印象·焦点·深度：新媒体视阈下移动游戏行业营销探讨

史周嫚

关键词 移动游戏行业；新媒体；整合传播；营销圈层

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）15-0057-03

移动游戏行业发展初期，游戏用户追逐游戏产品，营销方式处于产品导向阶段。移动游戏市场上高质量产品不多，在整个移动游戏行业市场上，一旦出现质量过关产品，则被媒体渠道竞相推广。而此时移动游戏分发模式也十分单一，由各个手机厂商的应用市场所掌控。而到了2014年，网络基建与移动设备逐渐完成4G模式更迭，移动游戏行业进入产业爆发期，移动游戏营销正式进入人口红利时代。高份额的人口红利与移动游戏强大的变现能力相结合，推动了移动游戏向“买量”的营销模式转变，中国移动游戏市场凭借买量模式一度成为世界移动游戏最大市场。随着移动游戏行业逐渐成熟，移动游戏行业营销环境也迈入新篇章。

1 移动游戏行业营销环境分析

一是游戏人口红利消失殆尽，单纯的流量营销效果并不理想。在中国游戏市场，移动游戏行业用户规模最大，约5.21亿人，几近天花板。而移动游戏占总游戏行业比重逐年上涨，2019年移动游戏品类收入占总电子游戏行业收入的70%，达到2 218亿元[ 1 ]。整个游戏市场从增量市场向存量市场过度，也就是说游戏运营必须从开垦式向深耕式转变。从近几年的游戏行业报告之中可以洞察到：单纯通过购买流量提高曝光率的方式很难提高游戏收入。当然这并不表明流量至上的时代已逝，大部分新游戏前期采取流量购买式营销，其传播依然颇有成效，但在第一批玩家反馈产生后，这种流量营销的效果便大打折扣。

二是市场不断涌现新的挑战者与补缺者，原有厂商份额下降。移动游戏行业更新迭代的速度极快，进入市场的门槛并不算高。从2015年至今，移动游戏行业竞争愈发激烈，尤其是轻竞技游戏（相较于传统竞技游戏而言，单局时长更短，依然保有竞技特性，例如《球球大作战》）与独立游戏（以极具创意性的玩法、剧情见长，例如《迷失岛》）逐渐发展壮大，原有厂商市场份额瓜分战争从未停止。在市场的成熟期，吸引到第一批玩家之后该采取怎样的营销传播方式留存用户成为游戏运营方的痛点。中小游戏企业纷纷出局，据央视财经新闻报道，2019年游戏企业倒闭共计18 710家，同比上升92.7%①。与此同时2019年头部游戏厂商增速达到16.62%，并且从2019年开始有多个新的“大玩家”入局且表现优异（包括但不限于世纪华通、字节跳动、阿里游戏等），这也是给老牌游戏厂商敲响了一记醒钟。

三是政策紧缩，导致大量移动游戏无法进入市场。由于2018年游戏版号政策紧缩，导致大量游戏版号审批困难。各大厂商在一定范围内调整了经营战略，譬如拓展海外市场和加强现有游戏运营力度。这也意味着在相对较长的一段时间内，移动游戏市场内新产品入场困难。对于众多已经披露内容与玩法但是仍在版号审核期的游戏来说，如何在这一尴尬期挽留住游戏用户成为营销重点。对于这类游戏来说，营销模式偏向于长期作战，并且营销效果难以衡量。

此外，新品游戏放缓进入市场，对于原有市场竞争模式来说压力重大。两大游戏厂商统治移动游戏行业，旗下爆款产品影响市场格局。譬如腾讯旗下的《王者荣耀》《和平精英》，几乎占据了MOBA类与射击类游戏收入半壁江山。网易游戏旗下的《楚留香》，则在很长一段时内引领了MMORPG类移动游戏发展方向。在相对较长的时间内，这种格局很难被打破，这对于市场内存活的中小游戏厂商来说既是压力，也是突破口。

2 新媒体视阈下整合营销传播突围战

随着大众的信息获取方式从传统媒介向移动互联网媒介转移，社会化的新媒体平台成为众多游戏厂商进行营销传播的主要渠道。而移动游戏可以说是伴随着智能手机诞生的，其营销传播方式也抛却了传统的广告形式，因而具备新媒体的典型特质：数字化、交互性、个性化、超时空性。但与此同时，手机游戏相对于其他电子游戏（端游、主机游戏等）是一种碎片化的游戏产品[ 2 ]，移动游戏受众沉湎于碎片化的信息海洋，再加之移动游戏营销环境日益严峻，移动游戏行业发展到今天需要一场全领域的整合营销传播突围战。通过印象传播、焦点传播、深度传播等方式提升产品质感、塑造品牌形象，最终提升移动游戏付费率。

