节事活动与乌镇旅游发展的互动关系研究

成都理工大学 谢雨桐

一、引言

节事活动是指某一地区举办的一系列活动或事件，它能够体现举办地的文化特色和地方特性[1]。近年来，随着国民生活水平的提升，相较于单纯的观光、购物旅游，人们开始注重精神和文化的体验。而节事活动的地方性、参与性、娱乐性，能够让游客获得更好的旅游体验[2]。因此，节事活动在旅游业中发挥着越来越举足轻重的作用，成为影响旅游目的地形象的重要因素。与此同时，随着旅游业的日益发展，中国各色古镇层出不穷，古镇旅游面临着严重的同质化竞争，而乌镇却通过节事活动的举办成功实现转型，在一众江南特色小镇中脱颖而出，将旅游发展之路越走越宽。然而，目前国内对于乌镇国际戏剧节和世界互联网大会的研究多集中于对两大节事活动品牌建设和营销等方面的研究，缺乏从节事活动与举办地之间互动关系的角度进行的研究。藉此，笔者以乌镇作为研究对象，探究分析节事活动与乌镇旅游发展的互动关系，以期为其他处于类似处境的旅游目的地提供参考。

二、乌镇节事活动概况

乌镇于2001年开始运营，最初在一众江南小镇中并不算突出。2010年，乌镇借助上海世博会一跃成为全国排名第三位的景区，游客人数创历史新高，但世博会之后，乌镇的游客量出现回落。为了增加吸引力并扩大客源地的辐射范围，乌镇采取了一些创新手段。其中，就包括举办乌镇国际戏剧节、世界互联网大会等大型节事活动。两大节事活动的举办取得巨大成效，成为乌镇旅游发展的两大重要引擎。

2013年，由陈向宏、黄磊等人创办的乌镇戏剧节走入人们的视野，为乌镇注入了文化灵魂，开创了中国古镇的艺术天地。乌镇国际戏剧节将中国年轻的中产消费层定位为消费服务对象,以国际性的现代戏剧艺术狂欢节为目标，将传统的名人水乡文化与现代的戏剧文化、国际文化相结合[3]。发展至今，乌镇戏剧节已成为国内少有的被国际认可的戏剧节。

乌镇于2014年举办了首届世界互联网大会，从此成为世界互联网大会的永久性举办地。首届世界互联网大会全球瞩目，点击量达到几十亿次。世界近100个国家和地区的1000多人参加了会议，互联网的领军人物悉数到场，他们来自政府、国际组织、企业、科技社群和民间社群[4]。乌镇世界互联网大会是第一次以中国为主场的全球性互联网大会，因此互联网大会的举办不仅对于乌镇，面对对于中国和世界而言，都具有重要意义[5]。

三、节事活动与乌镇旅游互动关系分析

节事活动与乌镇旅游发展之间存在着紧密的联系，二者相互促进，属于双向共生关系[2]。一方面，节事活动的举办为乌镇带来巨大的综合效应。通过乌镇国际戏剧节、世界互联网大会等节事活，为乌镇注入了新鲜血液、提升了乌镇的文化内涵、重塑了乌镇的品牌形象、丰富了乌镇的吸引物和支持系统，并为乌镇带来经济效益。另一方面，乌镇国际戏剧节、世界互联网大会等节事活动的开展也需要依靠乌镇作为载体。在活动举办的初期，需要利用乌镇已有的知名度和市场推销节事活动。（见图1）

图1 节事活动与乌镇旅游互动关系图

（一）乌镇对节事活动的支撑作用

1.乌镇为节事活动的举办提供载体

节事活动的举办需要依托举办地原有的旅游资源和基础设施作为活动开展的强有力的支撑基础，丰富的旅游资源与较为完善的配套服务设施是决定活动参与者是否获得良好活动体验的重要因素之一。乌镇国际戏剧节在发展过程中充分利用了乌镇的原生态场景和文化旅游资源。不同于一些艺术节采用专有的剧场作为表演场地，乌镇国际戏剧节不拘一格地以乌镇西栅的木屋、石桥、巷陌、乌篷船等古镇原生态场景作为舞台开展演艺活动，良好的古镇环境为乌镇国际艺术节的成功举办提供了场景支撑。此外，在首届乌镇国际戏剧节的举办之时，乌镇旅游已经有一定的发展基础，配套服务设施较为完善，能够为前来参与节事活动的游客提供餐饮、住宿等相应的旅游配套服务，这为乌镇国际戏剧节的成功举办提供了良好的服务基础，是提升旅游者节事活动体验感的有力保障。

