中央媒体打造网红的主要策略和意义

摘要：在新的媒体格局下，中央媒体转变观念，打造自己的网红矩阵。本文试图通过分析三家央媒的网红打造策略及意义，为主流媒体的融媒体发展提供参考。

关键词：中央媒体；网红；人民日报；新华社；中央广播电视总台

中图分类号：G229.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）14-0013-03

一、引言

互联网尤其是移动互联网的发展深刻改变了信息的传播速度，传播方式和传播格局。近年来，以人民日报、新华社、中央广播电视总台为代表的传统主流媒体，通过融媒体改革，拓宽了发展空间，巩固了主流思想的舆论阵地。但不可否认的是，中央媒体仍然存在着单向传播、互动性不强、个性化不够等弱点。如何让中央媒体生产的专业内容以更亲民，更互动的方式与受众黏连，是摆在各家中央媒体面前的难题。在融媒体改革过程中，三家中央媒体都尝试通过打造主流网红来增加与受众的互动，实现更好的传播效果。

二、中央媒体打造主流网红的不同策略

在移动互联网时代，打造主流网红是保持中央媒体活力与创新、提高流量与关注度的有效途径。根据三家央媒不同的特点，人民日报、新华社、中央广播电视总台实施了不同的网红打造策略。

（一）人民日报：网红自媒体账号和机构账号的相互成就

胡锡进的自媒体账号与他供职的环球时报账号一起成长，相互成就。环球时报是人民日报社主办的报刊。作为环球时报的总编辑，从2005年起，胡锡进就一直是环球时报的第一评论员。截至2021年7月5日，胡锡进微博粉丝数为2418万，头条号粉絲数为654万。同期，环球时报微博粉丝数为2962万，头条号粉丝数为876万。胡锡进自媒体的影响力与环球时报官方账号不相上下。

胡锡进自媒体和环球时报都有着爱党爱国的政治立场，在社交媒体的话题选择上也有着高度的重合性，胡锡进作为自媒体网红对环球时报影响力扩张，起到了巨大的作用。而环球时报总编辑的身份，对于胡锡进时政评论员的“网红人设”，也起到了正向的支持和保护作用。在胡锡进自媒体账号和环球时报机构账号间存在着高度的正相关性，可以说两者相互促进，相互成就。

作为体制内的干部，胡锡进做网红需要极大的勇气，因为身为网红就需要直面非议甚至人身攻击，这不仅对他个人是种挑战，对他背后的机构人民日报社也是一种风险。如果其人设崩塌，不仅胡锡进本人会受到伤害，环球时报和人民日报社也会牵涉其中。胡锡进的自媒体账号在社交平台上均被认证为“环球时报总编辑”，这说明胡锡进的网红身份得到了人民日报社的默许和支持。胡锡进通过自媒体发表带有个人色彩和情绪的内容，而环球时报则表达更官方的态度，两者相互配合，相互补充，从而更好地实现引流与舆论引导。可以说，胡锡进自媒体账号与环球时报机构号相互协作，相互补充，实现了共赢。在日益复杂的国际舆论场，胡锡进也利用其网红身份传播中国声音，截至2021年7月5日，其Twitter粉丝数也已超过44万。

人民日报社虽然拥有主流媒体中的超级网红胡锡进，但目前仍没有打造出第二个“胡锡进”或者新一代网红记者。假如能利用好人民日报社和胡锡进的强大引流能力，人民日报完全可以打造出一个强大的主流网红矩阵。

（二）新华社：运用内容优势打造网红IP

新华社作为中国国家通讯社，以向全国、全球发布最新消息、图片、视频为己任。相对于人民日报和中央广播电视总台，新华社的记者、编辑、评论员队伍长期以来“深藏功与名”，但是在融媒体时代，新华社迅速调整步伐，积极变革，利用内容优势打造网红IP。