2.1 印象传播，扩大移动游戏影响力

在全领域整合营销传播的网络当中，印象传播覆盖面最为广泛，但同时营销成本也最高，需要更多的资源与流量。因而移动游戏的印象传播更多是采取“跨界营销”的方式，“跨界营销”可以在相对较短的时间内，针对大规模受众达到“环境认知效果”。

譬如王者荣耀2020年度宣传片，是由倪大红和王者荣耀职业选手“虔诚”跨界合作出演，而倪大红在2019年知名度十分高，这样的一个跨界宣传短片收到了良好的传播效果。近几年移动游戏行业常用的跨界营销手段是综艺植入。在2017—2018年移动游戏中的推理社交类目“狼人杀”爆火，因为该品类游戏算法内核简单，一时间各大游戏厂商纷纷效仿制作，竞争直接进入白热化阶段。狼人杀游戏火了，但并不意味着随便一个狼人杀游戏就可以搭上潮流的顺风车，与此相反甚至还会进入营销怪圈。当时腾讯游戏所推出的狼人杀游戏并不算是先行者，因而在相当长的一段时间内，其营销传播收效甚微。当然两者跨界合作，共同推出一部同名综艺《饭局狼人杀》，该综艺以狼人杀和脱口秀为节目基石，以“饭局狼人杀，今夜谁也别回家”为传播口号，成功把同名游戏《饭局狼人杀》带火，乃至出了圈，算是“后来者居上”的营销传播典范。除此之外，常年在线的各大综艺的硬广植入也是移动游戏厂商进行印象传播的常用渠道，譬如凭借综艺节目《快乐大本营》“出道”的消除类游戏《宾果消消消》。

而另一种印象传播的方式则是游戏IP再创作，最常见的就是游戏改动漫。动漫的观众与游戏的玩家，这两者其实是高度重合的，这就是一种双赢的局面。最早涉足动漫产业再创作的移动游戏是网易旗下的《梦幻西游》，在2016年先后创作了四部《梦幻西游》系列剧情动漫以及两部《梦幻书院》系列的泡面番，最初是为《梦幻西游》移动端上线做铺垫。《梦幻西游》作为老牌的电脑端游戏一开始并没有发掘移动游戏这块处女地，所以其手游版上线时间已经稍晚于很多新进入者，而游戏改动漫的播放则为《梦幻西游》移动端吸引到大批流量。紧随其后，依据《王者荣耀》改编的动漫《峡谷重案组》和依据《阴阳师》改编的动漫《阴阳师·平安物语》也先后播出。随着移动游戏运营逐渐起步，游戏的动漫与游戏本身两者相互反哺，起到一種微妙的助推作用。

2.2 焦点传播，吸引忠实用户

尽管印象传播的覆盖面广，但是营销传播的目的是提升游戏玩家转化率，而单纯的印象传播很难做到，这就需要进行更具针对性的焦点传播，多角度的展现移动游戏产品的趣味性与可玩性。2019年，腾讯游戏厂商推出以旗下游戏《王者荣耀》的系列综艺节目《终极高手》以及《电竞美少女》，在年轻玩家群体中引起了广泛关注，再次掀起《王者荣耀》的热度。但与《饭局狼人杀》不同的是，《终极高手》系列综艺不是单纯地跨界营销，它更是移动游戏产业链的一环。明星领队，素人玩家通过节目赛制比拼，优胜者最终可以签约王者荣耀赛事战队。这样的节目形式新颖，且本身就拥有一定的受众基础。

随着近些年移动游戏产业连的不断开发，电竞产业逐渐进入人们的视野，就2019年来讲，端游电竞赛事LPL（基于英雄联盟）以及移动游戏赛事KPL（基于王者荣耀）的相关话题频频进入热搜，其影响力不容小觑。由于电竞赛事具有很强的观赏性，并且比赛的理解难度不高，所以很容易吸引到大批量的赛事观众，留下強烈的游戏品牌印象。对于竞技类的移动游戏包括轻竞技游戏来说，都算得上是一种效果出众的营销传播方式。以《王者荣耀》的电竞赛事为例，具体分析其传播效果。首先，从赛制来看，《王者荣耀》一年有四场大型赛事，分别是LPL春季赛、夏季冠军杯、KPL秋季赛、冬季冠军杯，其中KPL也就是王者荣耀职业联赛分为常规赛和季后赛，因为所有参赛队伍都需要交手一次，所以持续时间长，一般需要两到三个月；杯赛一般是赏金赛，国内外王者荣耀职业战队都需要通过前文提及的职业联赛获得参赛资格，胜者晋级败者淘汰，持续时间短暂但同时每一场赛事的关注度都很高，2019年杯赛最高在线观看人次达1.5亿。其次，从赛事传播方式来看，分为线上和线下，线下通过购买门票的方式现场观赛；线上则由各大直播平台买断播放权，包括哔哩哔哩、虎牙以及腾讯旗下的企鹅电竞。