2.乌镇为节事活动招致游客

在节事活动创办之初，名气较小，需要依靠举办地的知名度去吸引参与者。这时，人们往往会根据举办地的形象和美誉度去选择是否参与节事活动。因此，包括乌镇国际戏剧节在内的多个节事活动的名字里都体现了举办地[2]。此外，创办初期的节事活动也需要借助举办地的客源市场提升知名度。一部分游客是因为到旅游目的地的时间刚好与节事活动的举办时间重合，而了解参与节事活动。乌镇戏剧节在2013年举办之初，其品牌形象尚未建立，了解人数较少，需要依靠乌镇的高知名度和客源市场吸引人们对乌镇国际戏剧节的关注度。

（二）节事活动促进乌镇旅游可持续发展

1.节事活动助力乌镇品牌形象重塑

大型节事活动对于举办地的形象塑造起着至关重要的作用。节事活动在举办前和举办时会加大宣传力度以引起社会关注，在增加节事活动知名度的同时，能提升举办地的知名度；而节事活动成功举办后也能增加举办地的美誉度。这些都有利于举办地形成良好的品牌形象。2013年以前，乌镇以“江南水乡”闻名于世，而随着两大世界性节事活动的举办，如今的乌镇以多元化的形象重新走入人们的视野，两大节事活动的举办为乌镇重塑品牌形象带来了新的活力。世界互联网大会为乌镇注入“互联网+”的新鲜血液，而乌镇国际戏剧节则为乌镇增添了“文化”这张崭新的名片。通过节事活动，乌镇成功突破刻板印象，塑造起“文化古镇”“互联网古镇”等全新品牌形象。

2.节事活动丰富乌镇旅游吸引物体系

乌镇的同类型小镇众多，且发展路径相似，存在激烈的同质化竞争。加上未创新前的乌镇景区旅游产品较为传统且单一，不具备可持续的吸引力，使其旅游发展缺乏持续增长的动力。而节事活动本身就是一个特殊的旅游吸引物，可以丰富举办地吸引物系统，从而增加客源数量，延长游客的停留时间。乌镇国际戏剧节和世界互联网大会通过各种活动、会议的举办，为乌镇注入了新鲜血液，带来了各种创新资源，增加了乌镇旅游产品的多样性与参与性，促进了乌镇旅游产品的多元化发展，扩大了吸引游客的范围，有效加速了乌镇旅游业的升级。

3.节事活动带动乌镇经济增长

对于举办地来说，节事活动最直接的影响就是促进了当地的经济的增长。节事活动虽然持续时间短，但却可以吸引大量游客，拓展举办地的客源市场，为举办地带来巨大的经济效益。乌镇国际戏剧节、世界互联网大会的举办无疑是对于乌镇的一次大型营销宣传，两大节事活动为乌镇带来关注度与热点，这使乌镇的游客量与经济收入不断增加。2014年首届世界互联网大会仅用三天便为乌镇实现9亿元收入，而同年乌镇景区的门票收入仅为4.78亿元。此外，世界互联网大会、乌镇戏剧节这两大节事活动的举办吸引了众多企业投资，延伸了产业链条并带动了相关产业的发展，改变了乌镇的经济发展版图，对经济的增长产生了拉动作用。

4.节事活动提升乌镇支持系统

节事活动的举办能够促进举办地基础设施和旅游服务水平的提升。节事活动的一大特点是在短时间内引致大量的人群聚集举办地,因此需要举办地拥有一定水平的接待支持系统。许多举办地便借此契机，提升自己的基础设施和配套服务。因举办乌镇国际戏剧节和世界互联网大会，乌镇不断提升当地的配套服务和基础设施，从而实现向“会展小镇”的转型。在服务方面，如今的乌镇培育了一支专业且经验丰富的顶尖会展服务团队，为客户量身策划商务活动。在场馆方面，乌镇因世界互联网大会建造的乌镇互联网国际会展中心拥有超过40个会议室和展厅，能够支撑各种类型的会议的举办。正是因为乌镇优质的会场服务、专业的配套设施保障了大会和10余场论坛的顺利举办。