融媒体平台助力传统广播转型突围探析

2021-09-10张福东

新闻研究导刊 2021年14期

摘要：目前，新兴技术不断涌现，在新的媒介环境下，如何在激烈的竞争中突围而出，是广播媒体从业人员应该深入思考和探讨的问题。研究发现，进行媒体融合对于传统广播有重要意义。

关键词：融媒平台；传统广播；媒体融合；转型突围

中图分类号：G229.24 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）14-0224-03

一、概况

网络技术极大地降低了信息的传播成本，数字压缩技术让文字、图片、声音甚至视频都可以传送，因此传统媒体越来越不具备优势。传统媒体能够持续发展的一个原因是其存在时间长，拥有很多忠实的受众，部分人已经习惯了使用传统媒体。相比新媒体，传统媒介的信息传播模式已经落后。正因如此，传统媒体必须尽快寻找发展的新思路，与市场对接，与网络对接和融合。

媒体融合扩展了信息的传播渠道，通过媒体人的仔细整理和筛选，能更加准确地反映事件的真实情况。

媒体融合对市场有什么影响呢？笔者认为有以下三个方面的影响。

（一）传播格局

目前，用户最多、传播影响力最大的是网络媒体（以网络为传播渠道，如手机、平板、网络电视、电脑等等）。新媒体平台让信息得到了开放，也让信息得到了全时空的传播，让一个人就可以是一个媒体，让所有人都可以向所有人传播，信息呈爆炸式增长，充斥网络当中[1]。特别是网络新技术、新应用的不断推出，让传播形态更加丰富。

（二）传统媒体

传统媒体不仅通过媒体融合获得了更多的内容，也有了更多的途径，带来了多方面的变化。在管理机制方面，全媒体可以为制度的创新提供更多可能性，也为传统媒体转型提供了很大的空间；在新闻内容生产方面，全媒体实现信息整合方式，也可以让多媒体素材得到更好的报道；在传播渠道方面，全媒体可以让各种平台终端有力渗透到所需推送的信息中，也可以更容易地汇聚年轻一代受众群；在商业模式方面，全媒体可以拓展传统媒体广告之外的市场。全媒体平台可以展示多媒体产品，通过电视、广播、互联网、手机和户外电子公告牌等渠道精准分销这些产品，从而更好地满足用户的个性化需求，实现用户价值。

（三）传统媒体工作者

媒体融合不断深化发展，促使新闻工作者获取信息的方式、采访和报道方式发生变化，也促使新闻发布方式和新闻理念发生变化，促使传统媒体工作者向新媒體领域转变。

“媒体融合”（media convergence）是由尼古拉斯·尼葛洛庞蒂最早构思出来的。美国马萨诸塞州理工大学教授浦尔也认为媒体融合是一体化的趋势。

其定义可以包括狭义、广义。狭义上是指可以是不同媒介形态结合起来，逐渐形成一种新形态；广义上是指所有内容的融合，即形态、手段、版权、架构等的合并。也就是说，我们可以将媒体融合理解为将报纸、广播、电视台等我们熟知的传统媒体，与网络、无线终端、手机、智能终端设备等新兴媒体紧密结合起来，实现内容共享，经过技术处理，产生出很多不同的内容产品，然后通过不同的平台传播给受众。

另外有很多媒体人把“媒介融合”说成是“媒体的融合”。笔者认为媒介与媒体是不同的概念。更准确地说，媒介应该是以一种载体或者是通道的形式存在，而媒体其实就是媒体介质和内容有机结合的产物。所以我们除了需要掌握更多的技能以外，还需要学习更多的新技术对素材进行加工，从而提高自己对素材加工的能力[2]。

进行媒体融合，我们首先要了解各种媒体的特点。

广播：第一，传播比较迅速，信息量比较大；第二，听众比较广泛，覆盖面比较大；第三，比较有亲和力，让人有想象的空间；第四，转瞬即逝，不容易保存；第五，被动传播，选择性比较差。

