上线内容必须坚持多样性。喜马拉雅FM采用PUGC模式，生产门槛低，内容渠道丰富，包括小说、相声、音乐等共26个频道，每个频道可再做内容细分，如小说频道又细分为12种类型。平台内容涵盖经典文学、娱乐消遣、学习提升、新闻事实等多个方面，除了频道设置丰富外，平台还设有直播、新闻、交友等功能，增强了社交性，提升了用户活跃度。

（二）产品设计

1.人性化界面设计使用户体验升级

人性化设计是指符合人的生活习惯、操作习惯、心理思维甚至人体结构等方方面面，以人为中心的设计。[5]即用户操作简单，使用便利。喜马拉雅FM平台界面根据用户需求不断进行优化设计。在手机界面结构布局上，喜马拉雅FM首页主要采用宫格式布局，包括“听头条”、“喜马电台”、“精品推荐”等板块。在页面上主要采用列表式布局，界面顶部横屏为23个内容板块，底部横屏分为“首页”、“我听”、“播放”、“发现”和“个人主页”五个部分。在播放页，每部有声作品都会配播放背景、原著作者简介、文本内容、主播介绍。在视觉设计上，页面主要由白色和橙红色为主，与喜马拉雅APP图标颜色一致，视觉清晰，避免注意力分散。平台还面向中老年用户的需要对字号和字体进行了相应的设计。

2.多重互动结合激发用户活力

有声阅读主要包括线上平台互动和线下人际互动。喜马拉雅FM线上互动又可以细分为人机互动和人际互动。用户只要点开喜马拉雅APP点击相应的按钮，平台给予反应便形成人机互动。用户在有声作品下发表自己的评论和其他粉丝一起交流，在“直播交友”板块评论、点赞、送礼物给主播、分享等在线上完成的交流属于线上人际互动。同时也定期组织线下活动，将用户与主播的关系“变现”。喜马拉雅FM除了会举行热门主播的粉丝见面会，也会面向广大粉丝用户赠送广播剧门票，邀请粉丝用户到现场与主播大咖们见面。多重互动模式，既提高了线上用户活跃度又采用线下互动方式增加了用户黏性，对平台本身的发展起到了良好效果。

（三）渠道分发

1.明星营销：签约各界名人，培养草根播客

喜马拉雅FM通过签约各界名人或网红“引流”，打造品牌形象，粉丝效应明显。《爱就是陪伴》一上线就受到了听众的喜爱，目前播放量达2795.1万次。与其他有声平台单纯的明星营销不同，喜马拉雅FM除了邀请流量明星，还会邀请一些小众领域的“红人”。同时平台不盲目追求内容生产速度，除了引进自带流量的知名人士，还积极培养草根主播，开展跨界营销。喜马拉雅FM曾与全国20所高校达成战略合作，推出“新声计划”，支持音频创作者，帮助他们将内容变现。在UGC生产模式下，喜马拉雅APP签约了数百万草根主播，还定期招募新主播，持续推动原创音频生产。

2.广告营销：投放线上广告，组织线下活动

在广告营销上，目前国内有声平台大多采用“两微一端”方式进行广告投放，喜马拉雅APP在这一基础上综合线上线下进行多渠道投放。线上主要通过撰写网络软文、播送广告、APP广告插入等方式，利用“跟从效应”进行推广，同时还在抖音、快手等网络平台推出短视频广告，并且喜马拉雅FM还采用推荐佣金的方式来增加用户数量。线下，喜马拉雅FM开展知识传播新声态：朗读亭+有声读书馆，以边听边读的知识传播形式，营造一个朗读传播阵地，同时也建设了标志性的公共文化服务设施。喜马拉雅APP还开展“主播培训基地”活动，吸引受众积极参与。同时，还打造情境相融的线下展馆，将线下营销活动与节庆日结合，最大程度地利用节日期间人们的情感共鸣点进行宣传，提升展馆人流量。

（四）盈利模式

喜马拉雅FM在PUGC生产模式下吸引各路听众的加入，用户群体不断扩大，盈利模式不断多样化，内容变现速度加快，移动长音频的商业化发展逐步平稳（图1）。

三、有声阅读平台运营中存在的问题

尽管我国有声书行业有政策利好，科技创新也不断为行业發展注入新动能，但还是存在着不少问题制约着行业的良性发展。

（一）内容同质化严重

目前内容同质化问题几乎是音视频行业的“重灾区”。内容同质已是行业普遍现象，各平台对内向外的内容及形式也保持着一定的同一性。[6]有声书平台内容同质化，辨识度较低，各有声书平台内容可替代性强。一些平台为节约制作成本、降低投资风险，将购买的电台资源或电视视频进行音频转化，热门作品多平台播放，平台用户容易流失。就有声书制作而言，在技术支持下，音频制作门槛不断降低，生产的内容具有较高的同质性与可复制性。就平台特色而言，综合类听书平台内容分类相似，功能也大同小异。以喜马拉雅FM为例，其大致分为热门频道、主播电台、儿童、人文等，而在同类其他APP上内容分类几乎无异，不具有唯一性。用户容易形成听觉审美疲劳，平台利润转化率降低。