张扬工作室是新华社目前比较突出的网红工作室，工作室由新华社党组部署，于2020年12月成立，在定位上以年轻人为目标，内容硬核，但表达轻松，在众多主题主线报道中另辟蹊径，亮点频出。工作室以哔哩哔哩平台为突破口，设立账号“小羊在鲜花社”，从账号名到内容都紧贴B站风格，通过美女记者张扬充满网感的Vlog作品将传统新闻个性化、生活化，利用张扬的个人魅力，与粉丝建立更紧密的联系，实现较好的传播效果。截至2021年7月5日，“小羊在鲜花社”在B站的粉丝达到了39万，这对于刚刚进驻7个多月的账号来说是很大的成功。

账号“小羊在鲜花社”的成功正是新华社网红策略“将内容优势转变为网红IP”的体现。新华社的内容优势首先体现在新闻场景优势，作为国家通讯社，新华社记者可以出现在很多重大新闻场景中。在习近平总书记考察福建期间，张扬工作室做了“张扬近观察”系列报道，通过深度还原考察场景，向年轻受众展现习近平总书记的指示精神和个人魅力。张扬工作室作品《在三星堆发掘现场！我竟得到了3000年前的一只小猪》中的三星堆发掘现场、《成功出仓！谁助中国航天员“一臂之力”》的航天五院、《张扬两会Vlog》系列中的两会现场等都体现了新华社记者的新闻场景优势。

新华社的内容优势还体现在记者的新闻专业素养和节目品质上。与一般的自媒体网红不同，主流媒体的网红除了自身的独特个性和外形魅力外，还具有良好的新闻专业素养，并且其拍摄和制作团队也非常专业。“小羊在鲜花社”的视频制作精良，记者张扬表达流畅、清新、专业，即使是严肃话题，“小羊在鲜花社”也能让年轻受众爱看、入心。

“小羊在鲜花社”的成功是新华社网红策略的成功实践，虽然新华社由于历史原因，网红战略起步晚，但通过坚持“将内容优势转变为网红IP”模式，相信新华社能孵化出更多的主流网红。

（三）中央广播电视总台：对内对外同步打造网红矩阵

中央广播电视总台在打造网红矩阵方面采取了对内、对外两种策略。对内通过融合创新，利用大屏优势栏目、人员资源，打造小屏爆款节目，从而催生总台网红群体。对外则采用“一语一策”“一国一策”战略打造多语种网红矩阵。

自2018年成立以来，中央广播电视总台实施“台网并重、先网后台、移动优先”战略，并成立了新闻新媒体中心和视听新媒体中心专注打造网络端节目，利用大屏端栏目影响力和主持人、记者知名度，打造小屏端爆款节目和网红。例如由新闻新媒体中心推出的短视频节目《主播说联播》，一上线便成为爆款。节目通过口语化和个性化表达拉近了与年轻观众的距离，实现了较好的传播效果。《主播说联播》也让康辉、海霞、刚强、李梓萌等主播迅速破圈，成为网红。2020年5月，中央广播电视总台推出的一场直播带货节目，将央视主播康辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提打造成“央视boys”。直播当晚，“央视boys”的带货交易总额超过了5亿元人民币，直播累计观看人数超过了2000万，“央视boys”一跃成为网络“男团顶流”。

王冰冰是中央广播电视总台打造网红的另一个成功例子。作为一线记者的王冰冰因为其清纯甜美的形象和扎实的业务能力，成为网络热门话题。意识到王冰冰在年轻群体中的强大号召力，中央广播电视总台迅速组建团队，为其量身定制Vlog节目。2020年底在哔哩哔哩网站开通账号后，王冰冰迅速成为B站顶流，第一个节目播放量就超过2200万次，点赞数超过220万，截至2021年7月5日，王冰冰B站粉丝达到468万。在2021年全国两会期间，中央广播电视总台推出系列节目《王冰冰走街串巷看两会Vlog》，仅第四集《当你老了》3月8日当天阅读量就达到了1.8亿。很多网友留言表示，因为王冰冰而点开节目，但没想到全国两会的节目能这么温暖、好看。在移动互联网时代，网红就是流量，是节目受关注的始点，但节目的质量是留住受众的根本。只有节目过硬好看，才能为网红带来更多口碑和人气。