2020年的公共卫生事件推动游戏直播规模上涨，作为移动游戏产业链的下游，直播平台对于移动游戏的曝光非同一般。随着互联网传播的快速转型，在线化时代已逐渐被在场化时代取代[3]。根据小葫芦大数据平台数据显示，游戏相关内容是游戏直播平台上热度最高板块，占比77%，其中移动游戏占比40%。移动游戏营销，尤其是游戏发布业务与游戏直播紧密相连，通过为新进（市场）游戏举办定制活动和直播推广，可以有效提升移动游戏的知名度和用户关注度。

2.3 深度传播，丰富游戏品牌内涵

基于游戏人物，与玩家深度互动。数字生活空间形成后，营销媒体的变革体现在两个方面，一是受众的精确化，二是受众的主动化[4]。例如，2019年上半年，《王者荣耀》启动虚拟男团计划，以信、白、云、亮、守约五位游戏英雄为核心成员，名为《无限王者团》，其宣传理念是游戏英雄在平行现代世界与玩家的见面。从该营销计划从开始实施到最终落地，玩家可全程参与。包括成员候选，通过玩家投票的形式的产生，因此当选的虚拟成员都是高人气游戏英雄。此外是团体命名，采取游戏玩家意见，经由双阶段投票。乃至首支单曲《wake me up》（唤醒我）也是由游戏运营方与玩家共同创作。这一男团计划在2019年的疲软期再度留存住了大批游戏玩家，尤其是女性玩家。网络上的“玩家粉丝”具有很强的流动性，因此与粉丝群体进行积极有效的互动，巩固粉丝联系是网红建立情感纽带、提升流量和塑造个人品牌形象最直接、最有效的方法之一[5]。并且这种营销方式不是“昙花一现”，当代青年群体的参与式文化给予了此类虚拟男团足够的养分，后续的平面漫画、影视动画乃至源源不断的“专辑发行”使得该虚拟形象更为丰富详实。

腾讯在2020年初与CCTV发现频道联合推出了中国游戏行业的编年史，也是首部电竞行业纪录片。《电子竞技在中国》作为观照现实的一部纪录片，运用了多种影像的表现形式，促进了该片内容的阐述和情感的表达，增强了观众的视听体验[6]。从“不务正业”到“成为职业”，电子竞技在中国走过了二十个年头，它正逐步摆脱误解，走入主流视野。腾讯作为游戏厂商，通过纪录片的形式，以“献给被理解和被误解的青春”为营销点，丰富移动游戏内涵：青春的记忆，树立了先行者的品牌形象。同时该纪录片在央视频道播出，其中涉及腾讯旗下《王者荣耀》《和平精英》等几款移动游戏，也在无形中扩大了玩家的信任度。

3 总结

随着经济形势的深刻变化，在我国进入社会转型关键时期的当下，为提升品牌价值、增加品牌资产、增强企业核心竞争力，探索适合新的营销环境的品牌传播路径迫在眉睫[7]。从印象传播、焦点传播再到深度传播，移动游戏行业以此构建起整合营销传播的网状框架。作为整个行业的头部，腾讯游戏、网易游戏等厂商拥有业内生存者无法企及的资源与资本，但是移动游戏业内的其他运营团队依然可以借鉴其层出不断的创意传播方式。移动游戏行业作为年轻而富有活力的蓝海，营销策略一直走在前端。同时，移动游戏行业以自身为核心，以“游戏+”的形式不断扩展产业边界，形成移动游戏生态产业链。在未来，移动游戏行业仍要融合多种营销方式，不断深耕自身品牌价值。

注释

①参见央视新闻2020年1月13日新闻报道。

参考文献

[1]上海艾瑞市场咨询有限公司.中国移动游戏行业研究报告2020年[R/OL].[2021-06-21].https：//kns.cnki.net/ kcms/detail/detail.aspx·dbcode=CPFD&dbname=CPFDLA ST2021&filename=ASSC202011001014&v=LACDgyleiqbFoA 1G%25mmd2B1fA5A%25mmd2FwyxcQP2tVJgHJiygx064muhI52 xn4KfYeaOPE758yaORGNK4bHtU%3d.

[2]张雅璇.当代大学生手机游戏社交的特征及影响[J].新闻知识，2019（8）：50-53.

[3]丁月明.试论网络直播对农产品销售的影响[J].东南传播，2020（5）：56-58.

[4]李曼婷.媒介融合与创意传播：数字生活空间视域下的营销传播变革[J].艺术科技，2019，32（7）：112-114.

[5]卜嘉敏，张伟博.平台媒体环境下的“网红营销”刍议[J].东南传播，2020（9）：139-141.

[6]张欢.医疗类纪录片《手术两百年》的创新维度与问题审视[J].中国电视，2020（8）：78-82.

[7]王灿.基于营销3.0视角的企业整合品牌传播研究：以宜家家居为例[J].东南传播，2019（5）：136-138.