报刊：第一，信息量比较大，说明性比较强；第二，信息传播具有连续性和完整性。

电视：第一，信息传播比较及时；第二，传播画面比较直观易懂，形象比较生动；第三，传播覆盖面比较广，受众不受文化层次限制；第四，互动性比较强，观众可参与到节目中。

网络：第一，自由；第二，开放；第三，相对免费；第四，平等性、交互性比较强；第五，覆盖面比较广。

网红直播：第一，红人效应；第二，精准的定位；第三，多样而灵活。

微信公众号：第一，小众的传播；第二，互动性比较强；第三，营销、服务定位比较精准；第四，一对多传播，比较高的到达率；第五，可持续性比较强。

媒体融合就是媒体特点的融合、内容的融合，所以我们需要一个好的融合平台，从而对传统广播转型发挥重要作用。

二、推荐

广东广播电视台创建的融媒平台取得了成功，该融媒平台有以下特点。

（一）便捷的收听、收看端

粉丝在微信端即可直接收听收看直播，而且还可以无偿或有偿地回放节目。平台还提供全网络平台流分发，并可将直播推广到各个网络平台。粉丝可以在自己喜欢的APP上同步收听收看南方生活融媒平台的直播。

（二）信息传递的即时性

南方生活融媒平台实现了信息以“移”为单位的传播，借助手机、电脑等渠道及时将信息发布出去，信息的传播打破了时间和地域的局限，有极广的传播面，让信息传播方便快捷。

（三）人人都是素材提供者

受众也可以从信息的接收者变为信息的发布者，能够随时将自己的所见所闻、所想所感用文字、图片或音视频的形式发布出去（见图1）。

（四）多途径的传播方式

全网络平台流分发，将视频推送到各个网络平台（分发到南方生活官微和官方触电号外的平台，需与其他平台商谈合作费用）。粉丝在现有平台上就可以看南方生活融媒平台的直播，大大地提高了收视率，并取得了非常显著的效果。在节目播放后，用户可回放音频和视频直播。主持人可以在节目中和粉丝沟通交流，在微信上直接给用户发卡券，用户也可以在微信端给主播送花、打赏。这是主播与粉丝一对多的交互平台。客户在微信上可以推送各种卡券、红包、商城、活动、话题、主题、音乐、视频、图片等内容[3]。

（五）无处不在的广告位

移动互联网的发展，让媒体无处不在，传统媒体需要结合互联网的长尾效应，广泛传播生产内容，找到垂直目标用户，多元化地呈现信息。

据官方数据统计，仅微信这个2011年诞生的APP，就占据了中国网民23%左右的份额，腾讯视频排在第二位，但只占据5%左右的份额，所以微信这个APP已经培养了很多用户高度的依赖性。从《2017年微信经济社会影响力报告》可以看出，微信就当年驱使的消费金额就已经达到2097亿元左右，拉动的消费金额也达到了1191亿元左右，拉动行业流量收入也达到了34%。南方生活融媒体平台将重点打造微信端，并分发到各大平台[4]。

三、实例

本文通过广东广播电视台南方生活广播的一场活动向大家介绍融媒体平台是如何助力传统广播转型的。

实例一：

广东广播电视台南方生活广播作为广东首家省级广播落地融媒平台使用的频率，2019年3月7日作为广东广播电视台南方生活广播首秀，通过融媒手段将直播室和户外进行连接、联动。户外我们选择了粤剧博物馆，粤剧艺术博物馆具有岭南特色，沿荔枝湾涌三期把博物馆分为南北两岸。南岸的博物馆为主馆和仿古园林设计的建筑，具有物品展示、文艺表演和提供公共活动场地等功能；荔枝湾涌的北岸是博物馆文物修复、粤剧艺术文化传承和重点保护等配套区域。博物馆这个项目的规划总用地面积是1.72万平方米，总的建筑面积大约是2.17万平方米。2016年6月9日正式对公众开放。粤剧艺术博物馆位于广州市荔湾区，原来是恩宁路旧城改造的地块，毗邻荔枝湾工程三期的南侧。粤剧艺术博物馆是分为南、北两个地块。南岸的区域是它的主要场馆，风格是传统岭南园林的设计建筑物。主场馆是分为地下两层和地上三层，包括停车场、物品展厅和艺术表演的剧场，布置亭台楼阁等建筑和一个约1500平方米的湖。博物馆的北岸占地大约4600平方米，主要作为博物馆配套的餐饮茶座和文化活动场所。就是这样一个有特色的地方，成为我们的户外场地。我们通过融媒整合音频、视频，实现融媒体互动，创新实现了“广播+网络”同步播出等功能。