中央广播电视总台在打造对内网红群体的同时，也将打造对外网红矩阵作为加强总台国际传播能力建设的重要战略。2018年7月，“中央广播电视总台决定打造国际传播多语种网红工作室，围绕时政、文化等不同主题推出多种形式新媒体产品”[1]，通过多语种网红矩阵讲好中国故事，传播好中国声音。

截至2021年7月，阿拉伯语“一千零一日工作室”，英语“刘欣工作室”“李菁菁工作室”“Vica工作室”“Jessica有话说工作室”，希伯来语“小溪工作室”，日语“A酱工作室”等网红工作室表现突出。其中，“一千零一日工作室”由五位女网红组成，境外粉丝数超过600万。“一千零一日工作室”网红已与英国广播公司、半岛电视台等近百家海外主流媒体连线和接受采访，并被美国福克斯广播公司等国际媒体报道。“刘欣工作室”则是通过一场中美舆论交锋一战成名。CGTN主持人刘欣与美国福克斯商业频道主持人翠西·里根于2019年5月30日在翠西·里根的节目中就中美贸易问题进行了电视辩论。这是中国主持人第一次出现在美国主流媒体，直面美国民众阐释中国观点。通过这次国际传播事件，刘欣敢于亮剑，敢于争夺国际话语权的形象广受好评。截至2021年7月7日，“李菁菁工作室”的境外粉絲已超过265万，“Vica工作室”和“Jessica有话说工作室”的境外粉丝也都超过了100万。目前，中央广播电视总台多语种网红矩阵已初具规模，多语种网红矩阵在加强我国国际传播能力建设，讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国等方面已展现出独特的价值。

三、中央媒体打造主流网红的意义

在移动互联网时代，网红现象已成为当下的流行文化，影响数以亿计的网民。面对新媒体的强势冲击和受众的需求变化，中央媒体有责任打造一批能够发出主流声音的主流网红，在社会中发挥“意见领袖”作用，有效引导社会舆论。面对媒体市场的改变，中央媒体也需要在以社会效益优先的前提下，积极探索网红经济的潜力，通过打造网红矩阵，运用多种网红变现模式，实现中央媒体的可持续性发展。

（一）利用中央媒体主流网红引导网络舆论

“网络传播已经成为现代社会主要传播方式，网络舆论已经是舆论的主要组成部分，网民已经是主要传播对象和传播的参与者”[2]，因此网上新闻舆论已经成为宣传思想工作的重中之重。一方面，人民日报、新华社和中央广播电视总台作为我国最主要的三家主流新闻媒体，肩负着传递党和国家的声音、反映百姓心声的重任，但是在网民越来越追求互动与平等探讨，越来越追求个性化的今天，仅仅依靠主流媒体的权威性，无法将主流意识形态有效触达众多网民。另一方面，互联网让每个人都可以成为自媒体，发表各种观点和思想。庞杂的自媒体信息让受众无法做出准确的判断，网民们需要具有专业与权威背景，同时具有个性魅力的意见领袖提供准确的信息和观点。

在这样的背景下，具有新闻专业素养和良好品行的中央媒体主流网红能够实现主流意识形态与网民之间的桥梁。主流网红们作为粉丝群体中的意见领袖，能够有效传递正面声音和主流价值观。无论是《主播说联播》还是《王冰冰走街串巷看两会Vlog》，无论是胡锡进的自媒体社评还是《张扬两会Vlog》，都实现了对网络舆论的有效引导，净化了舆论环境。有中央媒体作背书，主流网红们自带“权威”与“专业”光环，通过个性化的融媒体作品，主流网红们能够实现对受众的有效传播。而主流网红影响力和粉丝的增加对于网红背后的机构，也起到了积极作用。

（二）通过打造中央媒体主流网红 加快国际传播能力建设

随着近几年西方国家不断打压中国，发动意识形态攻击，中国的国家形象被故意丑化，国外民众对中国的认识也出现了偏差。2021年5月31日，中共中央政治局就加强我国国际传播能力建设进行第三十次集体学习，习近平总书记强调：“讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。”推进国际传播能力建设，中国将掀起新的高潮。