（二）版权纠纷易发生

在UGC内容生产模式下，按原创程度和生产方式的不同，有声书可以划分为人工朗读类和演绎类。人工朗读类有声书即对原作品的人工朗读创作，这类有声书版权链较长，不仅涉及作品版权、信息传播权还涉及到朗读者的表演权、录制方的录音录像制作者权。演绎类有声书主要包括解读和广播剧两类，指演绎者对作品进行解读或者通过配音配乐“二度创作”。而到目前为止并没有任何法律明文规定此类有声书需要获得原作品作者的改编权、表演权、信息网络传播权或者其他任何权利的授权。[7]演绎类有声书制作是否需要取得原作者授权也并没有标准，行业法律法规还有待完善。

四、有声阅读平台运营改进措施

移动数字阅读发展前景可观，为进一步扩大受众市场，营造互利共赢的良性商业生态模式，有声阅读APP要从平台内容和运营两个方面入手为用户提供更优质的产品服务。

（一）优质IP资源孵化，培养职业“声播”

内容层面，各平台对于优质IP资源的竞争已经进入到白热化，喜马拉雅FM想要稳居国内有声阅读平台首位就必须严格把控内容质量，善于发掘有市场潜力的IP资源，加大原创力度。同时要利用新兴技术，及时收集用户使用数据，做到精准推送。专业人才培养方面，尽管各有声平台都开发了相关的专业培训，但在UGC模式下，还有大量非专业的创作者进行内容生产，在专业技能以及职业素养上与专业主播都还有一定的差距。为保证平台内容质量以及用户的听觉享受，各平台对签约主播不仅要进行专业培训，也要进行职业素养教育。随着电商市场对于有声行业的开发，主播的“语音带货”能力也需要进一步提升。

（二）持续开发平台，生产特色周边产品

随着有声阅读平台与各大电商的深度合作发展，各平台也在开发有声阅读相关产品进行创收。喜马拉雅FM官方商城出售无线耳机、智能音箱、小雅AI图书馆等硬件设备，也有一些热门IP周边，还可定制手机壳、抱枕等小产品。但是其产品实用性和多样性都还有欠缺，大部分平台只是生产有声作品相关产品，IP周边开发不足，其品牌特色产品还有待进一步开发。平台可以根据用户个性化需求进行相关产品开发。同时结合新潮流打造新玩法，比如在推出IP周边时可以借鉴近两年“盲盒”的玩法。

（三）加强把关力度，减少版权纠纷

UGC 模式下人们在平台上随意的进行评论、交流，甚至使用一些不文明用语引起网络“骂战”，这种信息反馈的模式让互动交流的内容变得不可控，也会影响平台的整体形象和用户体验。有声阅读平台应加强审核力度，发挥把关作用，优化用户体验，为用户提供优质内容之外也要创造一个良好的听书交流环境。同时还要强化法律意识，有声书内容资源涉及多方版权，这也就要求平台继续完善相关政策，多方面入手从源头杜绝侵权作品上传的可能，培养用户和主播的版权意识，共同营造一个风清气正的有声读物行业的版权环境。

当今社会，有声阅读已成为人们利用碎片化时间来休闲娱乐、获取知识的重要途径之一，也是传统广播网络化的演变。随着“声音经济”的崛起，优质IP资源和主播资源必然是各有声阅读平台争夺的主战场。各有声书平台只有坚持原创，不断开发新产品，优化用户体验才能在有声市场站住脚。从纸质书到电子书再到现在的有声书，我国有声阅读行业的开发前景可观。

注释：

[1]赵丽华，卢荟羽.逻辑与进路：有声读物跨媒介改编研究[J].出版广角，2020（23）：14-17.

[2]孔嘉雯. 文化传播力视角下有声读物的发展策略研究[D].苏州大学，2018.

[3]斯图亚特.霍尔.表征：文化表象与意旨实践[M].周宪，许钧 译.北京：商务印书馆，2003：2.

[4]https：//baike.baidu.com/item/PUGC/5803995？fr=aladdin.

[5]陈鑫明，韩帆.浅谈APP界面设计中人性化设计[J].戏剧之家，2019（36）：103-104.

[6]李佳，刘砚议.喜马拉雅App内容生产研究[J].青年记者，2020（23）：99-100.

[7]初曉旭.新媒体环境下有声书版权侵犯问题与应对策略[J].出版发行研究，2018（09）：34-37.

参考文献：

[1]张路.喜马拉雅FM竞争力探析[J].数字传媒研究，2020（10）：26-31.

[2]牛晓慧.移动有声阅读平台的发展研究与思考[D].兰州大学，2019.

[3]周云倩，钟孟倩.移动有声阅读双边市场特征与平台竞争研究[J].中国出版，2018（14）：47-49.

[4]叶亚南.喜马拉雅FM有声读物商业模式探析[D].上海师范大学，2020.

[5]赵玲.以喜马拉雅FM探究我国有声阅读平台发展[J].出版广角，2020（14）：45-47.

[6]吴辉.耳朵带来的消费力量[J].理财，2020（11）：19-21.

[7]邱美令.UGC有声书模式下版权问题探究[J].新媒体研究，2019（24）：57-59.

（作者：湖北大学新闻传播学院2020级硕士研究生）

责编：周蕾