南方生活广播还特设融媒聊天室，粉丝除了可以看戏外，还可以通过自己的手机给主持人发送照片、文字等内容，与主持人即时互动，参与现场抽大奖，这大大吸引了粉丝的参与兴趣。

两场汇演期间，南方生活广播通过融媒体互动方式，每隔十几分钟送出超值礼包：精选粤剧名家CD、好视力明目贴、优健养生饮水杯、美年大健康体检卡……百宝箱一打开，听众反应热烈，聊天室人气爆棚（见图2）。

南方生活融媒體平台首秀成功。融媒体直播全程超过4个小时，直播点击率累计超25万。

实例二：

“港·潮流”展览会于2020年1月9日至13日在广州南丰国际会展中心举行。作为协助香港企业进军内地消费市场的视频直播平台，南方生活融媒体平台、广东广播电视台触电新闻APP“南方生活广播”“看直播”“粤韵飘馨”“反斗新世代”“闲情拉阔”五大官方直播号、广东广播电视台粤听APP“南方生活广播”一连五天进行了现场视频直播，活动总观看量超200万，受到了广泛关注。

展会现场，时尚简约的设计令人印象深刻，从装饰到氛围，都是地道的香港味道（见图3）。

“港·潮流”展览会除了面向普通消费者外，还面向粤港澳大湾区的分销商、代理商、零售商、批发商等专业观众，通过商贸配对搭建贸易平台，为企业拓展合作网络。另外，此次展会还展示包括检测及认证、创新科技和设计创意等领域的香港工业成就。展览会汇聚超过70家香港参展商，逾180个品牌，展出商品包括食品、服装、时尚配饰、珠宝首饰、钟表、时尚精品、家庭用品及健康产品等，为大家带来各式各样的优质港商产品，同时也为广州以及周边的大型百货店、超市、连锁店、经销商及代理商等企业提供了解及购买香港优质产品的机会，推进两地企业的交流和合作契机。

“港·潮流”展览会的举办推动穗港两地会展资源共享，香港率先在广州试点独立办展，是粤港澳大湾区合作的一次突破，获得香港贸发局指定直播平台——南方生活融媒（见图4），我们借助融媒平台，通过全方位地展示这次活动的产品，并且通过融媒手段，借助流动摄像机位在每一个摊位和融媒多机位切换展示与现场解说相结合，吸引了大量粉丝关注，并且很多粉丝从外地赶来广州的展馆采购自己喜欢的产品。仅仅五天融媒直播，围观人数超过200万。

四、成效

融媒体平台助力传统广播转型初见成效，收获了可喜的收视数据。

广东广播电视台南方生活广播频率节目依托融媒，形成了一种新的节目形态，特别是《反斗新世代》目前已经初步形成一种属于自己的新形态的节目风格，也获得了可喜的收视数据。

2019年一季度，融媒部分在《广东广播电视台2019年一季度节目评估报告》中，直播数与观看量均排行第二，观看量达到434万，位列广播频率第一位，仅次于广东卫视。

2019年前三季度，南方生活广播、《反斗新世代》节目获得广东广播电视台新媒体贡献奖。

节目借力融媒体系统，包括南方生活融媒体、触电新闻APP、粤听APP等平台，配合节目组精心策划、制作完成的新型可视化、强互动性节目，自开播以来总观看量已经超过1000万人次，与粉丝互动频繁。

我们推出全新的融媒体节目。节目当中图文并茂，视频动画都可以得到展示，玩法还多种多样，既可以游戏有奖问答、红包抽奖等，还可以邀请客户现场展示化妆技巧，直播室瞬间变成了“融媒体验营”，大大弥补了广播节目只能听不能看的缺陷，更重要的是互动模块的运用大大增强了用户黏性，获得了客户的高度赞赏。

五、结语

广东拥有丰富和优质的资源，还有庞大的市场，我们在利用融媒体平台在节目和活动上取得了很好的效果，也获得了客户的赞赏。实践证明，运用好融媒体平台，在激烈的竞争环境下是可以突围而出的，所以我们要继续坚持做好媒体融合，推动传统广播转型发展。

参考文献：

[1] 马雪芬，蓝有林.媒体融合：内容是支点技术是杠杆[N].中国出版传媒商报，2015-02-03（001）.

[2] 贺蕾，倪俊.浅谈广播电台的互联网新媒体融合之路[J].今传媒，2016，24（04）：82-84.