一方面，中央媒体的多语种网红们运用境外社交媒体，利用语言优势和对当地文化的了解，通过粉丝积累与好感化传播，努力塑造可信、可爱、可敬的中国形象。以中央广播电视总台希伯来语“小溪工作室”为例，“2020年1月26日—3月29日，‘小溪工作室’共发布53期抗疫报道原创视频，Youtube覆盖量2353.1万，独立观看量210.5万，Facebook覆盖量1132万，观看量401.5万，独立覆盖用户270万”[1]，这些作品让以色列民众对中国抗击疫情的实际情况有客观的了解。中央广播电视总台老挝语“菠萝星工作室”的三位网红主播经常参加老挝各大主流媒体的节目，向老挝民众讲述中国故事，传播中国声音。

另一方面，面对咄咄逼人的西方媒体，中央媒体的网红们也敢于亮剑，展开国际舆论斗争。2021年两会期间，新华社英语记者徐泽宇个人Twitter账号播发的贴文以“499美元的中国警察照片”为切入点，揭露了某些外媒在涉华报道时的别有用心，该帖浏览量超过50万次，互动超10万次，并被国内外大号转发。相对于机构账号，个人网红们更加灵活自由，外国民众也更倾向于信任意见领袖。无论是一直身处国际舆论斗争一线的刘欣、胡锡进，还是年轻一代的新华社记者徐泽宇、中央广播电视总台记者李菁菁等，中央媒体多语种网红们的粉丝数和国际舆论影响力正在不断壮大。坚持打造中央媒体多语种网红矩阵，是加快国际传播能力建设的有效手段。

（三）运用主流网红矩阵 打造中央媒体网红经济模式

新媒体的崛起对传统媒体的盈利模式产生了巨大的冲击，中央媒体在这一轮冲击中迅速转型，通过融媒体改革，稳住脚步。在网红营销蔚然成风的今天，中央媒体也应乘势而上，打造中央媒体网红经济模式。网红的商业变现大体可以分为三类：一是短视频广告植入，二是网红直播带货，三是直播间粉丝打赏。对于中央媒体而言，前两种商业变现模式比较有借鉴意义。中央广播电视总台在2020年至2021年间，尝试了多种网红变现模式。2020年5月中央广播电视总台推出的一场直播带货节目，由康辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提担任主播，交易总额超过了5亿元人民币。中央广播电视总台也在新媒体直播和短视频节目中尝试植入广告，客户反响良好。这些尝试也证明了网红营销的巨大潜力。人民日报的胡锡进、新华社的张扬、中央广播电视总台的“央视boys”和王冰冰等网红在市场上具有强大的号召力和带货能力，但限于目前的机制和运营条件，中央媒体网红的经济价值没有完全体现。

为了释放网红们的变现潜力，中央媒体有必要成立网红孵化机构，对网红进行专业孵化和运营。网红们的工作室在节目制作、项目运营和对外商业合作上也应该具有更多的自主权和利益分配权。

四、结语

主流网红的打造已经成为中央媒体扩大国内舆论引导力，加强国际传播能力建设，提高机构经济效益的有效途径。为不断提高主流媒体对网络舆论的引导力、传播力、影响力，人民日报、新华社、中央广播电视总台三家中央媒体应坚持打造主流网红矩阵，通过相互合作，相互引流，推出更多的顶流网红，从而进一步壮大主流思想舆论阵地，加强国际传播能力，提高中央媒体经营效益。

参考文献：

[1] 奚啸琪，杨扬.论网红在抗疫国际传播中的作用——以中央广播电视总台“小溪工作室”报道为例[J].国际传播，2020（02）：15-16.

[2] 本书编写组.习近平新闻思想讲义（2018年版）[M].北京：人民出版社，2018：114-115.

作者简介：宋焕钰（1982—），男，浙江绍兴人，本科，编辑，研究方向：新闻学与国际传播。